2021年上半年，中國(guó)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的形態(tài)，從燃油車(chē)到電動(dòng)車(chē)，從傳統(tǒng)車(chē)企到造車(chē)新勢(shì)力，從合資品牌到自主品牌，諸如品牌煥新、品牌故事、展覽展會(huì)等品牌營(yíng)銷(xiāo)手段不可勝數(shù)。究竟何種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段可以引起消費(fèi)者最大的共鳴?造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)或許是答案之一。

當(dāng)下的中國(guó)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)至少面臨三大問(wèn)題：首先，汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果正在下降，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)手段給消費(fèi)者留下的品牌認(rèn)知，還是隨之而來(lái)的線索轉(zhuǎn)化，多數(shù)情況下都不甚理想;其次，汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，不同品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)手段與營(yíng)銷(xiāo)效果差異微小;最后，汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的成本正在不斷攀升，其最終會(huì)反映到單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本與性?xún)r(jià)比上。

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于上述問(wèn)題的有效應(yīng)對(duì)方法不多，行業(yè)亟需一種創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，助力車(chē)企乃至經(jīng)銷(xiāo)商打破營(yíng)銷(xiāo)僵局、塑造品牌形象。

在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都在面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)也是契機(jī)的當(dāng)下，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為行業(yè)破局提供了新思路。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為思想，借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的力量，車(chē)企通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與模型打破傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)邊界、打通線上線下數(shù)據(jù)連接、量化投入產(chǎn)出。

不過(guò)，具化到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)落地方式上，不同車(chē)企的策略不盡相同。從參與電商購(gòu)車(chē)節(jié)到直播賣(mài)車(chē)再到無(wú)接觸購(gòu)車(chē)，中國(guó)車(chē)企正如火如荼地探索著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的種種可能。落地?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)路徑為何?易車(chē)推出的“超級(jí)818汽車(chē)狂歡節(jié)”或?qū)樾袠I(yè)發(fā)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供新思路。

易車(chē)超級(jí)818包含了“818超級(jí)汽車(chē)狂歡夜”、“超級(jí)818購(gòu)車(chē)嘉年華”、“我要上車(chē)晚”活動(dòng)、“2021中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)先鋒沙龍”四大超級(jí)項(xiàng)目，是一場(chǎng)集全行業(yè)、全場(chǎng)景、全流量、全互動(dòng)、跨界合作于一體的汽車(chē)行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大事件。

其中“超級(jí)818汽車(chē)狂歡夜”由易車(chē)與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造，是浙江衛(wèi)視2021年超級(jí)“晚”重頭戲與汽車(chē)行業(yè)重磅IP。通過(guò)將汽車(chē)的速度與激情與科技創(chuàng)新、時(shí)尚潮流相融合，配合臺(tái)網(wǎng)跨屏互動(dòng)體驗(yàn)，試圖為觀眾呈現(xiàn)一場(chǎng)展現(xiàn)汽車(chē)工業(yè)魅力的大秀。

作為首次引入賽車(chē)營(yíng)地的大型晚會(huì)，易車(chē)超級(jí)818設(shè)置了兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了晚會(huì)與賽車(chē)主題明星互動(dòng)秀的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。值得一提的是，易車(chē)超級(jí)818創(chuàng)新式地采用了“6+4”商業(yè)模式，融合了6場(chǎng)車(chē)型超級(jí)秀和4場(chǎng)明星互動(dòng)秀，通過(guò)汽車(chē)、科技、娛樂(lè)和明星互動(dòng)的方式全方位展示車(chē)型性能和亮點(diǎn)。

作為一種創(chuàng)新的數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，易車(chē)超級(jí)818讓汽車(chē)成為晚會(huì)的主角，實(shí)現(xiàn)合作汽車(chē)品牌、車(chē)型特點(diǎn)的注意力聚焦和充分曝光，這相較以往單純的品牌植入模式這種淺度品牌營(yíng)銷(xiāo)，形成了深度品牌營(yíng)銷(xiāo)，更容易展現(xiàn)品牌亮點(diǎn)，更容易占領(lǐng)用戶(hù)心智，也更好地助力車(chē)企品牌實(shí)現(xiàn)聲量躍遷，為車(chē)企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供了新選擇，其品牌營(yíng)銷(xiāo)效果值得期待。

對(duì)車(chē)企而言，品牌塑造值得重視，轉(zhuǎn)化效果也不得不提。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不僅要有無(wú)形產(chǎn)出，也要具備有形價(jià)值。

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