“奧運會，就這么結(jié)束了，有點失落...”在沒有比賽的日子里，這大概是很多人的心聲了。短短半個月，追著各種賽事動態(tài)，見證著那些榮耀與奇跡，共同經(jīng)歷著喜悅、驕傲、遺憾、質(zhì)疑等復(fù)雜情緒，毫無疑問，這段日子奧運已成為全世界人民的“精神搖籃”。微博數(shù)據(jù)顯示，奧運期間相關(guān)話題量超過4252億，網(wǎng)友互動量較上屆里約奧運會提升了15倍，共誕生3462個熱搜。特別在抗疫語境下，競技體育所體現(xiàn)的團結(jié)、拼搏與尊重也給予了普羅大眾生活的信念。與此同時，正是因為這些共同關(guān)注與經(jīng)歷也讓奧運成為人類歷史上獨一無二的價值IP。不同的是，與5年前相比，國內(nèi)營銷環(huán)境早已改朝換代，短視頻的崛起、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮、信息的碎片化趨勢也為本屆奧運營銷策略帶來新變革。復(fù)盤本屆奧運，變革之中看到了哪些新趨勢?趨勢之下，品牌又該如何抓住機遇?iPlus艾加營銷CEO羅小亭受邀參與TopMarketing采訪，希望帶給大家一些啟示。
五年變革，窺探奧運營銷未來之勢
回顧2016年里約奧運會，當(dāng)時00后才首次登上奧運舞臺;而在今年，新生代小將已占奧運冠軍的半壁江山。5年時間，代際更替的同時，人文、社會、科技的進步也在引領(lǐng)著營銷思維的迭代。此次奧運營銷復(fù)盤，TopMarketing認為本屆奧運營銷有三大趨勢值得關(guān)注。一是運動員形象立體化。隨著社會的進步與民族自信的崛起，奧運的輿論場不再是“唯金牌論”。從“全紅嬋的愿望”到“國乒喜劇人”，觀眾視野正從運動員的戰(zhàn)績延伸至其背后的故事，運動員的形象不再如以往那樣刻板化，而是變得更加豐滿與立體，回歸真實與人性。
運動員微博話題趨于立體化
延展至營銷側(cè)，羅小亭認為這種趨勢也讓營銷的機會點、結(jié)合點更加豐富。過去，運動員代言人更多還是一種代表榮耀的符號，策略上還比較標(biāo)板化。“如今，品牌可以連接到運動員的個人經(jīng)歷、興趣愛好等更多面，除此之外，新一代運動員與老將也是不一樣的，你去打造他的時候就一定不能用標(biāo)板化的形式去做，而是將其本質(zhì)、真實的一面挖掘出來，這些都可能是與品牌的結(jié)合點，”羅小亭說道。二是營銷策略理性化。當(dāng)數(shù)據(jù)技術(shù)為營銷插上理性的翅膀，奧運營銷的決策也在趨于科學(xué)化與精細化，其中一個明顯的標(biāo)志就是品牌開始思考體育營銷與品牌建設(shè)之間的戰(zhàn)略關(guān)系。顯然，即便經(jīng)歷了去年的停辦與延遲，品牌對體育營銷的期待并未消減。首先在政策方面，隨著明星營銷規(guī)范的日益加強，體育營銷憑借正能量、無國界等特點將迎來額外關(guān)注，紅利之下，體育代言人或成為未來趨勢;其次，經(jīng)濟層面，中國經(jīng)濟的崛起之中，中國品牌亟需向上路徑，如早期豐田、三星等品牌一樣通過奧運營銷打出知名度;再者，社會層面看，大國情懷在體育領(lǐng)域得到了很好的釋放，產(chǎn)生了強凝聚力，人們對奧運的熱情只增不減;最后在科技上，數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)的普及讓品牌對體育營銷的投入更加理性，相比于盲目撒錢，品牌開始科學(xué)評估與看待體育營銷對品牌構(gòu)建的助益。
因此，從各個維度看，品牌對體育營銷的投入將持續(xù)深化，并且未來的打法也將更加系統(tǒng)化、精細化。
三是媒介觸點多元化。碎片化的媒介環(huán)境下，體育營銷方式勢必更加多元化。在這方面，羅小亭深有感觸，“從媒介策略來說，以前TVC在央視播了就可以了，那個時候品牌的營銷方式也很單一，不外乎通過央視冠名或贊助了某個隊或者某個體育明星，拿到IP就好了，但是今天整個媒介被分裂成了各種散點，有電視上的TVC、熱搜話題，包括短視頻以及朋友圈等各種渠道，這些散點就像一個個小小的孤島，今天如果再做一場這種級別的營銷，挑戰(zhàn)就大得多，品牌需要去織成一個網(wǎng)，在一個頂層策略之下，通過創(chuàng)意、媒介與話題把這些點有效地串聯(lián)起來。”
