摘要：進(jìn)階備戰(zhàn)攻略，助力大小商家智勝雙11。
進(jìn)入雙11備戰(zhàn)階段，阿里媽媽聚焦品牌商家經(jīng)營痛點，打造系列《超級攻略大圖，經(jīng)營者說·雙11備戰(zhàn)秘籍》。
第一張大圖及短視頻解讀——《大品牌、新品牌的雙11經(jīng)營增長攻略》，揭秘今年雙11的節(jié)奏變化，以及阿里媽媽針對不同層級商家的經(jīng)營建議及權(quán)益扶持，快來收下這份攻略包！
雙11是全部商家的年度最重磅戰(zhàn)役。阿里媽媽權(quán)益扶持更關(guān)注商家分層成長，希望以針對性的活動、權(quán)益，助力大小商家都能實現(xiàn)經(jīng)營增長。
雙11大促新變化下，給品牌的5大經(jīng)營建議
2021年雙11同樣延續(xù)了雙峰玩法，將于10月20日開啟雙11首波預(yù)售，正式活動于11月1日~3日開啟首波開門紅，11月4日~10日進(jìn)行第二波預(yù)售，11月11日狂歡日如期進(jìn)行，掀起頂峰熱浪。這樣的雙峰節(jié)奏會給雙11帶來什么變化呢？
據(jù)阿里媽媽營銷研究中心推出的《兩次爆發(fā)背后的雙十一消費行為變遷》研究顯示，雙峰節(jié)奏為雙11大促帶來了三大變化，也為品牌精細(xì)化運營指明了策略重心。
變化一，更多樣貨品選擇，更充裕決策時間，消費者更多需求被激發(fā)，大促熱度進(jìn)一步提升。
變化二，預(yù)熱期流量前移，平臺成交“去中心化”趨勢將持續(xù)增強(qiáng)，消費者品類決策更加前置。
變化三，基于“時空錯位”商機(jī)，更多新品牌可能異軍突起，成熟品牌借力喚醒第二增長曲線。
基于上述變化，阿里媽媽研究同時提出5大經(jīng)營建議：
第一，品牌營銷最遲九月啟動布局，根據(jù)不同時間消費者所處認(rèn)知階段，合理規(guī)劃人貨場及創(chuàng)意溝通策略。
第二，新品牌借力“時空錯位”加碼競爭，成熟品牌以新品新賣點滲透品牌平替及升級嘗鮮人群。
第三，大快消行業(yè)，預(yù)算層面兩個爆發(fā)波段應(yīng)均衡配置。貨品層面，成熟單品轉(zhuǎn)化老客和爭搶品牌平替建議前傾。新品營銷建議橫跨兩階段，前搶品牌升級人群，后爭品類拓展新客。
第四，家電家裝等高客單標(biāo)品，以及時間壓力下更易激發(fā)沖動消費的低客單非標(biāo)品類，需預(yù)留庫存和預(yù)算至第二波段，吸引品類拓展型新客。
第五，營銷觸點方面，推薦場景資源，需在兩個爆發(fā)波段均衡配置。搜索場觸點重要性在大促中期、后期更為凸顯。品牌通過互動城、小黑盒，有彎道超車的機(jī)會。
而針對不同圈層、不同階段的品牌商家，阿里媽媽更精細(xì)化地打造了不同的痛點突破方案。
一、面向頭部品牌的助力攻略：
“雙11星·動計劃”分層發(fā)力，精準(zhǔn)助力
為了更好地幫助品牌高效增長，阿里媽媽營銷客戶中心總經(jīng)理王俊于2021m峰會發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個“數(shù)智經(jīng)營能力”商家成長體系STAR，以商家經(jīng)營力、營銷力為核心，綜合評估品牌的媒體投放規(guī)模、消費者資產(chǎn)、行業(yè)份額滲透等多個指標(biāo)，讓更有經(jīng)營思維的品牌得到更好的服務(wù)和平臺支持。
目前STAR定位了150+SUPER STAR品牌、600+TALENT STAR品牌、900+ASPIRING STAR品牌、1500+RISING STAR品牌，讓更多超級品牌獲得階梯式權(quán)益激勵。
針對雙11，阿里媽媽面向STAR品牌推出“雙11星·動計劃”，在補(bǔ)貼紅包之上，重磅權(quán)益再加碼，為STAR品牌提供創(chuàng)意平臺、投放護(hù)航、快速審核、資金鏈保障、達(dá)摩盤大促頂尖權(quán)益等5大權(quán)益。
雙11后，STAR品牌成長體系會再升級更新，用于指導(dǎo)2022年的年度超S權(quán)益，助力品牌經(jīng)營提效，驅(qū)動生意新增長。
BRAND UP，雙11后首曬“經(jīng)營成績單”
