在神策數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《營銷云價值解讀與場景實踐》中,將企業(yè)營銷趨勢總結(jié)為移動化、數(shù)字化和智能化,這是疫情影響之下,企業(yè)通過新的營銷與服務(wù)延長生命力的重要表現(xiàn),也是5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)快速發(fā)展背景下企業(yè)營銷的派生趨勢。

營銷云是基于全觸點數(shù)據(jù)構(gòu)建全域標(biāo)簽體系,助力企業(yè)在自營平臺、微信生態(tài)等全渠道上精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,自動化營銷互動,實時反饋效果,真正實現(xiàn)營銷數(shù)字化、智能化的平臺。

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結(jié)合神策數(shù)據(jù)在營銷科技領(lǐng)域的實踐與洞察,本文將為大家詳細(xì)介紹營銷云的十大核心玩法攻略,一探營銷云的奧秘。

攻略一:基于用戶標(biāo)簽畫像,驅(qū)動企業(yè)營銷決策

用戶標(biāo)簽通常是指對用戶的某個維度特征的描述,其對企業(yè)的營銷價值主要表現(xiàn)在用戶洞察、數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化運營、數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用四方面。營銷云平臺要能夠支持全觸點數(shù)據(jù)采集和打通,ID-Mapping 識別唯一用戶,全域標(biāo)簽賦能營銷和運營。

某電商平臺嘗試通過活動營銷,提升購買環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。那么,該如何利用用戶標(biāo)簽體系賦能轉(zhuǎn)化率增長呢?

首先,明確業(yè)務(wù)應(yīng)用用戶畫像的三個基礎(chǔ)問題:目標(biāo)人群是誰?目標(biāo)喜歡什么?怎么執(zhí)行策略?然后,基于漏斗分析,選擇購買環(huán)節(jié)的流失用戶,查看漏斗流失用戶群畫像,完整了解這部分用戶的價值分層、行為偏好、生命周期以及營銷偏好標(biāo)簽分布。

接下來,將流失用戶畫像與付費購買用戶畫像進(jìn)行對比,其差別所在就是企業(yè)的增長機會點。

最后,該電商平臺通過對用戶畫像的洞察分析,得到了這樣的營銷方案:通過短信發(fā)送帶有秒殺提醒關(guān)鍵詞的營銷信息,選擇運動鞋作為活動類目,集中選擇 100 元以下商品展示提高瀏覽量,選擇主體用戶活躍的時間段推送。

攻略二:借力裂變,為公眾號吸引更多私域流量

某在線職業(yè)教育公眾號的運營者,計劃在微信公眾號上發(fā)起一場裂變活動拉新,當(dāng)公眾號粉絲分享活動海報并成功拉來 3 個新注冊的用戶,即可獲得全套資料大禮包,拉來 10 個新注冊用戶時,即可獲得一節(jié)免費課程。

和過去做活動需要研發(fā)、設(shè)計雙重支持不同,現(xiàn)在營銷人員可以借助營銷云的微信生態(tài)相關(guān)功能,直接在后臺上傳海報或在素材庫中選擇,同時設(shè)置展示個性化粉絲昵稱和姓名,通過公眾號下發(fā)給粉絲時,自動生成一張帶有可追蹤二維碼的裂變海報,一個人便可搞定一場萬人裂變活動。

攻略三:基于精準(zhǔn)營銷和服務(wù),提升用戶的活躍和留存

隨著企業(yè)微信能力的不斷延展,越來越多的企業(yè)開始選擇企業(yè)微信來沉淀流量、進(jìn)行營銷觸達(dá)以及促活促留存。然而在實際業(yè)務(wù)中,沒有建立對用戶的全面認(rèn)知,會使得營銷人員為用戶推送的消息和他的需求相差十萬八千里,比如給已婚人士推送婚禮優(yōu)惠,邀請籃球愛好者參加游泳活動等。

營銷云的企業(yè)微信客情卡,可通過 ID-Mapping 識別唯一用戶,提供全域的用戶標(biāo)簽畫像。在企業(yè)微信側(cè)邊欄,導(dǎo)購可輕松查看單個用戶的標(biāo)簽及行為序列,精確把握該用戶的社會屬性(常駐城市、首單時間等)、消費能力(消費次數(shù)、金額等)、消費偏好(品類、外形等)、活躍情況(7 天活躍、30 天活躍等)、決策標(biāo)簽(消費能力評級、活動參與積極性、用戶生命周期等)等一系列特征,為其量身定制營銷活動或者產(chǎn)品服務(wù)。例如,在某客戶積分快過期的時候,貼心提醒客戶兌換禮品截止日期,并推薦其偏好的活動禮品,同時借機向其推送 VIP 商品信息。

從此,營銷人員便可以告別消息的盲目發(fā)送,減少被用戶拉黑或刪除的尷尬處境,從而提升用戶的活躍和留存。

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攻略四:巧用彈窗,推動小程序中的流量變現(xiàn)

