短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的絕對王者，或許，也會是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，乃至大消費業(yè)態(tài)里的唯一王者。
根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.44億，較2020年6月增長4321萬，網(wǎng)民使用率高達95.4%。
在所有網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)中，短視頻的用戶使用率最高，占到總數(shù)的88.3%——8.73億人。
按照第七次人口普查數(shù)據(jù)，全國總共只有14.1億人，短視頻的用戶數(shù)遠超總?cè)丝诘囊话?，不僅數(shù)量多，粘性也巨大。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)8月17日統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，短視頻行業(yè)用戶時長占比繼續(xù)提升，達29.8%，全行業(yè)保持排名第一，與去年同期相比提升6.2%。
要知道，同期移動網(wǎng)民人均app每日使用時長總共只有5.1小時，排名第一的短視頻，占比29.8%，把作為工具的即時通訊甩下了9.4個百分點。
在短視頻面前，一切業(yè)態(tài)似乎都黯然失色，無論互聯(lián)網(wǎng)，還是實業(yè)。
注意力沼澤
人們不斷地將自己卷入信息的漩渦之中。
心理學研究顯示，個體對外界信息的獲取83%以上通過視覺，11%依靠聽覺，3.5%憑借觸覺，余下部分則來自味覺和嗅覺。
“注意力”，主要通過個體感官刺激的方式進行累積，具備完整的身體機能是形成注意力的先決條件，尤其需要來自“看得到”的信息。
在這點上，以抖音、快手為代表的短視頻們，具備強大的先天優(yōu)勢。 抖音市場總經(jīng)理支穎，見證過抖音產(chǎn)品從0到1孵化和發(fā)展，“從一開始抖音的定位就非常明確，我們扣住了4個點來做，即全屏高清、音樂、特效濾鏡、拍攝體驗。”
全屏高清，意味著最優(yōu)、最有沖擊力，能快速吸引用戶，當然，真正保證用戶注意力不會流失的關(guān)鍵，還是在于強大的內(nèi)容分發(fā)能力。
這條賽道上，抖音正成為無可動搖的絕對王者。 從月均DAU看，抖音系和快手系行業(yè)領(lǐng)先，抖音和抖音極速版6月份月均DAU分別達3.3億和9570萬，快手和快手極速版月均DAU則分別接近1.3億。
值得一提的是，以今年6月的數(shù)據(jù)來看，抖音的人均單日使用時長接近135分鐘，快手接近112分鐘，把同行們甩得影子都看不到。
在一篇名為《抖音：注意力之戰(zhàn)》的文章中，字節(jié)跳動高級總監(jiān)楊繼斌毫不回避算法對注意力經(jīng)濟的重要性，他認為三選一和十二選一的背后，突出的是一個平臺的技術(shù)能力，而在這一技術(shù)能力的基礎(chǔ)上，抖音設(shè)計了更富有感染力的APP開啟方式。
“我們之所以敢于做這樣的設(shè)計，是因為我們后臺有強大的算法，我們有信心讓用戶在下滑兩三次以內(nèi)選擇到自己喜歡的內(nèi)容。” 反復的刺激興趣點，是將注意力牢牢吸附住的關(guān)鍵。注意力與記憶力密切關(guān)聯(lián)，二者的互動過程可以簡單抽象為，注意力像一只抓手，為人體吸取外界事物的特征信息，然后信息累積形成記憶，在這個過程中，用戶的“使用習慣”會不斷強化，直到根深蒂固。
這種對內(nèi)容的依賴，往往被歸結(jié)為用戶的自主選擇，或是自制力的退化，但不可否認的事實是，算法等技術(shù)，也是驅(qū)動用戶們“主動”上癮的動力源。
互聯(lián)網(wǎng)走到這一步，是種必然——互聯(lián)網(wǎng)競爭的本質(zhì)，就是爭搶用戶的時間，或者說，注意力。用戶越耽于其中，所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也更多。
這種經(jīng)濟效益的直觀體現(xiàn)，就是流量。隨著短視頻行業(yè)爆發(fā)，成為一級流量入口，電商、游戲等次級流量成功變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局開始重塑，圍繞著短視頻，許多業(yè)態(tài)正在發(fā)生劇變。 許多其他產(chǎn)品，都開始逐漸將短視頻打造成核心業(yè)務(wù)形態(tài)，短視頻功能逐漸泛化。為了搭上這趟高速行駛的流量列車，阿里嘗試過推出淘寶短視頻APP“鹿刻”，騰訊也在微信里推出了視頻號功能。
然而，短視頻領(lǐng)域的流量，依然高度富集在抖音、快手兩家。
根據(jù)極光《2021年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2021年6月，短視頻行業(yè)用戶人均日使用時長達90.7分鐘，是第二位社交電商的45.35倍，同比增量10.2分鐘。
流量大王的周邊，寸草不生。
沖垮內(nèi)容城墻