奧運營銷，不可全權(quán)指望借勢
2018年，華帝在世界杯的對賭退款曾一度刷爆全網(wǎng)，并就此出圈，成為很多品牌的效仿對象。3年后，東京奧運會上，一位印度舉重選手賽后采訪時開玩笑說拿到銀牌后最想做的事情就是吃一頓披薩，達美樂披薩火速反應(yīng)，在Twitter上慶祝，并承諾為其提供終身免費披薩。而事實上，這件堪稱今年奧運借勢營銷的經(jīng)典案例卻并未如以往那樣產(chǎn)生巨大反響。
海外達美樂披薩滿足印度舉重亞軍想吃披薩的愿望
同樣，我們看到給奧運冠軍送房、送商鋪，運動員奪冠甚至破紀(jì)錄后發(fā)放優(yōu)惠券、免單等借勢行為也不再“一石激起千層浪”。當(dāng)營銷趨于理性，這些借勢行為能否打破時間的限制，沉淀至品牌資產(chǎn)中?品牌究竟怎樣借勢才能將轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點效應(yīng)轉(zhuǎn)化為長效影響?在羅小亭看來，借勢營銷更需要與品牌內(nèi)核真正的結(jié)合，短期的投入、盲目的追隨都有可能會淹沒在奧運營銷市場中，“因為你會覺得很多創(chuàng)意都是一樣的，如果只是追熱，品牌就會很容易忘記初衷，陷入不停校驗對錯的迷茫之中。”那么如何讓借勢營銷擁有長效沉淀能力?就要做到有共振的借勢。本質(zhì)而言，體育營銷應(yīng)是長期性的品牌資產(chǎn)累積，其最核心的關(guān)聯(lián)也應(yīng)是品牌特有的精神內(nèi)核，因此從品牌底層資產(chǎn)出發(fā)，找到獨特的結(jié)合點，延展出的奧運創(chuàng)意才能獨一無二。如羅小亭所言，“借勢其實就是奧運語境下品牌場與國家場乃至世界場的共振點，能夠產(chǎn)生共振才是真正的借勢。”換言之，借勢中的“勢”不應(yīng)只是場景與熱點，而是一種精神的勢能，否則僅憑流量曝光無法達到情緒的爆發(fā)式共鳴。
應(yīng)變之策，五大層次穿透未來體育營銷
從標(biāo)板化到立體化，從盲目到理性，從集中化到碎片化，立足于奧運營銷的趨勢與熱度之上，品牌應(yīng)如何玩轉(zhuǎn)未來體育營銷的競技場?結(jié)合羅小亭等專業(yè)人士的建議，TopMarketing由宏觀至微觀梳理出了五大層次，供品牌參考。
第一層：戰(zhàn)略層
三星一位高管曾用“羅馬不是一天建成的”來形容其體育營銷戰(zhàn)略，耐心且持續(xù)的投入曾讓三星在奧運營銷中獲得了極高的回報。因此，當(dāng)體育營銷納入企業(yè)戰(zhàn)略高度時，才會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生長效沉淀。
長期規(guī)劃上，羅小亭認為，體育營銷戰(zhàn)略一定要跟企業(yè)3-5年內(nèi)的品牌定位、生意業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系，企業(yè)需要確保通過體育營銷所輻射的人群一定是未來的核心受眾，甚至共同經(jīng)歷代際成長。有了清晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)，戰(zhàn)術(shù)與執(zhí)行層面才能齊心協(xié)力，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
第二層：文化層
文化層包括品牌的精神內(nèi)核與奧運、目標(biāo)受眾的契合點，以及代言人與品牌人格的契合度等。一方面，在DNA層面品牌需找到與體育精神的共鳴之處，更要在受眾層面產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。另一方面，代言人合作也需要符合品牌人格，特別在運動員形象立體化的趨勢下，其故事背景、成長經(jīng)歷、興趣愛好等都需要做大量研究，實現(xiàn)與品牌的銜接。
