在智能網(wǎng)聯(lián)時代,擁抱車主實現(xiàn)價值共創(chuàng)是汽車行業(yè)的核心命題。洞察車主需求,實現(xiàn)車主全生命周期價值最大化成為車企數(shù)字化轉型中越來越關注的重點。同時,汽車行業(yè) C2B 模式的滲透也要求車企強化用戶需求感知能力。

然而,在車企數(shù)字化轉型過程中,諸多難題不容忽視:囿于成熟的經(jīng)銷商模式,車企缺乏直面用戶運營的能力;車企內部的數(shù)據(jù)根基建設問題仍未得到有效根治;駕駛艙數(shù)據(jù)價值難以挖掘,行業(yè)內缺乏相應的方法論等。

神策數(shù)據(jù)《智能網(wǎng)聯(lián)時代的車企數(shù)字化轉型指南》白皮書今日全網(wǎng)首發(fā),基于智能網(wǎng)聯(lián)時代汽車行業(yè)的四大趨勢,探析其數(shù)字化轉型所面臨的四大難題及核心破局點,并結合四家具有代表性的汽車品牌在數(shù)字化轉型過程中的實踐探索與創(chuàng)新成果,洞悉數(shù)字化轉型的關鍵方法和成功路徑,助力更多汽車企業(yè)打造全域旅程數(shù)據(jù)運營平臺,驅動品牌價值升級。

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在白皮書中,基于 20 余家標桿車企和經(jīng)銷商的服務經(jīng)驗,我們認為,從用戶全生命周期出發(fā),打通全渠道、全旅程數(shù)據(jù)并形成洞察,改進營銷內容、營銷行動、線索管理、服務項目和產品設計是智能網(wǎng)聯(lián)時代車企數(shù)字化轉型的破局之路。

車企有天然的數(shù)據(jù)運營優(yōu)勢。目前,很多車企已經(jīng)開發(fā)使用了諸多成熟的業(yè)務系統(tǒng),比如潛客管理系統(tǒng)、CRM、DMS、車機平臺等,并積累了大量的數(shù)據(jù),包括客戶信息、車輛信息、會員信息、售后信息等,這對車企的營銷、運營、經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設、管理決策都有著重要的意義。但在現(xiàn)實中,卻因為數(shù)據(jù)較為分散和割裂,無法真正發(fā)揮其業(yè)務價值。

神策數(shù)據(jù)提出的基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運營框架 SDAF,可以有效幫助車企運營數(shù)據(jù)。其中,SDAF 分別代表 Sense(感知)、Decision(決策)、Action(行動)、Feedback(反饋)。下面將展開介紹 SDAF 運營框架在汽車行業(yè)中的理念與實踐。

Sense 感知:從抽象的數(shù)據(jù)中形成對業(yè)務和車主的洞察

在感知環(huán)節(jié)的兩個關鍵是業(yè)務流程認知以及車主認知,具體如下。

其一,從日常業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)中完成對業(yè)務流程的了解,如通過漏斗分析模型洞察車主從“收到經(jīng)銷商邀約信息”到“到店購車”的業(yè)務鏈條,對于單個或多個業(yè)務節(jié)點進行業(yè)務診斷;通過歸因分析發(fā)現(xiàn)售前潛客完成最終購車情況;通過精準留存分析,可以有效激活流失車主。

其二,基于不同業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)可以完成對車主的認知,例如,通過目標車主群體分析,感受車主群體特征,通過車主畫像分組進行車主特質的分析,從而判斷車主的潛在風險,進行車主流失預警。同時,還可以了解車主都是什么樣的人,他們有什么樣的特征和用車特點,從而進行針對性的營銷與觸達。

Decision 決策:感性與理性的平衡,人與機器共同決策

當對業(yè)務流程和車主形成了準確的認知之后,車企可以基于此做出決策。在決策的過程中,車企業(yè)務人員處理的信息能力是有限的,此時可以把機器引進來,讓人跟機器共同決策。比如基于智能推薦,實現(xiàn)千人千面精準運營,讓產品更懂車主,或基于算法模型自動實現(xiàn)個性化,再比如基于業(yè)務規(guī)則把合適的維保組合方案推送給相應的車主。

Action 行動:基于數(shù)據(jù)的全方位智能觸達手段

在行動階段,有三個核心關鍵詞:基于數(shù)據(jù)、全方位、智能。如基于數(shù)據(jù)的日常運營動作個性化,或根據(jù)車主主動觸發(fā)的運營動作,進行及時全面的觸達。

舉個例子,對于潛客車主,在用戶即將被轉化的時刻,完成對潛客車主的關鍵營銷動作。對于車主,我們可以在購車完成后,在車主全生命周期完成持續(xù)的營銷動作。

隨著車企的數(shù)字化轉型的節(jié)奏越來越快,過往單一的線下觸點方式已經(jīng)不能滿足需求,多渠道運營策略的投放,才能大幅提升運營效果。

Feedback 反饋:全面實時的數(shù)據(jù)反饋

全面和實時是反饋階段的關鍵。首先,神策數(shù)據(jù)根基平臺支持數(shù)據(jù)的全面打通,基于 One ID 和全端數(shù)據(jù)接入能力,連通數(shù)據(jù)孤島,還原完整業(yè)務流程,提供動態(tài)車主畫像。其次,實時查看數(shù)據(jù),意味著效果的極速反饋,實現(xiàn)最小的應用反饋閉環(huán),可以根據(jù)實時效果,進行動作或策略的調整?；跀?shù)據(jù)流的企業(yè)運營框架 SDAF,讓車企所有業(yè)務角色都能在閉環(huán)中發(fā)生作用。

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