隨著流量高度富集，短視頻平臺面臨著內(nèi)容困境——內(nèi)容產(chǎn)能，跟不上用戶的需求。
為了獲得流量和注意力，部分短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者們的對策是“搬運”，又或者說，抄襲。 據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至2020年10月，12426版權(quán)監(jiān)測中心對10萬多名原創(chuàng)短視頻作者、國家版權(quán)局預警名單及重點影視綜藝等作品的片段短視頻進行監(jiān)測，累計監(jiān)測到3009.52萬條疑似侵權(quán)短視頻，涉及點擊量高達2.72萬億次。
新華網(wǎng)曾經(jīng)針對短視頻平臺上存在的抄襲亂象進行過專項報道，一位短視頻平臺視頻博主坦言，相比起是否原創(chuàng)，獲得流量更加重要，“有粉絲就有了賺錢的資本”。
根據(jù)該平臺規(guī)則，粉絲數(shù)達到5萬以上就可以在首頁設(shè)置“找我官方合作”入口進行接單，“剪輯視頻的變現(xiàn)途徑包括接廣告、直播帶貨、招收學員、出售賬號等”。 無論內(nèi)容來自哪里，只要視頻本身點贊量達19萬次，就可以有2000元的變現(xiàn)收入。
針對這些剪刀手們，甚至還有衍生出的教程產(chǎn)業(yè)。有資深剪刀手公開售賣自己的“剪輯寶典”和“避險手冊”，少則幾十元、多則幾百元，這些躲避法律風險的方式，包括“不按照劇情，顛倒前后順序”“對視頻進行倍速播放”“對視頻的顏色進行調(diào)色處理”等。
在這股風潮下，影視劇成了重災區(qū)。根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報告》統(tǒng)計，全網(wǎng)《人民的名義》短視頻侵權(quán)量達到26.93萬條，《甄嬛傳》短視頻侵權(quán)量達到26.11萬條，《亮劍》短視頻侵權(quán)量達到17.67萬條。
今年世界產(chǎn)權(quán)日前夕，影視行業(yè)曾集體針對短視頻剪刀手現(xiàn)象發(fā)聲。
4月23日，70多家影視傳媒單位及500多名藝人發(fā)出聯(lián)合倡議：即日起清理未經(jīng)授權(quán)的切條、搬運、速看和合輯等影視作品內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)不隨意發(fā)布影視作品內(nèi)容拍攝過程中與演員相關(guān)的拍攝花絮、現(xiàn)場物料、路透視頻等。
隨后，50余家影視公司、五大長視頻平臺及影視行業(yè)協(xié)會，也針對短視頻侵權(quán)問題發(fā)出聯(lián)合聲明。
隨著今年6月1日《中華人民共和國著作權(quán)法》實施，短視頻內(nèi)容搬運亂象似乎迎來了整改的希望——針對于短視頻作品版權(quán)問題，《著作權(quán)法》做出了明確規(guī)定：只要未經(jīng)版權(quán)方同意，任何使用電影片段進行剪拼改編的行為均屬違法。
好消息是，在法規(guī)出臺后，短視頻平臺們做出了動作，整治各自內(nèi)容生態(tài)。
根據(jù)抖音6月24日發(fā)布的公告來看，自2021年1月以來，抖音受理創(chuàng)作者著作權(quán)侵權(quán)投訴38918起，下架相關(guān)侵權(quán)視頻23215條;日常巡查中，處理下架版權(quán)問題視頻72萬條;封禁141719個違規(guī)帳號的投稿功能，永久封禁違規(guī)帳號2429個。
6月28日，快手也發(fā)布了處罰公告，披露數(shù)據(jù)稱：自2021年1月起至6月20日，平臺共下架涉及此類違規(guī)的視頻20316個，永久封禁帳號2567個。 但壞消息是，這股風頭能持續(xù)多久，又是否能夠真的改變搬運亂象，尚難以得知。
實際上，早在2018年國家版權(quán)局開展打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專項行動時，抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等15家平臺就曾被國家版權(quán)局約談過，可在整改的風頭過去后，各個平臺的剪刀手們依然層出不窮。
不受限制的搬運工，把微博的段子、知乎的答案、起點的小說、微信的文章全都搬進短視頻平臺，而原作者們除了流量的無形損失，還要付出維權(quán)的時間、精力以及經(jīng)濟成本。 缺乏有效的監(jiān)管機制，短視頻搬運工們就像洪水一樣，輕易沖垮其他內(nèi)容平臺的城墻，沒有任何一種業(yè)態(tài)，抵擋得住這種破壞力。 換句話說，短視頻正在把其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容逼上絕路。
耄耋垂髫，無一幸免
由于具備極其“豐富”的內(nèi)容生態(tài)，幾乎所有類別的受眾，都能被短視頻快速捕獲。 根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的2020年《銀發(fā)人群洞察報告》顯示，截至2020年5月，中國50歲以上的“銀發(fā)人群”移動設(shè)備活躍用戶規(guī)模超過1億，增速遠高于其他年齡段人群，是移動網(wǎng)民重要增量來源。
