什么樣的品牌,才能夠穿越歷史周期?什么樣的品牌,才能夠長久地占據(jù)消費者內(nèi)心的C位?
近年來,諸多新興消費品牌噴涌而出,在一片姹紫嫣紅中躍入了消費者的眼簾。這些人氣品牌不但在品牌定位及營銷方式等方面找到了突破口,更是在渠道的選擇上不再因循守舊,大膽嘗試。
在此大背景下,對于品牌而言,如何選擇適合自身的渠道,影響著自身在消費者眼前的“曝光度”。而對于零售平臺而言,如何精選符合自身平臺精神的品牌,決定著自身在用戶心目中的形象。
作為一個國際品牌會員俱樂部,VTN以品牌精選、用戶服務(wù)為指導(dǎo)思想,嚴格甄選兼具前沿科技和稀缺原料屬性的優(yōu)質(zhì)品牌,希望為全球1200萬用戶提供關(guān)于“如何保持健康、美麗”的一整套“解決方案”。在與諸多品牌的合作中,在與消費者的對話中,有一個問題始終在VTN創(chuàng)始人吳偉強的心中盤旋:我們到底需要怎樣的品牌?10月3日,VTN一周年慶,VTN聯(lián)合一眾一線品牌舉辦“僅限會員”專場活動,吳偉強對話四大人氣品牌,暢談跨界合作趣事,分享各自對品牌理念及消費者認知方面的見解。
“消費者需要的是值得信賴的品牌,能夠引領(lǐng)他們的品牌。”在吳偉強看來,當代消費者需要的消費品牌需要具備以下四個標準:首先,創(chuàng)始人需要有使命感,有初心,不是把錢放在第一位的;此外,品牌具備核心競爭力,在原料或科技方面有過人之處;第三,當代消費品牌的營銷方式以及與消費者的互動方式更為年輕化;最后,品牌的產(chǎn)品是具備高性價比的。
吳偉強表示,當代消費者需要的品牌,也正是VTN需要的品牌。在對話中,VTN和人氣品牌創(chuàng)始人們找到了雙方之所以會走到一起的原因:志同道合者,始終守望相助。
初心
新興牛奶品牌“認養(yǎng)一頭牛”創(chuàng)始人徐曉波,講述了這么一個故事。
2012年,他在香港為兒子購買了8罐進口奶粉,因為不了解限購政策而耽誤了4小時時間。這次經(jīng)歷讓徐曉波堅定了“要做一杯放心好奶”的決心,他選擇從源頭做起,從養(yǎng)牛開始。
初心,是認養(yǎng)一頭牛品牌迅速發(fā)展壯大的基礎(chǔ),也是認養(yǎng)一頭牛與VTN最終能走到一起的原因。
吳偉強自述,在創(chuàng)業(yè)初期,他和他的創(chuàng)業(yè)伙伴們只圍繞一個使命進發(fā):希望讓用戶每天都能過得更好一些,讓他們更加地美麗和健康。
在這份初心的指引下,VTN選擇了不一樣的發(fā)展路線,不盲目追求規(guī)模,而是放慢腳步,把更多的時間和精力投入到對品牌的考察調(diào)研上,每一款在VTN上架的產(chǎn)品吳偉強團隊都親自試用過。吳偉強透露,在合作品牌的選擇上,VTN在某個品類基本只會精選1到2個品牌,避免在品牌間形成博弈關(guān)系,也方便平臺更好地服務(wù)用戶。
“VTN和認養(yǎng)一頭牛的初心其實都是從用戶出發(fā),以用戶的需求為核心。”徐曉波說,作為新銳乳業(yè)品牌,認養(yǎng)一頭牛依托于新型社交媒體和渠道,從而在競爭已經(jīng)白熱化的乳業(yè)賽道找到了自己的差異化突圍之路。在選擇渠道時,認養(yǎng)一頭牛會考慮渠道與精準優(yōu)質(zhì)家庭用戶的匹配,同時考慮渠道在產(chǎn)品、品牌方面與運營上的和諧統(tǒng)一。
創(chuàng)心
吳偉強自述,VTN在選擇入駐的品牌上,有兩個嚴格的標準:“要么科技非常好,要么原料非常優(yōu)。”
具備創(chuàng)新意識的品牌,就此與VTN走到了一起。
經(jīng)過十多年的嘗試,黃天鵝從“日本可生食雞蛋”找到了“定義高品質(zhì)雞蛋的標準”,將日本38年可生食雞蛋標準引進國內(nèi),在國內(nèi)創(chuàng)造了“可生食雞蛋”這一品類。
“建立可生食雞蛋的企業(yè)標準并不容易。”據(jù)黃天鵝創(chuàng)始人透露,其中最大的難點是需要保證從小雞開始就不含沙門氏菌,這就需要種雞的進化,“在技術(shù)上,需要保證整個產(chǎn)業(yè)的前端運用一套全新的生產(chǎn)模式,才能讓小雞不含沙門氏菌。”
黃天鵝的一顆“創(chuàng)心”,與VTN具備的科技創(chuàng)新意識不謀而合。
