2021年被譽(yù)為新消費(fèi)元年，無數(shù)賽道都涌現(xiàn)出新品牌、新物種，年輕消費(fèi)者也對(duì)高品質(zhì)的新消費(fèi)品牌趨之若鶩、偏愛有加，加上資本的介入，加速了行業(yè)的發(fā)展，新消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來!

這些雨后春筍般冒出的新消費(fèi)品牌，在市場(chǎng)的沉淀中，逐漸走向同質(zhì)化。因而一個(gè)有差異性的品牌就會(huì)讓買家眼前一亮。

如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化呢?鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)品牌差異化，需要不斷的突破已有，不斷調(diào)整改變，不斷去適應(yīng)新消費(fèi)浪潮下消費(fèi)者的差異化訴求。

消費(fèi)需求差異化

網(wǎng)易公司市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉曾指出：“在新消費(fèi)下，中國消費(fèi)者的需求也發(fā)生了變化，用戶從基于功能、價(jià)格為主的剛性需求演變成將品質(zhì)、體驗(yàn)、價(jià)值主張等多種因素納入考慮的彈性需求。用戶更傾向于精品。”相信這也是網(wǎng)易公司打造網(wǎng)易精選的一個(gè)重要的參考點(diǎn)。

隨著生活水平的提高和新時(shí)代的消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，用戶更看中的是產(chǎn)品的品質(zhì)。冰淇淋新消費(fèi)品牌鐘薛高產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴筆者，這就是為什么我們要不惜一切代價(jià)，在全國各地尋找優(yōu)質(zhì)的原材料，我們?cè)诋a(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、取材等可以說幾乎是不計(jì)成本的，為的是用更豐富更優(yōu)質(zhì)的原料生產(chǎn)出更高品質(zhì)的雪糕?？蛻魢L試了我們的雪糕后，相信也能品嘗出我們的用心，為產(chǎn)品買單，為品質(zhì)買單。

為了讓消費(fèi)者能有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，鐘薛高在線上平臺(tái)的產(chǎn)品都采用-78℃的干冰進(jìn)行控溫，最大程度減少影響產(chǎn)品口感的外部干擾;同時(shí)，如果在運(yùn)輸時(shí)效內(nèi)有產(chǎn)品融化問題，也都會(huì)做無條件包退。

“如果你滿心歡喜的買的雪糕，拿到手里已經(jīng)融化了，面目全非了，那你一定會(huì)十分沮喪，但如果能讓將我們精心制作的雪糕產(chǎn)品完美的送到消費(fèi)者的冰箱中，那這些成本，我們心甘情愿去承擔(dān)，因?yàn)槠焚|(zhì)是我們對(duì)消費(fèi)者最好的承諾。”鐘薛高的品牌負(fù)責(zé)人告訴筆者。

消費(fèi)場(chǎng)景差異化

試想一下，以前吃雪糕都是在夏天的時(shí)候解暑，出門逛街或者是去商店的購買，是一種隨機(jī)的消費(fèi)，而現(xiàn)在雪糕已經(jīng)不是夏天的專屬，成為了一年四季都可以吃到的休閑甜品，這也是當(dāng)初鐘薛高創(chuàng)立品牌時(shí)的一種差異化打法，打造家庭倉儲(chǔ)式的消費(fèi)場(chǎng)景模式。

鐘薛高希望用戶想吃雪糕的時(shí)候，最先想到的是鐘薛高，而不是什么口味的雪糕。而用戶任何時(shí)候想吃雪糕，鐘薛高都會(huì)提供當(dāng)季或者是時(shí)下流行的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同時(shí)期的味蕾需求。

值得注意的是，鐘薛高冬天的銷售業(yè)績(jī)竟然占到了20%。也就是說消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)性已經(jīng)發(fā)生了變化。

目前鐘薛高除了線上天貓店外，也在上海、成都、杭州、深圳等城市開設(shè)旗艦店，產(chǎn)品覆蓋到了三四線城市的超市、便利店、盒馬等100多個(gè)城市渠道，讓消費(fèi)者可以在線下先購買體驗(yàn)，覺得不錯(cuò)再線上下單。線上線下齊發(fā)力，也為鐘薛高打造差異化的消費(fèi)模式和場(chǎng)景。

產(chǎn)品差異化

最后讓我們回歸產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化可以說是老生常談的話題了。首先從外觀來說，個(gè)性鮮明的，有品牌標(biāo)志性特點(diǎn)的外觀，更加容易抓住消費(fèi)者的心。

鐘薛高在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入了“新中式”美學(xué)，采用特有的中式瓦片雪糕造型，配‘回’字型紋路，取“回歸本味”之意，特別受到傳統(tǒng)文化愛好者的喜歡。

同時(shí)還和五芳齋、AD鈣奶等品牌聯(lián)名打造新口味雪糕。鐘薛高獨(dú)特的棒簽設(shè)計(jì)也給賦予了雪糕以社交屬性，并在網(wǎng)上發(fā)起棒簽語錄征集，受到了很多年輕消費(fèi)者的喜歡。

值得一提的是2021年鐘薛高推出了鐘薛高的“糕”有“杏余年”、“芝玫龍荔”“和你酪酪”“梨花落”，主打料足、多層次的大滿足口感，瞄準(zhǔn)家庭分享場(chǎng)景，同時(shí)又一口氣推出了五款夏季限定冰。從目前消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋來說，鐘薛高出的新品都是非常受歡迎和期待的。

品牌差異化目前是新消費(fèi)品牌的共同課題，鐘薛高一直在努力破局，不斷嘗試。歸根到底，按照鐘薛高的說法就是我們要去滿足和適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者不斷變化的差異化訴求。

*圖片由品牌方提供授權(quán)

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