作者：書童
視覺：Mitter
又是一年中秋到，“團(tuán)圓歡聚”再度成為大家關(guān)心的話題。
特別是前幾天，“太空出差”三人組順利返航，網(wǎng)友還不忘調(diào)侃：“這是趕在中秋前回家吃月餅”，讓過節(jié)的氛圍莫名“浪漫”了起來。
就在神舟十二號返航地球當(dāng)天，聚劃算歡聚日切合時宜地發(fā)布了一支中秋品牌片，既是致敬英雄回家，也在中秋這個節(jié)點(diǎn)上與大眾來了場溫情對話。
相比于長篇大論地煽情，聚劃算歡聚日短短的1分鐘，卻濃縮了上半年來許許多多令人共鳴的瞬間，定格了無處不在的歡聚時刻。
其中既有最經(jīng)典、也最有氛圍感的歡聚時刻——吃團(tuán)圓飯。
在溫馨的四合院里，家人們圍坐一桌吃團(tuán)圓飯、賞月光、打燈籠、品月餅，從家常嘮嗑中找到忙碌生活里的情感落腳點(diǎn)。
無需用太多言語描述，光看畫面就能激起內(nèi)心對中秋的節(jié)日共鳴。
也有讓人揪心但也暖心十足的歡聚時刻——戴著口罩開演唱會。
因為疫情，有這么一群身處病房的人，中秋回家的路被拉得無比漫長，但渾身的“藝術(shù)細(xì)胞”不管在哪，依舊可以肆意揮灑，就算帶著口罩，也能來一場歌聲與狂歡。
就像病房阻擋得了距離，卻從來阻擋不了大家對生活的熱愛。
讓人眼前一亮的是，今年火出圈的云南迷路象群，也成了廣告鏡頭里的主角。
一路向北的象群，闖入了人間魔幻現(xiàn)實，讓大家更深刻地體會到這個星球除了人類以外，還有許多別的居民，也在或好奇或擔(dān)心的情緒中，看到了它們在迷路途中一起嬉戲看風(fēng)景的“歡聚”時刻。
而最能稱得上“人間真實”的歡聚時刻——節(jié)日加班忙，也在廣告中直戳打工人內(nèi)心。
比起每逢佳節(jié)倍思親，“每逢佳節(jié)項目忙”更能精準(zhǔn)概括不少打工人的現(xiàn)狀，不過當(dāng)大家團(tuán)結(jié)一心奮戰(zhàn)到項目deadline時，這種氛圍感染力，不輸一起吃團(tuán)圓飯。
最后一個場景，聚劃算歡聚日選擇將鏡頭對準(zhǔn)“太空出差三人組”。
在空間站工作生活了90天的神舟十二號航天員，無疑是大家過去三個月經(jīng)常想起的“宇宙超人”，雖然身處太空，但他們逐夢太空、為航天事業(yè)邁出一大步的堅守，未嘗不是另一種值得自豪和敬畏的“歡聚”。
以上，就是聚劃算歡聚日在中秋廣告中給我們展現(xiàn)的五大場景。
這些場景乍一看各有所指，但其實把里面的一些細(xì)節(jié)拿出來深扒一番，會發(fā)現(xiàn)處處都是戳中大家情緒共鳴點(diǎn)的“巧思”。
01 從真實洞察出發(fā) 重新定義中秋“歡聚”
在很多人的常規(guī)思維里，中秋節(jié)的標(biāo)簽仍然是“回家”，跨過山、越過海，風(fēng)塵仆仆地踏上歸鄉(xiāng)路，最后用一桌團(tuán)圓飯化解千愁萬苦，才最有過節(jié)內(nèi)味。
但其實，在疫情、工作、假期等等因素影響下，“回不了家”才是更貼近真實的中秋節(jié)現(xiàn)狀。
歡聚日不僅發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，還另辟蹊徑地開辟了「歡聚」在社會大背景下的新定義：無論身處何地，無論能否團(tuán)圓，歡聚的心情要始終如一。
在這一全新定義下，誰說「歡聚」只能是跟家人一起大團(tuán)圓，跟伙伴、跟朋友在一起也有值得被銘記的「歡聚」時刻。
或許是同一間病房里帶著口罩的嗨唱「歡聚」、或許是同一間辦公室里狂趕進(jìn)度的搬磚「歡聚」、或許是同一座空間站里共同堅守的特殊「歡聚」......
