一直以來，海爾智家都是一個有著長遠(yuǎn)目光的企業(yè)。

當(dāng)別人在做貼牌時，他選擇出口創(chuàng)牌;當(dāng)別人在打價格戰(zhàn)時，他選擇高端創(chuàng)牌。隨著海爾智家超前的戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期，其高端化、全球化布局被資本市場廣泛看好。其中，高端品牌卡薩帝持續(xù)高速增長，2020年收入較2015年增長213%，年復(fù)合增長率達(dá)26%;海外創(chuàng)牌利潤持續(xù)提升，今年一季度同比增長135%。

可見，海爾智家不拘泥于眼前，一直都在走一條謀大局、謀長遠(yuǎn)的路。不久前，海爾智家又從股權(quán)激勵入手了：其發(fā)布了最新一期的2021-2025年股權(quán)激勵計(jì)劃，不僅充分展示了對人的價值的重視，也體現(xiàn)了其對公司長期發(fā)展的信心。

和互聯(lián)網(wǎng)公司三年左右的股權(quán)激勵計(jì)劃不同，這次海爾智家的行權(quán)考核以5-6年作為考核周期，定位長遠(yuǎn)。方案顯示，海爾智家五年期的業(yè)績考核指標(biāo)以2020年業(yè)績?yōu)榛冢?021年經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤額增長30%，2022年較2021年增長15%(含)以上;2023年、2024年、2025年較2021年的年復(fù)合增長達(dá)到15%(含)以上。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在此次長期激勵計(jì)劃發(fā)布后，海爾智家近1周獲得了中信建投、西南證券、長江證券等12份券商研報(bào)“長期看好”的關(guān)注，認(rèn)為其更高的考核條件背后是更強(qiáng)的經(jīng)營信心。機(jī)構(gòu)們給出的平均目標(biāo)價為32元，與其當(dāng)前股價相比，又有近20%的漲幅。

近5年來，整個行業(yè)進(jìn)入了存量市場，各大頭部企業(yè)也面臨著利潤空間被擠壓、市場增速是否能維持等質(zhì)疑。面對海爾智家此次立下的增長目標(biāo)，投資者們不禁好奇，這次海爾智家完成激勵目標(biāo)有底氣嗎?資本市場的期待能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?

極具挑戰(zhàn)的目標(biāo)和不斷增長的業(yè)績

不論是對員工還是對管理層，海爾智家定下的業(yè)績考核目標(biāo)極具挑戰(zhàn)，對于提升盈利能力有極大的要求。

畢竟根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，預(yù)計(jì)2020-2024年全球家電整體零售額復(fù)合增長率約為5.8%，海爾智家拿什么來兌現(xiàn)承諾呢?

國內(nèi)方面，海爾智家的高端創(chuàng)牌基因帶動客單價增高。例如，近年來，海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝保持持續(xù)高增長的趨勢。2020年卡薩帝收入較2015年增長213%，年復(fù)合增長率26%。

市場是最好的裁判，今年一季度，萬元以上的冰箱市場，卡薩帝市占率38%;萬元以上的滾筒洗衣機(jī)市場，卡薩帝市占率78%;1.5萬元以上空調(diào)市場，卡薩帝市占率34%。高端產(chǎn)品的盈利能力，要高于其他品牌，所以卡薩帝的快速發(fā)展，有利于從結(jié)構(gòu)上提高海爾智家的盈利能力。

而隨著產(chǎn)品陣容從冰洗拓展到包含廚電、空調(diào)、熱水器在內(nèi)的成套家電，卡薩帝通過發(fā)布全新的銀河套系，開啟場景品牌新征途，成長空間值得期待。

在海外方面，海爾智家已建立起全球市場格局。有些海外資產(chǎn)在海爾智家接手前，盈利能力普遍偏低，海爾智家更注重協(xié)同能力帶來的利潤改善，經(jīng)過近幾年的整合和調(diào)整，盈利能力都在提高。

舉個例子，海爾智家的海外品牌GEA大滾筒洗衣機(jī)，經(jīng)過總部、日本、德國、新西蘭等研發(fā)中心的協(xié)同，一年內(nèi)，從設(shè)計(jì)到上市的流程全部跑通，而且當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)40萬臺的銷售，市占率從不到7%，擴(kuò)大到2021年會突破17%的預(yù)期。產(chǎn)品的單價由原來300多美元，現(xiàn)在到了799美元的均價，大大增厚了利潤空間。

目前，海爾智家在全球建立起10+N創(chuàng)新研發(fā)生態(tài)體系，充分利用全球協(xié)同平臺、產(chǎn)品開發(fā)、采購、供應(yīng)鏈、營銷及品牌推廣等綜合功能，并能夠?qū)⒁延械某晒κ袌鼋?jīng)驗(yàn)共享拓展至全球各個市場。目前海爾智家在北美市場收入最高，市占率已經(jīng)成為第二名，而在歐洲與中東非洲市場，海爾智家仍有較大開拓空間。

