國產(chǎn)游戲廠商憑借技術(shù)實(shí)力和流量變現(xiàn)能力，已經(jīng)占據(jù)全球40%的市場份額，由此可見，國產(chǎn)手游的競爭力日益增強(qiáng)。面對龐大的海外市場，如何在本土市場策劃創(chuàng)意營銷、打造熱門游戲話題，從而推動(dòng)品牌建設(shè)，仍是游戲廠商出海避不開的問題。本期“Twitter出海對話間”，將由Twitter Next大中華區(qū)負(fù)責(zé)人鄭婷之Felix，以及Twitter大中華區(qū)游戲行業(yè)客戶經(jīng)理施亦非Yifei，通過分享過往Twitter與品牌合作的經(jīng)典案例，針對中國游戲廠商出海創(chuàng)意以及品牌建設(shè)展開探討。

·游戲品牌出海，如何深挖本土洞察打造爆款創(chuàng)意?

·《龍族幻想》借助Twitter平臺在日本市場的成功推廣是否意味著創(chuàng)意的可復(fù)制性?

·面對不同行業(yè)的品牌特性及需求，Twitter制定了哪些推廣策略?

·品牌如何借助Twitter平臺來衡量廣告投放效果并進(jìn)行有效的品牌建設(shè)?

內(nèi)容摘要：

Yifei：今天，我們會(huì)針對中國游戲廠商出海創(chuàng)意以及品牌建設(shè)展開探討，同時(shí)也會(huì)做一些自身相關(guān)經(jīng)歷的分享。根據(jù)SensorTower發(fā)布的5月中國手游發(fā)行商全球收入排行榜，國產(chǎn)手游在全球市場競爭力非常強(qiáng)健，憑借技術(shù)實(shí)力和流量變現(xiàn)能力，已經(jīng)占據(jù)全球市場份額的四成。頭部游戲廠商也都毫不猶豫地選擇在Twitter平臺上進(jìn)行新游戲的發(fā)布活動(dòng)。例如：騰訊游戲《龍族幻想》與Twitter合作，通過線上線下整合營銷活動(dòng)，取得了巨大的商業(yè)及品牌的成功。

據(jù)我觀察，中國品牌在出海的歷程中，采取這種線上和線下整合營銷，并提供用戶沉浸式體驗(yàn)的案例確實(shí)不多見。今天我也請到Twitter Next(全球品牌策略部門)大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人Felix做客 “Twitter出海對話間”。請F(tuán)elix跟大家分享一下Next團(tuán)隊(duì)是如何幫助《龍族幻想》進(jìn)行活動(dòng)規(guī)劃?其中有哪些創(chuàng)意性方法?

Felix：很榮幸加入今天和大家的分享!Twitter Next團(tuán)隊(duì)致力于通過對數(shù)以億計(jì)的推文加以研究，更好地傾聽用戶的聲音，了解當(dāng)下市場環(huán)境，從而對未來趨勢做出判斷。同時(shí)，我們也會(huì)利用技術(shù)創(chuàng)新手段，為客戶提供營銷策略和解決方案，幫助品牌搭建與用戶溝通的橋梁。

Yifei剛剛提到的《龍族幻想》在日本與《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》(簡稱：EVA)IP聯(lián)動(dòng)的案例，就是由Twitter Next團(tuán)隊(duì)參與并協(xié)助《龍族幻想》策劃了日本場線上線下整合推廣活動(dòng)。要讓這個(gè)聯(lián)動(dòng)達(dá)到話題性，我們需要找到與用戶的情感共鳴，讓用戶原生的轉(zhuǎn)發(fā)，傳播的更廣。

我們發(fā)現(xiàn)《龍族》的用戶和《EVA》的粉絲有同樣的年齡層，《EVA》是他們的童年回憶，情感共鳴很容易就產(chǎn)生了。除了用戶、粉絲層面的相匹配，《龍族》和《EVA》在產(chǎn)品世界觀、人物設(shè)定、故事情節(jié)方面，都是有相似之處的。因此，這個(gè)聯(lián)動(dòng)擁有天然的優(yōu)勢，接下來就是解決如何推廣的問題。我們的出發(fā)點(diǎn)依然是“情懷”和“共鳴”，因此我們先確認(rèn)了本次Campaign的主題——“體驗(yàn)，兩個(gè)世界的共鳴”。

