“中國有最大的消費市場、最完整的供應(yīng)鏈，人們生活方式發(fā)生本質(zhì)變化，每個細分賽道的玩家都有機會開花結(jié)果。”——天圖資本李康林

當人們聽到“高露潔”的時候，他們就會想到“牙膏”。這種強大的品牌力始于1806年。事實上，世界上的第一款牙膏就來自于高露潔，當時這款氣味宜人、口感順滑的清潔膏放在小玻璃瓶里出售，由此宣告牙膏這門生意正式開始。

在中國，牙膏市場有著鮮明的時代發(fā)展印記，但其關(guān)鍵脈絡(luò)都無一例外地指向產(chǎn)品升級和技術(shù)升級。依賴其領(lǐng)先的科技研發(fā)功底和市場化能力，專注口腔的高露潔幾乎徹底改變了中國牙膏市場的消費習慣(不止于潔牙)，延續(xù)其在全球口腔市場的龍頭表現(xiàn)。

20多年過去，中國已成為全球最大的單一國家牙膏市場。在今天數(shù)量巨大、令人目不暇接的產(chǎn)品紅海中，該生產(chǎn)一款怎樣的牙膏來保持競爭力？對于這一問題，高露潔有著最新的成功實踐。而且這一次，它還有一個強大的助攻——知名生物科技公司華熙生物。

從用戶需求處找尋產(chǎn)品“新奇感”這一次是玻尿酸

有一種觀點認為，通過更新產(chǎn)品功能（基于用戶的痛點、爽點、癢點），使產(chǎn)品產(chǎn)生“新奇感”是一種有效的商業(yè)化策略。因為在更細分、人性的“新消費”趨勢下，品牌一直被要求更敏捷地回應(yīng)消費者的即時期待。

口腔健康是人體健康的重要組成部分。隨著人們生活水平的不斷提高和消費意識的不斷升級，口腔護理用品的品質(zhì)和功能成為越來越多消費者關(guān)注的重點，擁有減輕牙齦問題、修復(fù)口腔黏膜、養(yǎng)護口腔等作用的產(chǎn)品更受到市場的歡迎。這是高露潔的新機會。

同時近年來，隨著對透明質(zhì)酸(HA，玻尿酸)基礎(chǔ)研究的深入和臨床經(jīng)驗的積累，其抗炎性、抑菌性、促愈合等特性不斷被發(fā)現(xiàn)并應(yīng)用于口腔疾病的治療中，這也為口腔護理產(chǎn)品升級帶來新的選擇。而全球知名的生物科技公司華熙生物已先于市場實現(xiàn)了一套成熟的研究成果和商業(yè)化方案。

一款牙膏“新星”正在醞釀之中。

基礎(chǔ)研究+應(yīng)用產(chǎn)業(yè)化——原料創(chuàng)新的標準路徑

科學技術(shù)的發(fā)展帶來的原料革命，將新觀念及新生活方式在場景中不斷實踐，為新場景的切入以及用戶關(guān)系的塑造提供有力依據(jù)，這是華熙生物的發(fā)展之道。依靠攻關(guān)生物活性物相關(guān)的核心技術(shù)，華熙生物打造了以透明質(zhì)酸為代表的許多標桿原料產(chǎn)品，既有支撐自身業(yè)務(wù)涉及的醫(yī)療醫(yī)美、護膚和食品終端產(chǎn)品的發(fā)展，也有核心業(yè)務(wù)之外賦能上下游伙伴共創(chuàng)、共贏的創(chuàng)新產(chǎn)品，透明質(zhì)酸×口腔護理屬于后者。

以透明質(zhì)酸為切入口，研發(fā)口腔級原料并實現(xiàn)終端應(yīng)用成為華熙生物的創(chuàng)新方向。2014年，相關(guān)專項啟動，并采取了“兩步走”戰(zhàn)略。第一步，圍繞生物活性物——透明質(zhì)酸開展了口腔基礎(chǔ)性研究，這一步直接實現(xiàn)了口腔護理專用透明質(zhì)酸——Biomoist®的突破，完成了0-1的跨越。第二步，深入開展生物技術(shù)在口腔中的應(yīng)用研究及產(chǎn)業(yè)化。2019年華熙生物原料業(yè)務(wù)團隊主動接觸高露潔，分享了圍繞透明質(zhì)酸開發(fā)新品的思路并表示可幫助后者在新品開發(fā)上提供可執(zhí)行的方案，這是1-N的拓展與賦能。

企業(yè)間的合作，表面是生意，深層還要看理念。“放開笑，放手做”是高露潔的品牌精神，這種對樂觀健康的訴求同樣體現(xiàn)在華熙生物努力“讓每個生命都是鮮活的”企業(yè)初心之中。

此外，“長期主義”被高露潔和華熙生物皆奉為必經(jīng)之路。在高露潔對外溝通信息中可以了解到，這家企業(yè)不做多元化跨行業(yè)經(jīng)營，只關(guān)注核心業(yè)務(wù)。僅高露潔全效牙膏的研制，投資便達3500萬美元，花費了十年時間。而華熙生物作為生物科技公司，成立20多年扎根基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究，通過“板凳甘坐十年冷”的專注，最終將中國透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)從“追隨者”做到“領(lǐng)跑者”。

價值契合、戰(zhàn)略同頻、產(chǎn)品借力，雙方的攜手共創(chuàng)，可謂水到渠成。

擁抱多樣性 聚焦每一個顆粒度需求

2021年3月初，高露潔正式推出其首創(chuàng)的“360°精粹養(yǎng)齦牙膏”，主打“增強牙齦抵抗力”，可實現(xiàn)滋潤口腔，修護黏膜，養(yǎng)護牙齦等多重功效，覆蓋人群廣泛且精準。產(chǎn)品一經(jīng)問世，就收獲了市場的關(guān)注和好評。

