據國家統(tǒng)計局此前公布數據，今年1-7月社會消費品零售總額246829億元，同比增長20.7%，其中全國網上零售額71108億元，同比增長21.9%，增速快于社會消費品零售總額整體數據。由此也能看出，零售消費行業(yè)正在因數字化技術創(chuàng)新變革，而短視頻電商也是風口之一。
近年來，伴隨著社交電商的火爆，短視頻帶貨已經成為年度熱詞。根據《2021中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規(guī)模達9.44億，較2020年6月增長4321萬，網民使用率為95.4%，短視頻的用戶規(guī)模已達8.73億。另據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的數據顯示，我國視頻電商行業(yè)市場規(guī)模從2017年的366億元上升至2020年的10500億元，預計2021年市場規(guī)模有望達19950億元，與視頻電商綜合的新零售模式也將迎來高速發(fā)展期。
與此同時，短視頻電商也成為能夠直接帶動銷售的新營銷模式的絕佳范例，進而帶火了社交營銷、效果營銷等營銷新概念。有數據表明，通過優(yōu)質視頻來推廣商品的轉化率，會比傳統(tǒng)圖文展示的方式高 5.15 倍;視頻觀看者購買商品的次數，為非產品視頻觀看者的 4.9 倍。
作為國內領先的效果類移動新媒體營銷服務提供商，港股上市公司樂享集團(06988.HK)也于近日發(fā)布了2021年中期業(yè)績報告，數據顯示今年上半年樂享集團實現收入6.24億港元，同比增長62.37%;實現毛利潤2.14億港元，同比增長105.15%;實現凈利潤(扣除匯兌損益)1.37億港元，同比增長102.26%。
收入大幅增長、毛利率穩(wěn)步提升
在業(yè)務數據方面，樂享集團上半年電商產品GMV達到6.47億港元，同比增長264.08%;同時受益于抖音電商興旺發(fā)展，樂享集團電商產品營銷業(yè)務繼續(xù)保持超高速增長，營收達到1.29億港元，同比增長285.24%。
盈利能力方面，毛利率由2020年上半年的27.14%提升至2021年上半年的34.29%，增長的主要原因也在于短視頻電商營銷業(yè)務占比不斷提升。
另據中期業(yè)績報告披露，截止2021年上半年末，樂享集團平臺覆蓋營銷點位中，微信公眾號達87.29萬個，同比增長105.01%;抖音號達65.73萬個，同比增長720.23%;覆蓋營銷點位總計156.16萬個，同比增長208.65%。同時，活躍營銷點位中，微信公眾號有62.43萬個，同比增長119.8%;抖音號6.52萬個，同比增長215.93%。
值得關注的是，樂享集團在平臺覆蓋營銷點位大幅增加的同時，活躍營銷點位的平均交易流水也在同比增長，特別是抖音電商產品在今年上半年的點位平均交易流水近一萬港元，同比增長了15.24%，增幅顯著高于微信公眾號的平均交易流水。
對此，樂享集團董事局主席朱子南在接受記者提問時表示：“視頻更符合消費者信息獲取方式的傾向，目前公司的電商業(yè)務正處在發(fā)力階段，恰好符合短視頻平臺商業(yè)化變現的發(fā)展方向;但也需要關注到，抖音和微信兩大渠道難分伯仲，特別是微信公眾號平臺上的視頻號渠道的增速也非常快，未來增長潛力都很大。”
川財證券在發(fā)布的研報《抖音發(fā)布購物節(jié)報告，電商直播發(fā)展迅速》中也提到：“隨著我國經濟發(fā)展，居民消費水平不斷提升，消費升級大勢所趨，與創(chuàng)意、文化結合，發(fā)展線上線下業(yè)務融合的新業(yè)態(tài)新模式成為零售業(yè)未來主流發(fā)展方向，建議關注在新消費新零售實現布局的相關企業(yè)。”
展望未來，樂享集團還將持續(xù)深化其在短視頻電商領域的領先優(yōu)勢，持續(xù)培育與公司深入合作的新媒體號、IP內容和流量，為公司客戶提供量身定制的新媒體內容。同時，在樂享集團盈利快速增長的背后，同樣能夠看到效果營銷新模式，面對的廣闊市場空間，以及對于傳統(tǒng)廣告營銷模式帶來的顛覆效應。
效果營銷的新業(yè)態(tài)、新模式
有別于傳統(tǒng)廣告投放收取“坑位費”的固定支出，樂享集團的核心業(yè)務是建立在DTC(direct toconsumer，即直接觸達消費者)效果營銷模式基礎上的，DTC效果營銷的特點是能夠直接帶動客戶銷售。