提到“體驗(yàn)”，在我們與騰訊游戲溝通之后，希望打造一個(gè)線上線下沉浸式體驗(yàn)的感覺。首先，我們在Twitter上設(shè)計(jì)了很多獨(dú)有的玩法，例如：把游戲內(nèi)的紅色天空帶到Twitter——為官方Twitter的主頁定制了一個(gè)創(chuàng)意紅色頁面，并且隨著活動(dòng)進(jìn)程推進(jìn)，會(huì)逐漸變紅;

同時(shí)，配合Twitter夜間模式，有會(huì)“睜開眼睛”的emoji。我們設(shè)計(jì)的這些線上創(chuàng)意，目的就是要制造懸念，引爆話題，吸引用戶和粉絲的熱議。

其次，線下部分，《龍族幻想》在日本人流量最大的涉谷十字路口進(jìn)行6屏聯(lián)動(dòng)，《龍族》和《EVA》角色在6面大屏幕上穿梭、奔跑，邀請路人一起進(jìn)行倒計(jì)時(shí)。當(dāng)天那個(gè)時(shí)間段，把涉谷十字路口完全打造成了現(xiàn)實(shí)版的《龍族世界》，線上的話題討論量也達(dá)到高潮。

Yifei：沒錯(cuò)，現(xiàn)在提到涉谷6屏廣告牌聯(lián)動(dòng)播放創(chuàng)意預(yù)告片，還是會(huì)覺得印象深刻?？梢韵胂螽?dāng)時(shí)在現(xiàn)場的話，會(huì)感覺自己真的就仿佛置身在游戲當(dāng)中，甚至是整個(gè)東京都像是在游戲場景中一樣。據(jù)我所知，《龍族幻想》和《EVA》的這次聯(lián)動(dòng)，在Twitter上還有一些創(chuàng)意彩蛋?

Felix：沒錯(cuò)。在預(yù)熱期間，《龍族幻想》圍繞《EVA》14歲主角的糾結(jié)，“是否要承擔(dān)拯救世界這個(gè)責(zé)任”，讓《龍族》角色展開對話，邀請了日本知名聲優(yōu)來進(jìn)行配音，最大化地還原粉絲記憶中《EVA》的故事，引起粉絲共鳴。

另外，就是游戲聯(lián)動(dòng)活動(dòng)本身，在開啟聯(lián)動(dòng)期間，預(yù)警第四使徒降臨，號召粉絲共同參與作戰(zhàn)。

總之，這一次的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，確實(shí)成功達(dá)到了“品效合一”的目的，在Twitter上引爆話題的同時(shí)，還拉動(dòng)了更多玩家加入游戲。還有一個(gè)讓我們很開心的事情，就是活動(dòng)當(dāng)天是日本的黑色星期五，討論一般都集中在電商平臺，《龍族》的話題標(biāo)簽?zāi)軌蜃匀坏琼?，是我們最大的驚喜。

Yifei：對于這個(gè)案例的成功，想必很多觀眾會(huì)好奇創(chuàng)意是可復(fù)制的嗎?特別是這種線上和線下結(jié)合的創(chuàng)意，在其他的廣告策劃中是不是一個(gè)可以廣泛應(yīng)用的“套路”?

Felix：我首先可以很肯定地回答：創(chuàng)意是不可復(fù)制的。我認(rèn)為營銷可以通過發(fā)掘用戶洞察，從而梳理出營銷策略和營銷方案?？赡苡行┤藭?huì)認(rèn)為營銷套路或打法可以被復(fù)制，但是如果只是復(fù)制打法，抓不到用戶情感層面的洞察，雖然可以達(dá)到聲量，甚至上熱搜，但很難達(dá)到自主的二次傳播、三次傳播，成為現(xiàn)象級的話題。

回到這個(gè)問題的核心關(guān)鍵點(diǎn)，還是需要與用戶產(chǎn)生情感共鳴，幫助客戶找到與用戶的連接。Twitter內(nèi)部有工具是可以看到用戶的話題走向，可以幫助客戶找到與用戶的話題連接點(diǎn)，幫助判斷活動(dòng)的主題，可以更精準(zhǔn)地做話題營銷，配合行之有效的打法，更有效率地做出成功的活動(dòng)。

Yifei，能否給我們分享一些成型的解決方案，例如：在產(chǎn)品發(fā)布的各個(gè)階段，客戶需要著重解決的問題有哪些?以及Twitter為品牌客戶提供了什么樣的解決方案?