雙11是新品牌崛起的重要戰(zhàn)場，而新品牌的生長困境十分突出，時刻面臨“如何做得更好”的生存問題，以及“如何讓更多的人知道我已經(jīng)變得更好”的發(fā)展問題。
針對新品牌這兩個問題，阿里媽媽重點打造BRAND UP品牌新升力指數(shù)體系，由“消費者維度、貨品維度、投資策略維度”三大維度與數(shù)十個指標(biāo)構(gòu)成指數(shù)評分機(jī)制，綜合評估新品牌生意現(xiàn)狀、成長潛力，共推出4大玩法：
1、新升力指數(shù)——通過統(tǒng)一客觀的計算機(jī)制為新品牌進(jìn)行指數(shù)評分，并對外公開發(fā)布名列前茅的品牌名單。
2、三大月度榜單——以新品牌為單位、以新品牌所在的賽道為單位，進(jìn)行指數(shù)評分高低排名的多種榜單。
3、X 榜——聯(lián)手權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)，從品牌所在的新賽道出發(fā)，發(fā)布具有獨特洞察的排名榜單。
4、新品牌突圍指南——洞察品牌的新升力指數(shù)表現(xiàn)，為品牌提供全鏈路提升經(jīng)營力的訂制化解決方案。
雙11后，BRAND UP品牌新升力指數(shù)體系將發(fā)布首個榜單。
另外，面向萬相臺的「超級數(shù)智經(jīng)營王者爭霸賽」，持續(xù)推出9月雙11前站、10月雙11蓄水、11月雙11爆發(fā)三階段賽事，通過限時推出、定向邀約的形式，整合了多項稀缺資源，推出大力度紅包及投放返點玩法，幫助參賽品牌解鎖任務(wù)，獲得投放效果護(hù)航、場景策略指導(dǎo)，及獲得重磅營銷資源加碼的機(jī)會。
二、面向10萬潛力商家的雙11助力攻略：
鋒芒計劃10億紅包補(bǔ)貼，以賽育商征戰(zhàn)雙11
鋒芒計劃在雙11迎來全新升級，投入10億紅包補(bǔ)貼十萬潛力新銳商家。
雙11前后，鋒芒計劃推出商家成長賽，通過「新店」、「新銳」、「新品」、「新客」4大雙11定制成長賽道，加碼激勵沖榜商家。四大賽道引領(lǐng)商家生意增量，商家參與對應(yīng)榜單活動，就有機(jī)會瓜分10億現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼，并獲得平臺定制服務(wù)和生意經(jīng)營策略指導(dǎo)。為了更好地解決潛力商家在大促中碰到的共性營銷需求和運營問題，鋒芒計劃還將從三個方面進(jìn)行商家服務(wù)升級：
1、 提供專屬經(jīng)營洞察工具【數(shù)智通】、專屬行業(yè)及營銷洞察報告【小二有因賽】，通過阿里媽媽的數(shù)智能力賦能商家隨時掌握行業(yè)及同行的動態(tài)，找到店鋪增長機(jī)會， 快速調(diào)整營銷方向。
2、 打造定向VIP小型私享會，為商家?guī)テ放苹?jīng)營新思路，行業(yè)新趨勢，平臺新能力及專屬扶持政策，并針對商家經(jīng)營生意過程中的問題展開具象的討論，引入行業(yè)經(jīng)驗豐富的服務(wù)商提供定制化策略。目前大快消，母嬰，美妝，男裝等行業(yè)會議已成功舉辦，后續(xù)還將覆蓋更多類目和優(yōu)秀商家。
3、 提供大促定制化培訓(xùn)課程， 包括直播，線上視頻課程，線下大班課等，聯(lián)動淘寶/天貓的釘釘組織加大商家服務(wù)覆蓋，更好地解決商家在店鋪運營中碰到的問題。
雙11是商家年度最重磅的時期，鋒芒計劃將覆蓋面做到更大，讓更多的商家參與活動并獲得現(xiàn)金獎勵，更在店鋪維度和貨品維度校準(zhǔn)自身競爭力和成長優(yōu)勢，借勢大促獲得成長。
三、針對首次投放的百萬新商：
提供百億精準(zhǔn)流量扶持
而對于更多0基礎(chǔ)的運營小白來說，更需要直接的流量扶持，才能得以在競爭環(huán)伺的大促環(huán)境中，占得一席之地。
為此，阿里媽媽針對所有阿里媽媽新商家推出百萬新商扶持計劃。只要是首次投放，便立即提供長達(dá)30天的冷啟動精準(zhǔn)流量扶持。所有新商家均可0門檻享受共計100億高質(zhì)量流量，覆蓋手機(jī)淘寶搜索、信息流、互動等各場景，從曝光、進(jìn)店、轉(zhuǎn)化全面助力新商家贏戰(zhàn)雙11。
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