英特爾創(chuàng)始人之一的戈登·摩爾總結出一個經(jīng)驗——每18個月，IT產(chǎn)品性能就會翻上一番，或相同性能的IT產(chǎn)品價格下降一半。

Google前CEO埃里克·施密特由此反向推導，一個IT公司如果今天和18個月前賣掉同樣多的相同產(chǎn)品，營業(yè)額就要下降一半。

正、反摩爾定律之下，造新品的能力，始終代表著一家科技硬件公司的核心競爭力。

有相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，包括蘋果、三星、小米、華為、OPPO和vivo等在內(nèi)的14個智能手機品牌，共計對外發(fā)布129款新品。相比較而言，2020年同樣一批主流國內(nèi)外品牌，共計對外發(fā)布98款新品。

新品數(shù)量下滑的背后是，進入下半場的3C新品開始換了一種打法。

過去是以新品數(shù)量搶占空白市場，享受技術發(fā)展紅利的品牌早期階段;如今3C行業(yè)開始進入以打造爆款新品知名度，也即以新爆品拓寬增量市場的品牌深耕階段。

比如首次走入抖音電商直播間的iPhone 13，在蘋果官方授權的青橙數(shù)碼旗艦店，通過實時互動的新品首發(fā)講解形式，被迅速售罄。

微軟前總裁鮑爾默若是看到這樣的景象，可能會抱怨生錯了時代。因為上個世界八十年代，還是一名商務經(jīng)理的他，需要跑到電視鏡頭前推銷Windows1.0軟件。

如今，只要拿著手機就能隨時隨地開啟直播帶貨。3C品牌開始擁抱以抖音電商為代表的新興電商平臺意味著：對于品牌來說，新品營銷不僅是在宣傳產(chǎn)品本身，更是品牌新主張、新產(chǎn)品向新人群的集中展示。

一方面，像iPhone13這類爆款新品能夠激活抖音電商潮流、技術流的用戶群;另一方面在抖音電商的“興趣場”里，新爆品更能刺激消費者產(chǎn)生下單欲望，實現(xiàn)精準客群和潛在用戶的全面覆蓋。

一、人貨更匹配，潮流好物才更好賣

在興趣電商"貨找人"的邏輯下，一場迅速售罄的直播帶貨，背后意味著貨與人的精準匹配。

先來看貨，作為主打影像的新品，iPhone 13系列的升級主要集中在"芯片、屏幕、攝像頭"三個方面。不過硬件的升級并沒有更貴，相比上一代128G版本5999起步的售價，5199起售的iPhone 13被網(wǎng)友熱評為加量不加價、最具性價比的升級新品。

加量不加價的背后是iPhone 13產(chǎn)品升級的“精準刀法”，相關數(shù)據(jù)顯示，此次iPhone 13重點升級的三個方面恰好位列手機熱門功能關注分布Top 3。

再來看人，據(jù)《巨量引擎2021手機行業(yè)白皮書》顯示，抖音電商平臺的蘋果用戶超過7成在搜索本品牌相關內(nèi)容，遠高于華米OV等品牌的50%。老用戶忠誠度高之余，還有近2成的搜索量從其他品牌機主流向蘋果。

這一現(xiàn)象有兩層含義，一方面是有大量的蘋果用戶喜歡在抖音電商平臺搜索蘋果相關的產(chǎn)品動態(tài)，根據(jù)上一代iPhone 12系列的換新用戶數(shù)據(jù)來看，65%的換新來自于蘋果老用戶，意味著這部分用戶是蘋果新品的主力人群。

另一方面是有大量的非蘋果用戶也經(jīng)常通過抖音電商平臺了解和關注蘋果相關的內(nèi)容，是換新蘋果的潛在用戶人群。

匯聚兩種人群的抖音電商平臺，堪稱含"果"率極高。

同樣的例子還有很多，比如在抖音電商平臺，3C領域的內(nèi)容創(chuàng)作者，蘋果產(chǎn)品相關的創(chuàng)作內(nèi)容以76%的占比高居第一。

以Apple產(chǎn)品青橙數(shù)碼旗艦店為例，在直播帶貨之外，它還是一個以蘋果干貨知識科普為主的百萬粉絲內(nèi)容創(chuàng)作者。該店鋪能夠匯集一大批"果粉"，在于抖音電商平臺用戶屬性和"果粉"精神的高度重合。

果粉的書面解釋是指美國蘋果公司電子產(chǎn)品愛好者，從iPhone開始接觸蘋果，通過情感認同再延伸消費到蘋果的電腦、iPod、iPad，以其對Apple產(chǎn)品品牌的執(zhí)著追求而著稱。

這里面的重點是情感認同。在《上癮》一書中，作者將果粉的情感認同高度概括為三個流派：創(chuàng)新前沿的技術流派、設計審美的時尚流派、品質輕奢的高端流派。

回顧抖音短視頻的內(nèi)容簡史，可以發(fā)現(xiàn)這三個流派恰好也能對應抖音內(nèi)容發(fā)展的三個階段。

早期內(nèi)容的冷啟動階段，抖音內(nèi)容主要以敢于冒險的技術流派創(chuàng)作者為主。比如字節(jié)范兒一篇回顧初代用戶的文章里寫道："最早一批用戶，他們都有一個特點：都是技術流玩家。"

在這之后的2018年，具有設計審美的時尚流派創(chuàng)作者成為主流。這一時期，抖音內(nèi)容開始以創(chuàng)意表達為主。平臺的Slogan也在發(fā)生變化：從早期的"崇拜自己"演變?yōu)?quot;記錄美好生活"。

