年初，廣州市監(jiān)管部門對(duì)花生日記2019年“天價(jià)罰單”案件結(jié)案：撤銷7456.58萬(wàn)元的處罰，最終對(duì)花生日記作出904萬(wàn)元處罰?；ㄉ沼浲瓿扇嬲牟⒁牙U納罰款。

社交電商一直在爭(zhēng)議中不斷前行，發(fā)展過(guò)程中也有不少企業(yè)經(jīng)歷了罰款案件，但像花生日記這種天價(jià)罰單被撤銷，且在各級(jí)政府部門指導(dǎo)下全面整改的案例并不多見(jiàn)?；ㄉ沼浀陌咐裏o(wú)疑給整個(gè)行業(yè)的合規(guī)化發(fā)展提供了范本和參考。

值得注意的是，這一案件持續(xù)了將近3年。原7456.58萬(wàn)元的罰款在當(dāng)時(shí)一度成為了國(guó)內(nèi)社交電商行業(yè)最大一筆罰單。3年之后，靴子落地。監(jiān)管部門對(duì)花生日記的罰款金額從7456萬(wàn)元降至904萬(wàn)元，令整個(gè)社交電商行業(yè)唏噓不已。該案例既透露出監(jiān)管部門“包容審慎”的監(jiān)管方式，為社交電商行業(yè)釋放出積極信號(hào)，也將花生日記再次卷入到輿論的風(fēng)口浪尖。

羅振宇曾在跨年演講中提到：人類的“感覺(jué)世界”和“真實(shí)世界”常常存在著一條鴻溝，而認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)的落差往往容易形成偏見(jiàn)。

令人意想不到的是，從2020年以來(lái)，在輿論危機(jī)與疫情的交織影響下，花生日記不僅沒(méi)有一蹶不振，反而走出“挫折”，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)發(fā)展。

2019年初被罰時(shí)，花生日記的注冊(cè)用戶數(shù)是2000萬(wàn)，如今用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，累積20多萬(wàn)個(gè)社群，引導(dǎo)成交額破千億，到底是什么原因使得市場(chǎng)愿意去重新認(rèn)識(shí)和接納花生日記?

1、從火里來(lái)

2017年，社交電商潮起，拼多多年活躍用戶超3億，GMV突破1412億元。云集微店成立3年，年銷售額超過(guò)100億，“自購(gòu)省錢，分享賺錢”成為一句時(shí)髦口號(hào)。

同年7月，花生日記app上線?；ㄉ沼泟?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在回憶創(chuàng)業(yè)初心時(shí)稱，“就是想做一個(gè)app，讓每個(gè)人都能找到生活所需的各種優(yōu)惠，還能在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的分享過(guò)程中獲得收益。”

令他們沒(méi)有想到的是，app上線之后用戶呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，上線不到三個(gè)月，花生日記平臺(tái)內(nèi)注冊(cè)用戶就超過(guò)了200萬(wàn)。

2018年5月，上線不滿一年的花生日記獲得數(shù)千萬(wàn)美元天使輪融資，2019年又獲得3億元人民幣投資。就在花生日記發(fā)展得熱火朝天、尋求上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，監(jiān)管突至。

而據(jù)了解，早在2018年1月16日起，花生日記就在廣州市各級(jí)部門的指導(dǎo)下全面整改，如將“會(huì)員”和“超級(jí)會(huì)員”進(jìn)行合并，即普通用戶一經(jīng)注冊(cè)就成為超級(jí)會(huì)員，不再收取費(fèi)用;取消以“運(yùn)營(yíng)商為金字塔塔尖，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)商—購(gòu)物會(huì)員的上級(jí)會(huì)員—購(gòu)物會(huì)員”的三層傭金計(jì)提規(guī)則。同時(shí)，在包括個(gè)人信息安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、廣告宣傳等方面均進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，持續(xù)加強(qiáng)了平臺(tái)自身合規(guī)工作。

有人認(rèn)為，徹底取消入門費(fèi)和改變層級(jí)制度的花生日記，失去了其誘人的魅力，市場(chǎng)也終將枯萎。但事實(shí)恰恰相反。2021年初，花生日記的用戶規(guī)模從被罰時(shí)的2000萬(wàn)發(fā)展至超過(guò)1億，業(yè)務(wù)模式以電商導(dǎo)購(gòu)為主到多元化發(fā)展，拓展至直播、私域流量運(yùn)營(yíng)、全域品牌營(yíng)銷等多點(diǎn)發(fā)力，全平臺(tái)總銷售額持續(xù)保持高增長(zhǎng)。據(jù)了解，2020年1-9月期間，花生日記品牌營(yíng)銷賦能所帶來(lái)的策劃推廣收入占平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入總額同比從22%提升增加至30%，利潤(rùn)收入增加716%。

花生日記做對(duì)了什么?