沒有大肆渲染節(jié)日的團(tuán)圓氛圍，而是換個角度，過濾掉大家不能團(tuán)聚的傷感，讓人看完這支廣告，感受到的不是傷感，而是一股莫名的鼓舞。
這種看似反套路、但更近人心的品牌關(guān)懷，傳遞品牌溫度的同時也滿滿正能量。
02 產(chǎn)異化廣告表達(dá) 潛移默化激發(fā)共鳴
當(dāng)然，一部廣告片能夠打動人，在洞察的基礎(chǔ)上，還需要輔以準(zhǔn)確的表達(dá)方式。
這一點(diǎn)，從聚劃算歡聚日這支廣告的創(chuàng)意形式、場景表達(dá)、細(xì)節(jié)彩蛋中也能窺見一二。
1）創(chuàng)意形式
正如大家看到的，這是一支定格動畫風(fēng)格的廣告片，而且不同于其他動畫廣告中鮮明的人物視覺形象，這支廣告中每個場景的每個主角都是“小月亮”，呼應(yīng)中秋主題的同時，通過奇幻童趣的元素，呈現(xiàn)給大家一個足夠現(xiàn)實但又不失暖心的中秋“新”故事。
作為本身就自帶治愈感的形式載體，動畫在當(dāng)下年輕人心中有著舉足輕重的地位，利用定格動畫天然的藝術(shù)魅力打造出一個趣味世界，無疑是攬獲注意力的絕佳方式，這也讓聚劃算在輕松趣味間講好了“中秋團(tuán)聚”這個本身略顯沉重的話題故事，用心程度可見一斑。
2）場景表達(dá)
這支中秋廣告的主題是過濾掉大家不能團(tuán)聚的傷感，表達(dá)節(jié)日該有的“溫暖”，但是“溫暖”往往不好拿捏，一不小心就容易自嗨，反而不能感動觀眾。
聚劃算歡聚日就借助場景張力很好地解決了這個問題，不僅在場景選擇上考慮到“不回家過節(jié)”的真實洞察，還緊跟熱點(diǎn)話題，將云南迷路象群、太空出差三人組這些飽受關(guān)注的真實故事融入其中。
甚至讓人感覺，這支廣告不僅僅是在說中秋，更像是在一年四分之三的節(jié)點(diǎn)上來了場溫情回顧，從疫情、自然、太空等多個話題切入，為最后四分之一的沖刺蓄力充電，讓人點(diǎn)開廣告的同時就已經(jīng)被拉進(jìn)共鳴的陣營。
選取大家身邊真實且飽受關(guān)注的故事，這讓觀眾在看的同時更有代入感，自然就更容易被打動。
3）談?wù)劶?xì)節(jié)彩蛋
細(xì)心的朋友會發(fā)現(xiàn)，“圓月”是高頻出現(xiàn)在廣告中的重要元素。不管是出現(xiàn)在廣告各個場景中的“圓月”人物形象，還是結(jié)尾“月圓時，我們都值得歡聚”的文案，其實都是歡聚日對中秋氛圍的渲染。
都說“海上生明月，天涯共此時”，共賞一輪明月作為中秋節(jié)最具特色的儀式感，歡聚日這步處理讓人倍感親切。
而且值得一提的是，大家看到廣告結(jié)尾時會發(fā)現(xiàn)，聚劃算歡聚日將故事的ending停留在了所有主角的大合影上，無疑寓意著只要心中有歡聚，怎么過節(jié)都是圓滿。
雖然講的是中秋“新”故事，最終卻依舊回歸到“團(tuán)圓”這一節(jié)日內(nèi)核，算得上將舊選題玩出了新創(chuàng)意。
總的來說，每個故事場景傳遞出的感性共鳴，戳中大家中秋節(jié)情感軟肋的同時，也在潛移默化中將聚劃算塑造成一個的暖心角色，為大家?guī)シe極的情緒反饋，這才是聚劃算歡聚日這支廣告的價值所在。
結(jié)語
正如過時的營銷是單純讓用戶消費(fèi)，對應(yīng)的，接受度更高的營銷是讓用戶回歸現(xiàn)實生活本身，給生活以正能量，這也是聚劃算歡聚日這支廣告在中秋營銷中脫穎而出的關(guān)鍵。
從它關(guān)注后疫情時代大眾對于中秋的新情緒，鼓勵大家過好自己每一個“歡聚時刻”，也可以預(yù)見，這樣的品牌溫度，無疑將成為聚劃算歡聚日拉近與用戶距離、提升品牌力的重要背書。
最后想說，不管中秋回不回家過，大家都別忘了過好自己日常的生活，收藏每一個珍貴的“歡聚”記憶。就像聚劃算品牌slogan提到的：每一天都值得，愿我們都能擁有“值得”的每一天。(創(chuàng)意廣告)
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