前不久,2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單正式對外發(fā)布。食品板注意到,廣藥集團(tuán)首次上榜,排名第468位。

廣藥集團(tuán)上榜2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)

眾所周知,《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜一直被視為衡量全球龍頭企業(yè)發(fā)展的權(quán)威榜單。據(jù)悉,此次廣藥集團(tuán)成為全球首家以中醫(yī)藥為主業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè),填補(bǔ)了榜單的歷史空白。而在廣藥集團(tuán)上榜的過程中,作為其大健康板塊龍頭企業(yè)的王老吉可謂功不可沒。

強(qiáng)勢依舊,上半年同比增長46.71%

8月19日,王老吉母公司白云山公布了今年的半年報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,白云山實(shí)現(xiàn)營收約361.29億元,同比增長18.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為25.02億元,同比增加41.84%。其中,以王老吉為核心的大健康板塊實(shí)現(xiàn)收入66.04億元,同比增長46.71%。

食品板認(rèn)為,上半年的數(shù)據(jù)反映王老吉在白云山體系內(nèi)依然舉足輕重,而它的強(qiáng)勢表現(xiàn)對于整個涼茶品類也將產(chǎn)生“提振”效應(yīng)。近年來,涼茶品類增速趨緩,在疫情期間更是遭遇到了巨大影響。如今,王老吉率先走出疫情影響,一季度銷售增長更是超過30%,再一次穩(wěn)定了市場“軍心”。

與此同時(shí),王老吉的強(qiáng)勢表現(xiàn)也鞏固和強(qiáng)化了其品類霸主地位。在權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2021年(第十一屆)中國品牌力指數(shù)SM(C-BPI®)品牌排名中,王老吉以712分繼續(xù)穩(wěn)居榜首,并進(jìn)一步拉大了與其他品牌之間的距離。

玩轉(zhuǎn)新國潮,激發(fā)品牌活力

在半年報(bào)中,白云山將王老吉的銷量增長歸功于“推出姓氏罐、盲盒罐、吉運(yùn)罐等創(chuàng)意定制產(chǎn)品,吸引年輕消費(fèi)群體”。

王老吉吉運(yùn)罐

而在食品板看來,王老吉之所以能夠抓住年輕人的興奮點(diǎn),很大程度上源于其對國潮文化的精準(zhǔn)洞察。

時(shí)至今日,國潮文化已經(jīng)走過三個階段:國潮1.0時(shí)代,一眾老字號率先回歸大眾視野,引發(fā)了全民熱議;國潮2.0時(shí)代,國貨經(jīng)歷品質(zhì)升級、品牌化運(yùn)營,誕生更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;國潮3.0時(shí)代,國潮內(nèi)涵再次擴(kuò)大,已經(jīng)不僅限于實(shí)物,更包括民族文化元素。

王老吉姓氏罐

現(xiàn)在的消費(fèi)者,特別是90、00后的年輕一族,更愿意接受個性化潮流和本土特性?；诖?從姓氏罐到吉運(yùn)罐,王老吉以“包裝創(chuàng)新”為武器,賦予國潮文化更具民族個性的超級符號,在引發(fā)廣大國人情感共鳴的同時(shí),滲透更多消費(fèi)場景,激發(fā)更多品牌活力。并且,王老吉將個性化定制與國潮文化輸出緊密結(jié)合,還創(chuàng)造出一種全新的行業(yè)模式,在包裝創(chuàng)新和營銷賦能等維度給行業(yè)帶來很多啟迪,也引發(fā)更多企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

跨界合作擴(kuò)大聲量,觸達(dá)更多圈層人群

值得注意的是,若想抓住國潮文化的流行節(jié)拍,關(guān)鍵一環(huán)還是要與年輕人同頻共振,將他們作為品牌打造的一份子。

食品板認(rèn)為,隨著Z世代登上歷史舞臺,成為消費(fèi)市場和潮流時(shí)尚的主力軍,整個品牌營銷的大環(huán)境也隨之發(fā)生改變。他們不僅是消費(fèi)者,更是當(dāng)下社交媒體的活躍分子,是話題的傳播者。只有精準(zhǔn)把握他們的消費(fèi)特性、生活習(xí)性,才能建好品牌傳播的“系統(tǒng)工程”,與他們真正玩在一起。

抖音“粵潮達(dá)人夜”活動現(xiàn)場

事實(shí)上,王老吉就是這樣做的。在過去一年中,為了和年輕人進(jìn)行品牌溝通,王老吉打出了一套漂亮的營銷組合拳:與網(wǎng)易游戲開展跨界合作,攜手抖音舉辦“全廣州潮我看——粵潮達(dá)人夜”派對活動,與b站展開共創(chuàng)活動……王老吉以年輕人習(xí)慣的方式同頻共振,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí),也深層觸達(dá)更多圈層人群,讓品牌力全面出圈。

王老吉X網(wǎng)易游戲盲盒

延伸品類布局,構(gòu)建產(chǎn)品矩陣

食品板注意到,除了包裝和營銷層面的創(chuàng)新之外,王老吉還在品類布局上不斷求變。

白云山在半年報(bào)中特別指出,王老吉在“升級推出無糖涼茶、黑涼茶”之外,還布局了“刺檸吉、椰柔生榨椰汁和大寨核桃露”三款新品,分別對應(yīng)果汁、椰汁和植物蛋白飲料三個品類,共同組成了王老吉大健康飲品矩陣,也為王老吉的市場增長提供了更多的行業(yè)機(jī)會和發(fā)展動力。

王老吉黑涼茶與無糖涼茶

值得關(guān)注的是,據(jù)悉今年王老吉繼續(xù)大力推廣刺檸吉,對其進(jìn)行重新定位,強(qiáng)化“天然高維C飲料”的產(chǎn)品優(yōu)勢,精準(zhǔn)營銷目標(biāo)人群。2020年刺檸吉銷售額達(dá)5億元,今年有望沖擊10億元,打造又一大單品。

王老吉刺檸吉

對于王老吉的多品類布局,食品板認(rèn)為并不讓人意外,事實(shí)上這也是龍頭品牌常見的增長模式。正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說,龍頭品牌要想取得更大突破,基本都會采取多品牌、多渠道、多場景、多品類、多消費(fèi)群體的“五多戰(zhàn)略”。

如果說之前的一系列營銷舉措,讓王老吉在多渠道、多場景上收獲頗豐的話,那么如今延伸品類布局、同步推出更多新品,堅(jiān)持多品牌、多品類的構(gòu)建,能夠更好地完成對多消費(fèi)者群體的覆蓋。上半年交出的這份優(yōu)異的銷售成績單,也給了王老吉非常積極的回應(yīng)。

王老吉大健康公司旗下產(chǎn)品

大浪淘沙方見真金璀璨,滄海橫流更顯英雄本色。站在國潮風(fēng)口上,不斷求變的王老吉創(chuàng)造新玩法、構(gòu)建新模式,為廣藥集團(tuán)圍繞世界500強(qiáng)貢獻(xiàn)了自己的光和熱,也為更多國貨品牌做出了創(chuàng)新表率。在食品板看來,中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場產(chǎn)業(yè)革命,傳統(tǒng)的飲料品類面臨著諸多挑戰(zhàn)和創(chuàng)新機(jī)會。王老吉能夠應(yīng)時(shí)而變、順勢而為,用強(qiáng)有力的市場表現(xiàn)提振涼茶品類的市場信心,彰顯了行業(yè)領(lǐng)軍者的格局和責(zé)任,也讓我們對其后續(xù)表現(xiàn)寄予更多期待。

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