第三層：策略層
策略方面，不同于過去資源集中的年代，“一石擊破水中天”，羅小亭認為如今的體育營銷更應(yīng)是矩陣式的，從一個精神內(nèi)核出發(fā)，通過多個觸點并聯(lián)，在動態(tài)的奧運賽事中打出網(wǎng)狀式情緒爆發(fā)，并后續(xù)產(chǎn)生資產(chǎn)沉淀。例如今年奧運TOP君就被瀘州老窖的“為中國榮耀干杯”洗腦了，仔細回想一下發(fā)現(xiàn)，其實瀘州老窖不止投了央視的TVC，在朋友圈廣告、微博熱搜話題、地鐵，乃至騰訊自制的奧運節(jié)目《我家有冠軍》中其實都有它的身影。從央視做大曝光到節(jié)目中的場景植入再至微信朋友圈的互動，最后做資產(chǎn)沉淀，這一系列策略配合就非常清晰。
第四層：創(chuàng)意層
創(chuàng)意是品牌精神的具象表達，找到品牌與受眾的交匯點的同時更需要與產(chǎn)品、場景、媒介、熱點去做緊密協(xié)同。
同樣在瀘州老窖發(fā)布的奧運短片中，我們也能看到其精神內(nèi)核“為中國榮耀干杯”的投射。例如將打乒乓球、跳水和舉重過程中的動作分別與釀酒技藝相呼應(yīng)，在奧運被迫延期的語境下，十年磨一劍的運動員也如陳年美酒一樣，在奧運賽場上一鳴驚人。
此外，廣告中賽場上的拼搏碰撞也是“干杯”的象征，在慶祝勝利之時，賽場上沒有了以往的掌聲與喝彩，而此時的“干杯”則為無數(shù)觀眾打開了一個情緒出口，實現(xiàn)共振。
而在熱點方面，瀘州老窖也與賽事熱點、運動員背后故事做結(jié)合。例如在乒乓球中日對決輿論熱點上，推出朋友圈廣告，利用手勢互動解鎖，而后屏幕炸出慶祝彩帶與紅包，沉淀至小程序資產(chǎn)。而在《我家有冠軍》的節(jié)目植入中，奧運冠軍的家庭、心愿等話題也頻繁擠上熱搜，與冠軍家人、網(wǎng)友共同為榮耀干杯，實現(xiàn)品牌精神內(nèi)核的串聯(lián)。
第五層：預(yù)測層
相比于其他領(lǐng)域，體育賽事是動態(tài)的，雖然賽程、名單早已確定，但輸贏、熱點都需要根據(jù)實際情況實時調(diào)整。如此一來，品牌贊助更像是一場“賭博”，代表團隊的表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)聲量似乎成了一種運氣問題。
正因如此，羅小亭認為，預(yù)判能力才更加重要，“我們有一個團隊會專門去研究入圍名單，誰會穩(wěn)拿冠軍，誰可能會有風(fēng)險都會有預(yù)判，然后做雙份備案，這樣實時海報這些物料就能最快發(fā)出去。”
當(dāng)然，除了冠軍人選，預(yù)判能力還包括運動員個人的立體線，如哪些運動員的精神、故事更能引起全網(wǎng)共鳴，“做完了一套故事，就回去等著這一輪戰(zhàn)場開打，而且一定是搶上熱點去打的，”羅小亭說道。
此外，預(yù)判能力不止在體育方面，輿論熱點與熱搜話題也需要提前埋伏，此時團隊中的動靜配合非常重要。“在做瀘州老窖的案例時，我們有兩個團隊，一個團隊根據(jù)預(yù)判提前做好策略，另一個團隊則是實時抓熱點，在《我家有冠軍》中，每一期現(xiàn)場連線完都要預(yù)判哪些詞能火，最后哪個推火了整個營銷團隊無論微博微信全都圍繞著一個點去打，品牌傳播各方面就起來了，”羅小亭透露。
結(jié)語
從唯金牌論到民族自信，從紙媒、電視機至網(wǎng)絡(luò)直播，從冠軍符號到人性真實，毫無疑問，奧運見證了太多時代的進步，對社會乃至全世界也有著無法估量的價值。因此，未來的奧運營銷更是品牌激烈的競技場，從戰(zhàn)略層面出發(fā)，瞄準(zhǔn)趨勢，實時調(diào)整，協(xié)同多元創(chuàng)意、媒介矩陣打造理性、科學(xué)的營銷策略才是未來之道。
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