其中，作為產(chǎn)品亮點、可以安全入口的95%高純度玻尿酸，即來自于華熙生物的專利成分——透明質(zhì)酸Biomoist®。該成分采用大、中、小分子透明質(zhì)酸的復(fù)合配方，特含專利成分——全球首個由酶降解法生產(chǎn)而成的超小分子透明質(zhì)酸（ZL 2012 1 0317032.5），可實現(xiàn)保護、營養(yǎng)、修護和保濕的360°牙齦護理效果。具體而言，大分子玻尿酸的良好成膜性，實現(xiàn)病菌隔離及異物刺激;中分子玻尿酸的親和性，營養(yǎng)牙齦細胞;小分子玻尿酸則通過良好的透皮吸收性，修護細胞損傷，促進口腔內(nèi)部微小傷口愈合。此外，不同分子量的玻尿酸均有優(yōu)異的保濕性，可滋潤口腔，有利于口腔細胞損傷的修護。

可驗證的產(chǎn)品價值

如今，稍有社會經(jīng)驗的人看到以健康之名出現(xiàn)的商品，往往抱有一絲警惕。對消費者而言，只有當“健康”可被感知、可被測量、可被證偽的時候，才真正具備產(chǎn)品價值。

在原料成分方面，華熙生物針對透明質(zhì)酸Biomoist®進行了保濕、修復(fù)、抗炎等一系列實驗，以確保成分的安全性、有效性。事實上，華熙生物的原料產(chǎn)品是技術(shù)創(chuàng)新和先進質(zhì)量管理體系合力產(chǎn)出的成果，在行業(yè)內(nèi)享有較高的認可度和知名度。像高露潔這樣的國際頂尖品牌選擇華熙生物原料，本身也是一種有力的背書。

在產(chǎn)品方面，高露潔也開展了一系列科學實驗。針對牙齦紅腫、牙齦出血等問題，該產(chǎn)品能顯著提升唾液分泌型免疫球蛋白A水平(一種助于增強牙齦抵抗力的成分)，連續(xù)使用7天，可提升36%。此外，在玻尿酸的助力下，牙膏中檸檬酸鋅、氧化鋅(“雙鋅”)礦物因子體外駐留含量增加，生物利用度顯著提高，有助于修護受損組織、緩解口腔上火和嚴重牙齦問題。消費者可以觀察到的最直觀變化是牙齦顏色由有問題的西瓜紅變?yōu)榻】捣?。在相當大基?shù)的受訪者調(diào)研中，許多反饋牙齦出血減少。

客戶的成功就是華熙的成功

在與高露潔的合作中，供應(yīng)世界一流的透明質(zhì)酸原料只是華熙解決方案的一個方面。事實上，在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)支持、市場宣傳等多個業(yè)務(wù)層面，華熙生物也提供了定制化的服務(wù)，包括技術(shù)參數(shù)分享、宣傳賣點提煉、消費者科普支持等。在高露潔策劃的廣受粉絲好評的科普視頻中，涉及透明質(zhì)酸物質(zhì)特性和應(yīng)用機制方面的信息，華熙生物也分享了過往積累。

這種一體化解決方案交付能力，一方面要精準理解客戶的需求(很多時候要聽懂客戶的潛臺詞)，另一方面要把公司技術(shù)優(yōu)勢準確傳達至客戶，所以十分考驗業(yè)務(wù)團隊的行業(yè)敏感性、對法律法規(guī)變動的了解及專業(yè)知識。華熙生物原料業(yè)務(wù)團隊扎根企業(yè)端市場20多年、摸爬滾打積累下的經(jīng)驗形成了這種“客戶思維”——客戶的成功就是華熙生物的成功。

如今，透明質(zhì)酸已被作為一種新型的功效原料，用于牙膏、漱口水等口腔護理產(chǎn)品中。在該市場領(lǐng)域，華熙生物除高露潔外，也與包括中華（聯(lián)合利華）、冷酸靈、舒克在內(nèi)的許多頭部品牌建立了合作關(guān)系。通過科技賦能，華熙生物幫助廠商在競爭日趨激烈的背景下逆勢突圍，進一步打開市場并充分占有市場份額。

當牙膏“成為”化妝品

今年初，全新的《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定牙膏列入化妝品監(jiān)管范圍，將參照普通化妝品進行管理，如要宣稱牙膏具有功效，須按照國家標準、行業(yè)標準進行功效評價后才可以，并接受社會監(jiān)督。有業(yè)界人士表示，這對牙膏行業(yè)的競爭亂象有一定肅清作用，擁有技術(shù)且經(jīng)得起驗證的產(chǎn)品將更易脫穎而出。此背景下，華熙生物這類科技標桿公司對企業(yè)級客戶會更具吸引力。

此外，《化妝品監(jiān)督管理條例》對原料行業(yè)來說也是一大利好。化妝品原料使用的進一步放開，有利于更多、更好的新原料進入市場。據(jù)悉，華熙生物正在拓展除玻尿酸以外更多的生物活性物，包括γ-氨基丁酸、依克多因、麥角硫因等，每一種原料都充滿應(yīng)用前景。可以預(yù)見，未來隨著這些新原料產(chǎn)業(yè)化水平的進一步提升，華熙生物有能力為牙膏生產(chǎn)商提供更多元的解決方案，不斷推動牙膏品牌向價值鏈中高端邁進。

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