“我們并不追求規(guī)模,而是追求為特定領(lǐng)域內(nèi)的某一群人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是我們在定位上的創(chuàng)新。”吳偉強透露,也正因如此,他會非常在乎VTN的口碑及在消費者心目中的形象。
此外,VTN通過對品牌進行投資的方式,加強對平臺上產(chǎn)品供應(yīng)鏈的掌控能力。為了讓消費者與平臺和品牌都有著更為緊密的聯(lián)系,VTN采取了會員制運營的方式。
VTN還創(chuàng)新性地革新了服務(wù)方式。“VTN是社群化的購物方式,不是冷冰冰的,我們面向全球征集了一批很優(yōu)質(zhì)的會員顧問,會員顧問會幫助我們服務(wù)會員,也會拓展更多會員進來。”吳偉強說。
“如今消費者的購物方式在改變,如VTN這般聚集了優(yōu)質(zhì)客群的渠道,對我們而言是非常有價值的。”黃天鵝創(chuàng)始人表示。
一心
“真正好的品牌,都是從源頭把控它的原料的。”吳偉強認為,原料是消費品牌的核心競爭力之一。
對于原料的專注,體現(xiàn)著消費品牌對消費者的一心一意。
對于榴芒一刻的創(chuàng)始人鄧文鎮(zhèn)而言,他一心想給消費者提供好吃的食品。“如果僅僅將品牌當作一門生意去做,就不會對產(chǎn)品品質(zhì)有如此之高的要求。”鄧文鎮(zhèn)說。
2013年,鄧文鎮(zhèn)開始創(chuàng)造榴芒一刻品牌,專注榴蓮芒果美食研發(fā)生產(chǎn)銷售。“我們的品牌思路就是爆款邏輯,我們做出來的產(chǎn)品一定要好吃,不好吃的產(chǎn)品哪怕有市場,我們也不會做。”
在榴芒一刻的原材料選擇上,鄧文鎮(zhèn)費了許多心思。“榴蓮是鮮果,在泰國,我們將榴蓮的果實通過液氮的技術(shù)鎖鮮,再運至國內(nèi)進行加工。在此過程中,我們會通過高壓滅菌的技術(shù)來保證榴蓮的原汁原味。”鄧文鎮(zhèn)透露,對榴蓮的鎖鮮非常關(guān)鍵,“如果能在越短的時間內(nèi)讓水分子結(jié)晶,對原料的破壞程度就越小。”
一心一意做出來的產(chǎn)品再好,也需要一群真正“懂它們”的優(yōu)質(zhì)用戶。
“VTN平臺上的用戶基本分布在北京、上海、廣州等一線城市的優(yōu)質(zhì)家庭,他們更看重商品的性價比,而不僅僅是追求低價。”鄧文鎮(zhèn)透露,“VTN作為一個會員專屬平臺,他們對用戶的引導(dǎo)無疑是成功的,VTN平臺上聚集了一批非常重視產(chǎn)品品質(zhì)、愿意為好產(chǎn)品買單的優(yōu)質(zhì)用戶。”
鄧文鎮(zhèn)表示,“VTN和榴芒一刻的用戶群體是非常吻合的,所以我們在VTN首發(fā)后的效果就特別好。”
用心
“我認為,VTN就是會員的代表,VTN就是為了服務(wù)好我們每一位會員而存在的。”吳偉強說。
正是這一份對會員用戶的用心,使得Mideer彌鹿創(chuàng)始人谷子最終選擇了VTN。
Mideer彌鹿是一個全球性的“藝智美玩”品牌,它率先體察到了當代消費者對于玩具的“顏值需求”。
“在彌鹿創(chuàng)立之前,市面上幾乎所有的玩具滿足的都是功能需求,彌鹿則希望把玩具的顏值做得更高一些,便在設(shè)計上加入了許多藝術(shù)的元素,與海外許多的藝術(shù)大師進行了合作。”谷子表示。
“在視覺上,我們希望產(chǎn)品是具有藝術(shù)感的,色彩飽和度需要非常濃厚,保證在視覺表達上既有溫度、又有故事。”谷子說。
在與品牌的接觸中,VTN不但在初心、創(chuàng)心、一心及用心上,與品牌們產(chǎn)生了共鳴之感,也早已形成了獨有的與品牌之間的特殊聯(lián)系。
吳志強認為,VTN與消費品牌之間,已經(jīng)形成了一個彼此賦能的關(guān)系。“我認為,平臺需要為品牌進行賦能,品牌也要為平臺賦能,如果這個品牌沒有品牌精神,就不會吸引到我。”
“我們是志同道合、相互吸引,在同一條理想線上奮斗,我很高興,我和平臺上的品牌一起在做正確的事情,我們正一起把品質(zhì)做好、把服務(wù)做好、把與消費者的互動做好。”吳偉強強調(diào),“只看資本,只關(guān)注GMV,是做不出好品牌的。我們要有耐心,要給時間機會,讓用戶告訴我們‘他們到底需要什么樣的品牌’。”
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