截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，內(nèi)容更加豐富多元化。每個年齡層的人都在抖音成為美好生活的記錄者，追求前沿創(chuàng)新、時尚審美、品質生活的創(chuàng)意內(nèi)容，使抖音用戶與果粉的畫像高度重合。

據(jù)第三方統(tǒng)計機構QuestMobile顯示，抖音的女性用戶占比和年輕人占比都屬于同類型平臺最高，30 歲以下用戶的占比達 93%。另外，在用戶群分布上，抖音85%的用戶都是來自一、二線城市95后、00后、白領等人群。

可以說，抖音用戶群體的地理定位、年齡構成，決定其興趣內(nèi)容能在一定程度上代表當今消費主力Z世代，即果粉主力人群的審美和偏好。這一切，無疑都將使抖音電商成為蘋果拓寬觸及年輕消費人群邊界的優(yōu)質選擇。

在高度的人與貨精準匹配之外，對于3C頭部品牌來說，在新品營銷上都有一套自成一派的打法。蘋果發(fā)布會的“演講派”，米粉狂歡節(jié)的“粉絲派”，華為硬核科技的“懸念派”，各顯神通。

品牌希望通過個性化的營銷表達，能夠讓新品更具辨識度，獲得品牌新聲量。

基于抖音多元化的內(nèi)容用戶群體，向外開放尋找更多有趣有料、精準匹配的營銷渠道，也是蘋果此次新品首發(fā)走入抖音直播間的另一個原因。這也正在使抖音電商平臺成為3C新爆品的興趣場。

二、興趣場成為孕育3C"新爆品"的最佳陣地

在科技新知看來，電子消費品行業(yè)的品牌忠誠度需要靠不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品來維持。最典型的就是手機行業(yè)，如果新的季度發(fā)布會沒有全新產(chǎn)品發(fā)布，流失粉絲就是必然。作為決策周期較長的非日常剛需產(chǎn)品，"新"是一個賣點，代表著創(chuàng)新前沿、時尚審美、品質生活的獨特消費需求。

發(fā)布新品既是一場對老用戶的匯報，也是一場爭取新用戶關注的戰(zhàn)役。

但扎堆發(fā)布新品其實并不利于產(chǎn)品的個性化表達。對于當下的3C品牌來說，比發(fā)布多少款新品更重要的是，能否讓每一款新品的口碑，都擲地有聲地"炸裂"，成為新爆品。

以小米為例，其市場份額的成功躍遷上升，其很重要的一個原因來自于主打性價比的紅米對于海外市場的拓展，另外，國內(nèi)小米10系列登上中高端市場，向老用戶完成一場成功的品牌升級。

如果說一款新品的打造，主要取決于品牌方的創(chuàng)新實力；那么新爆品的形成，則取決于能否找到一塊合適的陣地，能夠讓每一款新品都有個性化的表達。

作為前沿、時尚、創(chuàng)新的年輕人聚集地，抖音電商無疑給了3C新品個性化表達的舞臺。

首先，對于新品營銷來說，產(chǎn)品本身的新功能是一方面，還有一方面是品牌腔調、實力、價值主張以及與用戶的對話。

作為以內(nèi)容為核心的電商平臺，抖音電商擁有數(shù)以萬計的內(nèi)容創(chuàng)作達人。他們通過獨具創(chuàng)意的內(nèi)容穿透力，講述產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品牌故事，使品牌和消費者個性化觸達。

其次平臺方面，為了助力品牌商新品的聚焦呈現(xiàn)，抖音電商推出“抖音開新日”，專注于服務新品營銷。作為平臺營銷IP，自上線以來，在3C行業(yè)先后受到華為、一加等主流手機品牌的青睞。

根據(jù)《2021抖音電商商家自播白皮書》顯示，3C數(shù)碼行業(yè)的自播數(shù)據(jù)同樣增速顯著，被納入最有潛力的新品池。

能夠成為新爆品的主要陣地，關鍵在于抖音電商通過內(nèi)容消費發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品匹配給精準的購買群體，這種全新的興趣電商邏輯也是基于抖音電商的消費場景。

看直播也好，刷短視頻也好，用戶以消遣的方式，去“消費”內(nèi)容，抖音電商再通過獨有的技術，讓用戶在消遣場景中，觸及更有品質，更有價格優(yōu)勢的商品，以及去享受美好生活的動力，最終實現(xiàn)有品質的“消費”。

實際上，作為媒介進化過程中的重要產(chǎn)物，抖音電商在近幾年通過不斷完善電商基礎設施，搭建內(nèi)容與電商生態(tài)，已經(jīng)成為新爆品的重要陣地。

不久之前，抖音電商聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布《2021抖音電商"抖in爆款榜"趨勢洞察報告》。上線至今半年時間，累計發(fā)布超過1.5萬個榜單，涵蓋近百個主要品類，上榜超過70萬個商品，覆蓋用戶超過660萬，其中3C數(shù)碼家電更是成為達人們重點關注的潛力暢銷區(qū)。

作為一門新產(chǎn)品與新用戶的對話藝術，一次新品營銷，不僅僅是一次消費行為。在抖音直播間里，新品營銷從“遠處觀賞”變成“即時互動”，留住的新人群也從一次觸達的消費行為演變?yōu)槠放迫芷诘臄?shù)字資產(chǎn)。

當"買爆款，上抖音"日漸成為一種用戶消費習慣時，長在年輕人審美偏好土壤上的抖音電商，也將成為3C品牌爭奪新品首發(fā)的重要陣地。

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