2、到風(fēng)里去

社交電商主要是利用社交流量創(chuàng)造價(jià)值。社交電商以“人”為紐帶，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道進(jìn)行商品交易或提供服務(wù)。在隨著傳統(tǒng)電商流量縮減、運(yùn)營(yíng)成本走高的困境下，社交電商以其較強(qiáng)黏性、互動(dòng)性、精確用戶細(xì)分以及較低營(yíng)銷獲客成本迅速發(fā)展起來(lái)。

但社交電商自誕生之日起，就一直在爭(zhēng)議中不斷前行。此次花生日記2019年歷史案件結(jié)案，天價(jià)罰單被撤銷，這與廣州市相關(guān)部門的包容審慎監(jiān)管態(tài)度密切相關(guān)。此次，廣州市相關(guān)部門對(duì)花生日記為代表的新業(yè)態(tài)實(shí)行創(chuàng)新監(jiān)管，主動(dòng)幫助企業(yè)解決歷史遺留問(wèn)題，也為企業(yè)創(chuàng)造更好的營(yíng)商環(huán)境，讓行業(yè)發(fā)揮出更大的活力。

另外，廣州市政府近年來(lái)大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)發(fā)展。2020年3月30日，廣州市市長(zhǎng)溫國(guó)輝以視頻方式宣布啟動(dòng)廣州直播帶貨年，助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，花生日記借助改革東風(fēng)，擁有了更為廣闊的發(fā)展空間，并成功入選廣州首屆直播節(jié)。2020年10月，花生日記在“首屆全國(guó)消費(fèi)扶貧月”舉辦助銷大埔蜜柚系列活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)地溯源、因地制宜制定具體幫扶計(jì)劃，此舉獲得廣州市相關(guān)部門點(diǎn)贊。除了監(jiān)管部門給予的支持與鼓勵(lì)外，花生日記能夠持續(xù)增加用戶，說(shuō)到底還是因?yàn)樽陨淼膭?chuàng)新。

2020年，新冠疫情影響全國(guó)，社交電商賽道逐漸降溫，花生日記在守住導(dǎo)流電商業(yè)務(wù)主線的同時(shí)，打造出“App+社群+直播”的營(yíng)銷生態(tài)。一方面，花生日記借助人人可參與的商業(yè)模式，釋放個(gè)人商業(yè)價(jià)值，支持寶媽等人群實(shí)現(xiàn)靈活就業(yè)。另一方面，借力直播為新國(guó)貨品牌、傳統(tǒng)商家、一線大牌賦能，提供定制化、多元化營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度連接，打造口碑、提升銷量。這一系列舉措讓花生日記跳出了社交電商企業(yè)發(fā)展的衰亡周期，找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，打造出社交電商發(fā)展的“花生樣本”。

近年來(lái)，花生日記成功幫助多家本地知名品牌拓展線上營(yíng)銷市場(chǎng)以及助力本地中小品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如廣州本地企業(yè)“卜紛”，其是廣州番禺一家以O(shè)EM為主的小型工廠，前期僅專注于代加工與線下銷售，近年受到電商極大沖擊。此前，卜紛開(kāi)始與花生日記合作，逐步向線上銷售發(fā)力，首次合作便成功協(xié)助卜紛售賣出10萬(wàn)多單即600多萬(wàn)顆洗衣凝珠，產(chǎn)值達(dá)到300多萬(wàn)人民幣，取得了良好的效益。

此外，花生日記還為認(rèn)養(yǎng)一頭牛、榴芒一刻等等，通過(guò)溯源活動(dòng)與產(chǎn)品體驗(yàn)官等多種形式的營(yíng)銷，讓商家實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的雙爆發(fā)。

擁抱監(jiān)管，主動(dòng)創(chuàng)新背后，為花生日記帶來(lái)的不僅是造血能力的突飛猛進(jìn)，還有服務(wù)水平的進(jìn)一步提升。據(jù)了解，花生日記還接入了本地生活服務(wù)，滿足用戶吃喝玩樂(lè)行等生活方方面面的折扣優(yōu)惠需求，現(xiàn)已涵蓋外賣返現(xiàn)、優(yōu)惠加油、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電影購(gòu)票、周邊游、到店優(yōu)惠、酒店住宿等各類生活所需，并逐步接入美團(tuán)、餓了么、星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等企業(yè)。

通過(guò)梳理花生日記近年來(lái)的破與立不難發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)立足于提供真實(shí)的商品與服務(wù)，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為己任。因?yàn)榫邆湔鎸?shí)的價(jià)值，用戶才會(huì)選擇跟隨與相信，堅(jiān)守與分享，這也許才是花生日記在遭受質(zhì)疑之后，依然發(fā)展強(qiáng)勁的關(guān)鍵。

來(lái)源：知識(shí)經(jīng)濟(jì)雜志

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