小程序作為微信生態(tài)中承接流量轉(zhuǎn)化的重要構(gòu)成,需要營銷人員重點關(guān)注。而小程序輕量級的特征,并不適合做太多復(fù)雜的引導(dǎo)內(nèi)容。彈窗作為一種在線營銷服務(wù),能夠達(dá)到毫秒級響應(yīng),搶占用戶注意力,快速引導(dǎo)用戶達(dá)成營銷目標(biāo)。因此,營銷人員可以巧用小程序彈窗,促成用戶的轉(zhuǎn)化。

尤其是把握 618 和雙 11 大促的時機,在營銷云后臺設(shè)置“紅包雨”和“天降紅包”的小程序彈窗,用于大促活動的預(yù)熱。針對互動性強的用戶,觸發(fā)“紅包雨”彈窗,讓用戶在一次次的紅包點擊中,既能獲得游戲的快樂,又能獲得紅包的獎勵;針對互動性弱的用戶,則直接觸發(fā)“天降紅包”,讓用戶只需點擊一下,便可將紅包收入囊中,還可通過配置不同的紅包封面、下發(fā)金額等,實現(xiàn)個性化紅包發(fā)放,為大促活動的 GMV 沖刺加碼。

攻略五:App + Webhook + 短信,解鎖跨渠道用戶體驗升級

營銷云能夠統(tǒng)一管理 App、Webhook、短信等觸達(dá)渠道,給用戶提供一致性的體驗,提升用戶滿意度,助力業(yè)績增長。

某 App 的運營人員為了增加日活,在 App 中設(shè)計了“每日簽到”的彈窗,除了日常簽到送積分,只有根據(jù)用戶特點和偏好,設(shè)置不同的簽到激勵政策,才能讓用戶堅持簽到。例如,同樣是連續(xù)簽到 7 天的用戶,未開通 VIP 的就送 VIP 體驗卡,未轉(zhuǎn)化的就送無門檻優(yōu)惠券,用戶粘性顯著提升。

與此同時,可以通過 Webhook 發(fā)送站內(nèi)信,給獲得 VIP 體驗卡的用戶,推薦 VIP 專享商品;給獲得無門檻優(yōu)惠券的用戶,推薦其屢次瀏覽加購的商品,引導(dǎo)用戶下一步的行為。

針對沒有堅持簽到的、瀕臨流失的用戶,則進(jìn)一步采取短信觸達(dá),直接根據(jù)用戶偏好贈送 VIP 體驗卡或者無門檻優(yōu)惠券,促使用戶重新回到 App 進(jìn)行體驗和消費,完成瀕臨流失用戶的成功召回。

攻略六:營銷活動 A/B 測試,助力策略的高效驗證和迭代

優(yōu)惠券運營已經(jīng)成為常見的運營手段之一,相比于花哨的玩法,優(yōu)惠券背后的營銷策略更值得摸索嘗試。很多營銷人員在策劃優(yōu)惠券活動時,會吐槽“發(fā)了這么多券,消費提升并不明顯”。其實,優(yōu)惠券作為營銷手段本身并無優(yōu)劣,系統(tǒng)有效的優(yōu)惠券發(fā)放策略、活動才決定了它是否能發(fā)揮最大價值。

某電商平臺的營銷人員想通過發(fā)券提升高價值用戶的轉(zhuǎn)化率,卻不知道什么樣類型的券才能投其所好。此時便可以通過營銷云進(jìn)行 A/B 測試:圈選鉆石 VIP 會員為目標(biāo)用戶,分別設(shè)置對照組、實驗組 1 和實驗組 2 ,對應(yīng)組的發(fā)券策略分別是:不觸達(dá)、無門檻 8 折券及滿 300 減 30 ,最后發(fā)現(xiàn),實驗組 1 發(fā)放無門檻 8 折券的策略對鉆石 VIP 會員效果最好,嘗到甜頭后,營銷人員還可以繼續(xù)探索針對其他等級會員用戶的優(yōu)惠券觸達(dá)策略。

除此之外,文案也是決定用戶是否點擊的關(guān)鍵要素,哪種文案最吸引平臺用戶,只憑經(jīng)驗和感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,最終還需要從真實數(shù)據(jù)表現(xiàn)中尋找答案。

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攻略七:行為觸發(fā)型營銷,自動化實現(xiàn)實時精準(zhǔn)觸達(dá)

根據(jù)營銷的觸發(fā)方式,營銷云的自動化營銷場景分為工作流型營銷和行為觸發(fā)型營銷兩類。其中,工作流型營銷受到固化的觸發(fā)模式影響,與“用戶為中心”的營銷場景可能存在脫節(jié);行為觸發(fā)型營銷基于用戶行為進(jìn)行觸發(fā),形成“人、貨、場”三要素之間的有效互動。

某社交電商平臺的營銷人員希望挖掘裂變 KOC 的活動,以此達(dá)到老帶新的目的,獲取增量用戶。初步判定分享商品超過 10 次的用戶,有成為裂變 KOC 的潛力,因此針對這類用戶觸發(fā)“分享有禮”的營銷活動,通過贈送禮品/優(yōu)惠券/返利等方式,激勵這類有分享潛力的用戶繼續(xù)裂變拉新。這樣,既提升了活動的針對性和參與率,又不會過度打擾到?jīng)]有分享意愿的用戶。