在海爾智家的海外戰(zhàn)略中，更要一起使勁，把原來不敢做、不能做的事情變成現(xiàn)實(shí)，當(dāng)每個人有了主人翁意識，才會在工作中拿出更多的熱忱，中泰證券的預(yù)測也認(rèn)為，“世界的海爾智家”在提升了規(guī)模效應(yīng)后，經(jīng)營利潤率還有更高的提升可能。

值得一提的是，除了收入和利潤空間的增長外，海爾智家通過數(shù)字化平臺的建設(shè)、股權(quán)激勵帶動架構(gòu)調(diào)整的明晰減少不必要的浪費(fèi)，讓企業(yè)總體費(fèi)用率下降。

2021Q1海爾智家的銷售費(fèi)用率14.3%，同比-0.70%。其中中國區(qū)市場銷售費(fèi)用率下降1%，主要是通過數(shù)字化平臺工具實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道融合以及其他方面的效率提升降低費(fèi)用。管理費(fèi)用率3.9%，同比-0.6%。財(cái)務(wù)費(fèi)用率0.3%，同比-0.5%，通過可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股及償還借款，實(shí)現(xiàn)利息費(fèi)用減少。

目前，降費(fèi)提效初顯成效，預(yù)計(jì)盈利能力將持續(xù)改善。中泰證券的研報(bào)也預(yù)計(jì)，未來海爾智家的經(jīng)營費(fèi)用率將不斷走低。

多賺錢+多降費(fèi)，給海爾智家未來帶來了長坡厚雪的利潤空間，解決了企業(yè)發(fā)展中業(yè)績瓶頸核心問題，也給海爾智家?guī)砹俗銐虻讱狻?/p>

三翼鳥如何帶動海爾智家飛入收獲期？

作為智慧家庭生態(tài)品牌引領(lǐng)者，海爾智家并未只眼于家電產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，在當(dāng)前邁入萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代，努力轉(zhuǎn)變發(fā)展邏輯，在一波一波的家電價格戰(zhàn)中不斷加深護(hù)城河，開啟了向場景品牌、生態(tài)品牌的蛻變。

在2020年9月，海爾智家推出了全球首個場景品牌三翼鳥，加速從賣產(chǎn)品到定制場景的轉(zhuǎn)型升級。

例如，曾經(jīng)消費(fèi)者購買電器后，開始使用，除了維修外，基本上是“一次性買賣”，用壞了才進(jìn)行二次消費(fèi)，更換時采購不同品牌的家電，度量不同的尺寸，也讓消費(fèi)者頭疼。

而在三翼鳥場景下，新裝廚房電器，可以通三翼鳥廚房場景定制尺寸合適的櫥柜，無縫隙嵌入冰箱、烤箱，釋放更多空間;以前冰箱只是保鮮，現(xiàn)在你打開智慧冰箱的數(shù)字菜譜，就能根據(jù)冰箱中的食材推薦健康食譜，還能聯(lián)動烤箱一鍵烹飪花樣美食;原本做頓飯要灶臺、桌臺兩邊跑，在三翼鳥廚房場景設(shè)計(jì)的合理動線下，做飯輕松又省時。

而升級這樣的三翼鳥“智慧廚房”，只需7天時間，后期家電有問題，三翼鳥還有1+N服務(wù)體系，僅需通過一個服務(wù)管家、一個項(xiàng)目經(jīng)理，即可協(xié)同家電服務(wù)人員、成套服務(wù)商、經(jīng)銷商、家裝公司等N個解決方案。

所以，方便、快速、智能，讓三翼鳥海爾智家北京體驗(yàn)中心001號店在今年1-5月銷售額就突破7000萬，其中場景和家電銷售額占比接近1:1。而在不到一年時間里，三翼鳥體驗(yàn)中心，已在國內(nèi)建成1000余家，海外累積建成近800家。

相比之下，三翼鳥“賣場景”的銷售模式大幅提升了企業(yè)與用戶的交互頻率，相關(guān)產(chǎn)品的收入也提高了客單價。

此外，海爾智家還打造了衣聯(lián)網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等能夠連接用戶、資源方的無界生態(tài)圈，擴(kuò)大海爾智家品類邊界，由單一家電企業(yè)向生態(tài)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，只要三翼鳥的布局張開到一定程度，海爾智家便可“飛入收獲期”。

時代的企業(yè)需要抓住人心

目前，智能平臺、萬物互聯(lián)、智慧家庭的浪潮開啟，海爾智家正站在大洗牌的黎明前夜。如何在物聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)保持強(qiáng)有力的競爭力與生命力?

世界第一CEO杰克·韋爾奇說：“人是通用電氣的核心競爭能力。”管理學(xué)大師德魯克則多次強(qiáng)調(diào)：“人是企業(yè)中最昂貴的資源。”

所以，對一個立志成為時代之光的企業(yè)來說，“激勵只是手段，重要的是抓住人心”。

海爾智家已經(jīng)用過往的幾期激勵結(jié)果給出了“抓住人心”的標(biāo)準(zhǔn)答案，下一期，便是等待時間的驗(yàn)證。

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