Yifei：游戲客戶在海外市場打造品牌知名度，挑戰(zhàn)之一就是本土化問題。品牌需要了解目標(biāo)受眾和當(dāng)?shù)氐奈幕?，才能突圍與本土品牌的競爭。為此，Twitter的全球?qū)υ捚脚_為企業(yè)提供了一個(gè)窗口，在高效傳播品牌信息的同時(shí)，也可以在全球和本地目標(biāo)受眾中建立知名度。另外，Twitter也為客戶提供了很多推廣機(jī)會(huì)。以去年莉莉絲游戲在日本發(fā)布《萬國覺醒》為例，在發(fā)布籌備階段，莉莉絲游戲分別使用了Twitter的廣告內(nèi)容贊助包 Xmas Box 和Twitter GameWith內(nèi)容贊助包來提升對話量。正式發(fā)布當(dāng)天，莉莉絲游戲在首屏廣告和推廣趨勢上也相繼做了投放，引發(fā)了用戶對《萬國覺醒》全新女性代言人神秘身份的討論。這一次的廣告活動(dòng)既為《萬國覺醒》帶來數(shù)萬名新的關(guān)注者，也帶來了巨大討論聲量。

Felix：的確，《萬國覺醒》這個(gè)項(xiàng)目可以說是成功征服了日本游戲市場。

Yifei：沒錯(cuò)。雖然我們這一期的主題主講“游戲出海”，但是我也了解到Twitter其實(shí)與各類出海品牌都有深入合作。能否請F(tuán)elix分享一下，Twitter是如何根據(jù)其他行業(yè)品牌的特性和需求，為他們制定推廣策略的呢?

Felix：在這里跟大家分享一個(gè)一加(OnePlus)與Twitter合作的案例。項(xiàng)目的大背景是一加為了慶祝它的操作系統(tǒng)OxygenOS發(fā)布1500天，與世界自然基金會(huì)(WWF)聯(lián)合在印度Twitter平臺上發(fā)起了推廣活動(dòng)，承諾為每一個(gè)含有#OxygenOS話題的推文，種下一棵樹。因此，一加利用Twitter視頻網(wǎng)站卡片、專屬活動(dòng)emoji等創(chuàng)意形式，與印度用戶進(jìn)行深度有效的互動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)持續(xù)的24小時(shí)內(nèi)，Twitter平臺上有關(guān)一加的討論量增長了15倍，用戶對品牌的好感度也從平均18%提升至77%。

Yifei：看來Twitter Next團(tuán)隊(duì)在客戶出海的營銷過程中確實(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富。那Felix，能跟我們介紹一下團(tuán)隊(duì)的角色和相應(yīng)的作用嗎?

Felix：Twitter Next部門其實(shí)是Twitter品牌策略團(tuán)隊(duì)的服務(wù)“升級”。Next部門由技術(shù)、項(xiàng)目經(jīng)理和設(shè)計(jì)師組成，會(huì)參與到Twitter的各項(xiàng)客戶的傳播項(xiàng)目當(dāng)中，幫助廣告主進(jìn)行內(nèi)容策略、活動(dòng)營銷與品牌咨詢;實(shí)際上就是幫助客戶進(jìn)行品牌策略上的指導(dǎo)，或者說“品牌故事”的策劃。我們團(tuán)隊(duì)中有很多小伙伴是從4A廣告公司出來的，擁有創(chuàng)意相關(guān)的職業(yè)背景，可以更好地在創(chuàng)意方面為客戶提供很好的解決方案。

Yifei：作為Twitter內(nèi)部的品牌策略團(tuán)隊(duì)，你建議在Twitter上進(jìn)行品牌廣告以及定制化內(nèi)容投放的廣告主，使用哪些方式或數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌廣告的效果衡量?

