很多中國的出海品牌,往往都會遭遇“墻內(nèi)開花墻外香”情況,快時尚服飾品牌希音是這樣,手機品牌傳音也是如此。
傳音這個名字,對大多數(shù)國人來說可能不熟悉。但是這個名字的背后,是曾經(jīng)那個廣告語風靡全國的“手機中的戰(zhàn)斗機”——波導手機的海外市場團隊。2006年,傳音前身傳音科技成立,2013年,傳音控股成立,那一年,“一帶一路”概念被首次提出,出海企業(yè)迎來了黃金發(fā)展期。
傳音從成立之初,就沒有介入當時競爭激烈的國內(nèi)手機市場,而是另辟蹊徑,打入手機市場起步晚且擁有13億人口的非洲大陸。目前,傳音旗下的手機品牌TECNO、itel和Infinix在非洲市占超過40%。除此之外,其在南亞市場的巴基斯坦、孟加拉國等國的市場份額也是位居第一。
【圖源:傳音】
另據(jù)IDC統(tǒng)計,2020年傳音在全球手機市場的占有率10.6%,在全球手機品牌廠商中排名第四,其中智能機在全球智能機市場的占有率為4.7%,排名第七位。
近兩年,非洲市場迎來了從功能機向智能機過渡的階段,換機潮帶來了巨大的智能機缺口。這給傳音帶來更大的發(fā)展機會。它不僅依靠成熟的海外運營經(jīng)驗深入當?shù)厥袌?而且其產(chǎn)品功能也在快速推陳出新,如為了提升智能機的娛樂社交體驗,傳音就借助相芯科技的Avatar技術,升級了相機功能。
傳音的成功一方面得益于在海外的本土化運營,還有一方面是其能夠基于當?shù)厥袌霭l(fā)展水平和其產(chǎn)品定位,充分借鑒國內(nèi)的經(jīng)驗和優(yōu)勢。
這似乎也印證了孫正義著名的“時光機理論”的可行性,即充分利用不同國家和行業(yè)發(fā)展的不平衡,在較為發(fā)達的市場獲取經(jīng)驗之后,再去開發(fā)相對落后的市場,就仿佛坐上了時空機,能穿越過去和未來。
抓住新興消費市場需求,實現(xiàn)創(chuàng)新
傳音通過借鑒國內(nèi)成熟的經(jīng)驗,并結合非洲市場需求,做了以下幾個方面的開拓。
首先,傳音手機的產(chǎn)品功能對很多非洲用戶而言可謂是一馬當先。
或許很多人都曾在網(wǎng)絡看過,一張黑人晚上笑的照片,整張照片僅有一對眼睛和兩排牙齒,讓人看了不禁啼笑皆非。而這確實是當時非洲手機用戶面臨的日常,在光線不好的環(huán)境下自拍,根本看不清自己。
傳音解決了這個問題,它研制的深膚色攝像技術、深膚色影響算法技術、夜間拍照捕捉技術和暗處人臉識別解鎖功能等個性化應用技術,可為深膚色用戶提供和其他膚色用戶一樣的體驗效果。
【圖源:傳音】
針對非洲用戶喜愛拍照的特點,傳音還聯(lián)合相芯科技對智能相機功能進行了升級。相芯科技基于大量的非洲人臉數(shù)據(jù),并結合非洲人審美偏好,特別制作了一系列非洲人體3D模型。此外,用戶還能夠對發(fā)型、臉型、膚色、眉毛、美妝等10余個人臉細分維度進行個性化的捏臉,并能夠根據(jù)不同場景進行換裝。
相芯科技在模型制作中,特別考慮了非洲文化和種族特征。比如在捏臉方面,提供更多豐滿的嘴型,符合非洲人的外形特征。同時,還提供了各種發(fā)型,因為非洲女性普遍喜歡購買多頂假發(fā)作為裝飾,而相芯多樣的發(fā)型則能夠增強她們在虛擬世界的個性化表現(xiàn)。
【相芯科技為傳音提供的虛擬形象】
同時,相芯的實時人臉跟蹤技術,能夠讓手機用戶通過攝像頭實時驅動虛擬形象的表情,讓虛擬形象真正“動”起來。此外,相芯還為傳音提供了Animoji,用戶可以保存這些虛擬形象用于社交分享。因為該功能具有個性化的風格和生動的表現(xiàn)力,增加了傳音手機的娛樂和社交屬性,深受非洲年輕用戶群的喜愛。
另外,針對非洲市場通信基礎設施落后、運營商多,當?shù)厝藫碛卸鄰堧娫捒ǖ那闆r,傳音在國內(nèi)雙卡雙待手機的基礎上再次升級,推出了“四卡四待”機型。非洲人能歌善舞,傳音手機則對于喇叭音效進行了升級。此外,傳音的大屏幕、長續(xù)航、防摔、防汗、多非洲地方語言等功能,也深得“黑人兄弟”的喜愛。
【圖源:傳音】
其次,在銷售模式上,由于非洲市場的物流基礎設施還不具備電商銷售的條件,因此傳音建立了像國內(nèi)傳統(tǒng)零售一樣的經(jīng)銷商渠道。據(jù)傳音對外表示,其目前有超2000家經(jīng)銷商合作伙伴,并建立了一張覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和南美洲等新興市場的銷售網(wǎng)絡。這一舉措,也為它近幾年布局的數(shù)碼配件、家用電器等業(yè)務提供了強有力的保障。
最后,在營銷方法上,傳音也借鑒了很多國內(nèi)的玩法,比如“農(nóng)村包圍城市”的營銷策略、 “刷墻廣告”,以及針對產(chǎn)品定位的品牌多元化策略。傳音這些參考國內(nèi)早期的營銷手段,在非洲取得了較好的轉化效果。
借手機入口,布局移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務
目前,非洲智能手機市場正處于快速發(fā)展期,隨之而來的是其移動互聯(lián)網(wǎng)應用的興起。傳音作為當?shù)厥謾C巨頭,開發(fā)了應用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺以及各類應用程序。
而且,它還和網(wǎng)易、騰訊、閱文等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作,通過仿效國內(nèi)知名的移動應用產(chǎn)品,建立了高流量產(chǎn)品矩陣,目前其應用產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋音樂、短視頻、移動支付、游戲、新聞資訊、手機工具等類型。
比如,傳音和網(wǎng)易音樂合作開發(fā)的應用Boomplay,對標QQ音樂,目前已經(jīng)擁有1.3億用戶,是目前非洲最大的音樂流媒體平臺。而傳音開發(fā)的新聞聚合類應用Scooper,對標今日頭條,目前在多個國家的新聞類APP中,其用戶數(shù)排名也名列前茅。還有傳音旗下的“非洲抖音”Vskit,通過滲透非洲本地KOL,積累起短視頻內(nèi)容優(yōu)勢。
【圖源:Boomplay】
如果說小米依托手機,在國內(nèi)建立起強大的智能硬件生態(tài),那么,傳音則依靠手機,開始在海外市場建立起完善的軟件應用生態(tài)。
從單一業(yè)務逐步拓展到多元的移動互聯(lián)網(wǎng)服務,從扎根非洲市場到逐步拓展更多新興市場,傳音正在不斷書寫出海傳奇,它依靠中國成熟的電子產(chǎn)品供應鏈和發(fā)展經(jīng)驗,為新興市場帶去了智能化生活和數(shù)字化體驗。
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