對于這部分高齡網(wǎng)民，短視頻是最主要的休閑方式——僅2020年5月，受調(diào)查的中老年人人均月使用快手、西瓜視頻、抖音的時長分別約為800分鐘、1000分鐘、1500分鐘。
同樣被牢牢捕獲的，還有未成年人。
共青團中央維護青少年權(quán)益部發(fā)布的《2020年全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報告》顯示，未成年網(wǎng)民的網(wǎng)上娛樂活動，短視頻所占比例在過去三年內(nèi)明顯增長，2020年達到49.3%，較 2018 年(40.5%)增長8.8個百分點。 其中，小學生網(wǎng)民收看比例達到38.8%，初中和高中生網(wǎng)民分別為59.7%和60.2%，中等職業(yè)教育學生網(wǎng)民占比最高，達到67.0%。
與短視頻高速增長成反比的，是通過互聯(lián)網(wǎng)看動畫/漫畫、聽音樂、看小說的比例。
毫無疑問，短視頻已經(jīng)成為覆蓋全年齡的巨大流量生意，這門生意的規(guī)模，從《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》中可見一斑：2020年，泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，市場規(guī)模達6009.1億元，同比增長32.3%。 在整個行業(yè)中，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模占比最大，達2051.3億，同比增長57.5%，綜合視頻以1190.3億規(guī)模位列其次，同比增長16.3%，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域增長迅速，同比增長34.5%，市場規(guī)模達1134.4億。
但巨大的規(guī)模，海量的流量，卻建立在缺乏監(jiān)管的混亂生態(tài)上。
根據(jù)南都未成年人網(wǎng)絡(luò)保護研究中心發(fā)布的《短視頻直播App青少年保護測評報告》顯示，被測的抖音、快手、西瓜等短視頻App中，沒有一款達到未成年人保護程度高的層級，上傳包含兒童裸露鏡頭的視頻時，六成App無任何提示即可通過審核順利發(fā)布。
另外，半數(shù)被測App存在鼓勵、引誘用戶打賞的情況，且缺乏專門針對未成年人的退款機制。 除了未成年人保護機制的不足，內(nèi)容審核方面，缺陷也十分明顯：14款被測App(占比70%)的視頻存在色情、煙酒、暴力等不適宜向未成年人展示的信息，卻沒有針對未成年人做出顯著提示，部分主播在直播中打“軟色情”擦邊球。
缺乏健全的監(jiān)管、審核、分流和限制機制，這幾年，短視頻平臺的整改一波接著一波，吃播、炫富、虛假慈善、兒童主播，但問題總是不能根除。 從秘制小漢堡的老八，再到被禁言的“人類高質(zhì)量男性”，流量、暴利、知名度誘惑著所有人。
根據(jù)58同城發(fā)布的《2021年高校畢業(yè)生就業(yè)報告》顯示，成為主播，已經(jīng)是畢業(yè)生們最熱門的職業(yè)理想之一。
中國互聯(lián)網(wǎng)新王
中國互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)邁進了增長的瓶頸，隨著移動端用戶流量增量枯竭，紅利期即將結(jié)束。 現(xiàn)在看來，天然善于獲得注意力，并且還在持續(xù)高速增長的短視頻，會是這個瓶頸期最有力的挑戰(zhàn)者，也會是未來，整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)最可能登頂?shù)男峦酢?/p>
《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，年度廣告市場份額TOP10企業(yè)排行榜中，阿里巴巴與字節(jié)跳動位居前兩位，騰訊和百度跟隨其后。 在廣告領(lǐng)域，具備巨大流量的字節(jié)跳動，已然反超了傳統(tǒng)BAT企業(yè)里的騰訊和百度，快手也增長明顯，擊敗美團、小米、新浪，躋身全行業(yè)第六名。
手握短視頻的一級流量入口，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，有太多故事可以說，電商、本地生活、游戲甚至教育?？雌饋?，只要流量池不干涸，短視頻平臺們就可以輕易推開任何一個行業(yè)的大門，把老前輩逼進角落。 或許在不遠的未來，短視頻會成為所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的鏈接點，而那時，要從這股浪潮中脫身，難度不亞于從紅色藥丸和藍色藥丸里挑選正確的那顆。
(原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng))
(作者 | 周大錘)
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