攻略八:借助流程畫布,打造 4s 店試駕場景的個性化用戶旅程

營銷云的流程畫布,能夠提供邏輯清晰的流程串聯(lián)營銷策略,自動化傳遞用戶的所需、所想、所要,打造用戶生命周期的個性化旅程,實現(xiàn)存量用戶的高效增長。

通過“流程畫布”功能,能夠避免營銷人員出現(xiàn)遺失用戶關(guān)鍵動作、忽略用戶互動反饋、各類活動雜亂且孤立的局面,完成把用戶從“訪客”向“忠誠用戶”的身份遷移。

某 4S 店的客戶經(jīng)理希望能抓住“試駕”這一每日發(fā)生的場景,進(jìn)行流程體系上的優(yōu)化,不斷提高門店品牌在用戶中的口碑。他既想讓更多的用戶進(jìn)入“試駕”這一體驗環(huán)節(jié),同時也希望客服人員不再胡子眉毛一把抓,總是用奪命連環(huán) call 嚇退客戶。

于是,該客戶經(jīng)理借助流程畫布,對預(yù)約試駕用戶進(jìn)行全流程引導(dǎo)跟蹤,力求提高服務(wù)效果和滿意度,策略如下:

(1)在用戶預(yù)約試駕時間的前一天對用戶進(jìn)行到店提醒;

(2)如果第二天用戶按時到店,則發(fā)送歡迎短信,以及投訴和維權(quán)電話等信息;

(3)如果用戶第二天未按時到店,則推送用戶信息到外呼,由客服人員聯(lián)系用戶,了解用戶爽約原因,并進(jìn)行二次邀約;

(4)對于到店試駕的用戶,于到店后第二天,對用戶進(jìn)行觸達(dá),結(jié)合預(yù)約試駕的車輛信息及具體情況,調(diào)整話術(shù),引導(dǎo)用戶對服務(wù)進(jìn)行評分;

(5)如果評分大于等于 7 分,則發(fā)送感謝短信。如果評分低于 7 分,則發(fā)送抱歉短信,并通知該用戶預(yù)約試駕的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人,負(fù)責(zé)人持續(xù)跟進(jìn)用戶不滿意的原因。

按照以上流程,關(guān)鍵節(jié)點的運營動作都能輕松地被自動觸發(fā),把業(yè)務(wù)人員從單一且雜亂的運營活動中解放出來,變成真正指點江山的軍師,不斷為 4S 門店的預(yù)約試駕流程增光添彩。

攻略九:引入智能推薦欄,基于用戶閱讀偏好進(jìn)行定制化內(nèi)容推薦

某網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺最近發(fā)現(xiàn),平臺用戶在讀完一本書之后,會有大量的用戶流失現(xiàn)象。分析原因有,當(dāng)用戶讀完一本書之后,如果無法快速找到感興趣到的第二本書、第三本書,用戶就會放棄平臺,而當(dāng)前的人工推薦集中在固定的 Top N,更新頻率低且無法適應(yīng)所有用戶的個性化需求。

基于此,該平臺首先梳理了目前產(chǎn)品已有的推薦位,明確應(yīng)用智能推薦的場景,使推薦目標(biāo)和推薦基礎(chǔ)規(guī)則更清晰。

然后,結(jié)合目前的運營數(shù)據(jù)分析,先不改動之前的運營位推薦邏輯,而是考慮在書架頂部和書籍章節(jié)尾頁增加兩個新的位置,來嘗試智能推薦。一方面,不改動原有的推薦位而是新增推薦位,在一定程度上更有利于產(chǎn)品的穩(wěn)定性;另一方面,書城位置入口較深,流量規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于書架位置和章節(jié)末尾的流量。

因為推薦算法依賴對用戶行為的計算和預(yù)測產(chǎn)出推薦結(jié)果,所以該平臺開始著手準(zhǔn)備和采集數(shù)據(jù),主要包括用戶行為數(shù)據(jù)、用戶屬性特征、書籍信息三大類,最終實現(xiàn)了基于用戶閱讀偏好的內(nèi)容推薦,并大大降低了用戶流失。

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攻略十:用戶分群,實現(xiàn)規(guī)則邏輯下的理財產(chǎn)品推薦

理財產(chǎn)品的推薦,可以通過制定分群策略來實現(xiàn)。比如,新客優(yōu)享策略,可以選擇 30 天內(nèi)首次訪問的新客作為目標(biāo)人群,向他們展示點擊量較高的新手理財產(chǎn)品,按照點擊量和成交量的加權(quán)進(jìn)行排序展示;

對于老客,則可以推薦下單量高且符合用戶價格偏好的產(chǎn)品進(jìn)行推薦,按照成交率加權(quán)進(jìn)行排序展示。

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