“傳統(tǒng)廣告商是按照播出時長、播出頻次、投放地點等要素向客戶收取固定費用，在投放了這些廣告之后，客戶究竟獲得了怎樣的效果?收到了怎樣的市場反饋?其實大家心里都沒準確的數字，所以才有這樣一句話：我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半。”朱子南向記者解釋到：“而DTC效果營銷則完全不同，我們不會向客戶收取固定費用，客戶通過我們的平臺進行投放，最終通過這些渠道銷售了多少，我們才按照一定比例收多少費用;業(yè)內稱之為CPS計費模式，也即按銷售付費?？梢赃@么說，客戶沒賺到錢，我們就沒錢賺;只有客戶先賺到錢，我們才能跟著有收入。”
“客戶先賺錢，我們再收費”的模式，讓樂享集團始終與客戶的利益捆綁在一起，站在客戶的角度解決問題、想辦法、找出路，讓樂享集團與客戶方的粘性越來越高，彼此之間的信任度也越來越高，這顛覆了傳統(tǒng)廣告業(yè)的收費模式。而樂享集團敢于提出“客戶先賺錢，我們再收費”的模式，更與該公司精細化流量運營能力密切相關。
群邑智庫曾發(fā)布過報告，指出流量變現的進化史見證了中國互聯網經濟的發(fā)展史，簡單來說可以分為三大階段：1、公海捕魚(傳統(tǒng)方式的流量變現);2、魚塘養(yǎng)魚(私域流量);3、科學養(yǎng)魚(精細化流量運營)。
在門戶網站占據互聯網流量的PC時代，網站和平臺積累了足夠的用戶即流量后，會通過廣告、電商和付費內容等方式實現流量向收入的轉化;這時候相當于大家都在公海里捕魚。
公海捕魚到了一定階段，捕魚船越來越多了，魚也越來越聰明不容易上鉤了。這時候大家開始圍魚塘來養(yǎng)魚，這就是私域流量的概念。私域流量的玩法，一開始比較簡單粗暴，就是拉人加群發(fā)紅包，后來發(fā)現這樣不行，社群做著做著就死掉了，這“魚塘”里的魚怎么養(yǎng)也是門學問。
于是大家開始研究如何“公海精準捕魚、私域精細養(yǎng)魚”，這就逐漸開始過渡到了第三階段“科學養(yǎng)魚”，即精細化流量運營;“科學”和“精細”集中體現在數據和工具上，也體現在思路的變化上。
精細化流量運營就是運用消費者數據實現個性化和場景化的內容與互動，積累的匿名用戶互動信息進一步回流到數據平臺中，進一步指導后續(xù);而思路上也從關注流量轉化變?yōu)殛P注用戶行為本身，以用戶行為為核心，沿著全鏈路行為軌跡進行互動，實現從“人找貨”到“貨找人”的變革。
值得關注的是，樂享集團在上半年延續(xù)此前在數據分析和算法建模等方面加大研發(fā)投入的戰(zhàn)略，數據顯示，今年上半年公司研發(fā)開支達到2990萬港元，同比增長712.50%，研發(fā)投入的方向就包括“數據分析及算法建模支出”。
此外，朱子南此前在接受媒體采訪時也表示，公司在研發(fā)、運營中所分析和應用的數據為移動新媒體內容數據及匿名用戶行為數據，不涉及用戶的隱私信息;在數據與信息保護方面，公司嚴守國家法律法規(guī)，以高于市場和行業(yè)的標準，通過多維度、多層級加密等保護措施，對數據進行妥善存儲。
借助海外電商業(yè)務打造新增長點
目前，樂享集團還在持續(xù)加大海外興趣電商平臺的開拓，并已成立子公司“海南樂享互動國際科技有限公司”作為拓展海外興趣電商營銷業(yè)務的平臺。在剛剛發(fā)布的半年報中，樂享集團22次提及“海外”這個關鍵詞，并明確提出：“本集團正在積極布局針對TikTok的海外興趣電商營銷業(yè)務。基于我們對國內移動新媒體商業(yè)變現業(yè)務的經驗，我們認識到在海外興趣電商平臺上進行數據和模型算法積累的重要性并且已經開始相關工作。”截至目前，公司已經搭建了新的技術模型和服務體系，在以TikTok為代表的海外電商平臺上拓展興趣電商營銷業(yè)務。
據悉，樂享集團首批海外電商業(yè)務落地國家位于東南亞，待時機成熟時將逐步向其他國家及地區(qū)拓展。據前瞻產業(yè)研究院公布的數據，在區(qū)域經濟快速發(fā)展和疫情對居民線上購物的推動下，東南亞電商市場規(guī)模持續(xù)增長：2020年，東南亞日均電商訂單數超過500萬，電商規(guī)模超620億美元，2016-2020年復合增長率62%;目前東南亞電商占零售的比例大概只有1%-2%，只相當于中國大陸地區(qū)的15%-20%，有很大的潛力可以挖掘。
海外市場是新媒體興趣電商平臺尋找新的業(yè)務增量的必爭陣地，樂享集團的海外業(yè)務布局逐漸清晰，未來是否能夠引領一場全球范圍營銷模式的變革，值得期待。
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