Felix：首先，Twitter作為一個(gè)公共對話平臺，話題量是我們在Twitter上衡量事件熱度的最好標(biāo)準(zhǔn)。以游戲品類為例，2020年，Twitter上關(guān)于游戲的推文就超過了20億條，而在2021年上半年，相關(guān)推文數(shù)同比增長18%。游戲品牌在Twitter上進(jìn)行宣傳時(shí)，最主要的任務(wù)就是引爆話題，帶動(dòng)玩家加入游戲。我們會(huì)通過激發(fā)用戶和玩家對游戲標(biāo)簽的討論，對游戲內(nèi)容進(jìn)行二次、甚至三次傳播，這包括評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)推、UGC傳播等等。這些原生的話題量的傳播效果，往往勝過任何廣告推廣形式。

此外，想要成為熱點(diǎn)或者熱搜，也需要了解落地的市場和做一些用戶洞察，知道當(dāng)?shù)氐脑掝}趨勢，利用節(jié)日連接點(diǎn)，配合使用廣告產(chǎn)品創(chuàng)造話題，通過實(shí)際的展示效果，增強(qiáng)曝光和互動(dòng)量，刺激對話量，獲得更高的轉(zhuǎn)化效率。

Yifei，在你與客戶接觸的過程中，是否看到我們的游戲客戶不僅僅是停留在投放層面，而是有更強(qiáng)烈的意愿，進(jìn)行游戲的品牌建設(shè)呢?那么他們進(jìn)行品牌建設(shè)的方式有哪些?

Yifei：游戲客戶主要通過游戲產(chǎn)品來提升公司的品牌影響力以及曝光度，重點(diǎn)還是放在產(chǎn)品的發(fā)布上， 而在日常的品牌維護(hù)方面，主要會(huì)體現(xiàn)在游戲社群的運(yùn)營上。Twitter聚集了眾多硬核游戲玩家和游戲社群;并且，這些社群極具活躍度——對比其他平臺，游戲社群在Twitter平臺上擁有10倍以上的互動(dòng)率。Twitter在日本尤其有影響力：日本的Twitter用戶每天平均使用次數(shù)高達(dá)7次;Twitter是10-19歲日本用戶的首選搜索工具。不僅如此，我們月活躍用戶人數(shù)，占日本智能手機(jī)用戶數(shù)量的50%以上，這些都足以證明Twitter在日本的優(yōu)勢。

Felix：你剛剛也談到了社群運(yùn)營，可以以莉莉絲進(jìn)行游戲發(fā)布為例，談?wù)勗谏缛哼\(yùn)營方面做了哪些努力嗎?

Yifei：莉莉絲會(huì)在社群中及時(shí)分享游戲動(dòng)態(tài)，舉辦一些趣味活動(dòng)、并鼓勵(lì)用戶積極參與。他們還會(huì)把社群擬人化，來拉近品牌和用戶的距離。比如《萬國覺醒》里擬設(shè)了莉莉醬，對用戶進(jìn)行教學(xué)，幫助用戶降低游戲門檻。這些舉措在有效維護(hù)老用戶的同時(shí)，也讓游戲收獲了新粉絲，并且加強(qiáng)了新老粉絲之間的聯(lián)系。通過傾聽他們的反饋，也可以助益未來的游戲研發(fā)和運(yùn)營。

Yifei：作為匯聚當(dāng)下熱點(diǎn)的全球?qū)υ捚脚_，Twitter毫無疑問是游戲發(fā)行商、游戲媒體、游戲主播、電競聯(lián)賽、電競戰(zhàn)隊(duì)、玩家、評論員等首選的線上交流社區(qū)。玩家們在Twitter上交流游戲中的精彩操作，或討論當(dāng)下情勢和戰(zhàn)局，以共同的愛好和價(jià)值觀點(diǎn)燃彼此間的熱情。

（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）