茅臺，有了最強(qiáng)挑戰(zhàn)者？

作者|劉廣

近一段時(shí)間，白酒行業(yè)的“后浪”——郎酒集團(tuán)再次被愛好白酒的網(wǎng)友推到輿論的風(fēng)口浪尖。

原因在于，郎酒集團(tuán)目前在央視數(shù)十個(gè)頻道鋪放的全新TVC中，青花郎有了全新定位—— “赤水河左岸，莊園醬酒”。

而此前四年青花郎的定位廣告片，一直是圍繞“兩大醬香”做文章。

青花郎為何在此時(shí)定位成“莊園醬酒”?兩大醬香難道不香了嗎?

今年3月，郎酒集團(tuán)正式對外宣布，即日起，青花郎全新戰(zhàn)略定位已正式升級為：“赤水河左岸，莊園醬酒”。

這場戰(zhàn)略升級幕后，不僅是郎酒集團(tuán)隨著自身發(fā)展的主動(dòng)調(diào)整，也是醬酒文化面向未來的傳承迭代。

一切還得從四年前說起。

2017年，白酒行業(yè)第三次調(diào)整結(jié)束，各大白酒企業(yè)迎來新增長。作為赤水河左岸的先進(jìn)代表，郎酒自然是迎頭趕上，乘風(fēng)破浪。當(dāng)年6月，青花郎正式發(fā)布新戰(zhàn)略定位：“中國兩大醬香白酒之一”。

隨著定位廣告片的持續(xù)霸屏，這一戰(zhàn)略引起了軒然大波，更多人跳出來質(zhì)疑郎酒，憑什么稱自己為“兩大醬香之一”？

這個(gè)定位可真不是郎酒故意“碰瓷”。從歷史考據(jù)看，在1984年的全國評酒會(huì)上，郎酒入選“中國名酒”，是其中“唯二”的兩個(gè)醬香白酒品牌。可能更準(zhǔn)確來說青花郎是“中國名酒”中的“兩大醬香白酒之一”。

從現(xiàn)實(shí)條件看，當(dāng)時(shí)的青花郎實(shí)力完全足以比肩茅臺。青花郎生在赤水河，長在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫，藏在天寶洞，從投糧到出廠，標(biāo)配是7年，遠(yuǎn)超一大批醬酒的標(biāo)準(zhǔn)。如此有支撐力的品質(zhì)實(shí)力，在醬酒領(lǐng)域和茅臺相比當(dāng)仁不遜。

專業(yè)人士還透露，基于對自家產(chǎn)品品質(zhì)的自信，在2017年的戰(zhàn)略廣告片拍攝前，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林再三強(qiáng)調(diào)，廣告片要到青花郎生產(chǎn)基地實(shí)地拍攝，一定要把青花郎生產(chǎn)基地得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件展示給全國觀眾，讓全國觀眾切實(shí)感受到青花郎值得“兩大醬香白酒之一”的口號。

當(dāng)時(shí)，對于廣告代理公司漢獅影視來說，這可是一個(gè)大挑戰(zhàn)。

對于全新的定位，如何體現(xiàn)“兩大醬香”?如何把赤水河拍出新意?如何凸顯青花郎兩大醬香的品質(zhì)?如何讓這條戰(zhàn)略廣告片完美落地?這些成為漢獅影視頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍。

據(jù)了解，為了拍好這條廣告片，當(dāng)時(shí)光創(chuàng)意呈現(xiàn)就有近100條，最終只有2條創(chuàng)意進(jìn)入了制作階段。

并且為了更好的幫助郎酒坐實(shí)“兩大醬香”戰(zhàn)略、“一樹三花”布局，漢獅影視還兵分三路，分別深入瀘州境內(nèi)、飛赴韓國，去拍攝濃香正宗的郎牌特曲以及年輕時(shí)尚的小郎酒。

郎酒與廣告公司這種百里挑一的極致追求精神，結(jié)果可想而知。

青花郎的定位廣告片一經(jīng)播出，迅速掀起了全國醬酒熱，廣告模仿者甚多，廣告語更是讓人哭笑不得。眾多跟隨者的拙劣模仿，也印證了當(dāng)時(shí)這個(gè)定位的成功。即使?fàn)幾h不斷，“兩大醬香白酒之一”早已隨著廣告片的心智鏈接在消費(fèi)者心中留下了不可磨滅的印記。

郎酒蹭蹭上漲的銷售業(yè)績很有說服力的證明了這一點(diǎn)。

那話說回來，既然“兩大醬香”如此成功，如今又為何升級為“莊園醬酒”呢?

要回答這個(gè)問題，我們就要走進(jìn)“兩大醬香”的幕后，看看郎酒集團(tuán)在悄無聲息地下著一盤什么大棋?

白酒競爭，歸根結(jié)底是品質(zhì)之爭，而最能詮釋品質(zhì)價(jià)值的集大成者，莫過于酒莊。

提起法國波爾多，我們會(huì)想到拉菲，酒莊就是法國葡萄酒的品質(zhì)保證和形象象征。如果論起中國白酒的品質(zhì)，你能想到什么?是基酒產(chǎn)能?還是老酒儲(chǔ)備?還是下沙、蒸餾、勾兌這些繁瑣的工藝?但這些都不足以挑大梁，代表中國白酒品質(zhì)。

正是基于這種認(rèn)知洞察，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林別出心裁地打造出了一座世界級酒莊——郎酒莊園。

當(dāng)2021年青花郎戰(zhàn)略升級為“赤水河左岸，莊園醬酒”時(shí)，我們似乎才恍然大悟：蟄伏13年、斥資200億打造的占地10萬平方公里的郎酒莊園，才是郎酒集團(tuán)的“幕后大boss”?？芍^是不鳴則已，一鳴驚人!郎酒莊園，才是青花郎生、長、養(yǎng)、藏的生動(dòng)體現(xiàn)和獨(dú)特載體，才是未來中國醬酒品質(zhì)的象征。

不難看出，莊園醬酒的定位原來才是郎酒集團(tuán)的心頭好，背負(fù)這些挑戰(zhàn)，郎酒集團(tuán)發(fā)起了新一輪品牌攻勢。

2017年的廣告代理公司漢獅影視再次臨危受命。

監(jiān)制Eagle分享：

“這次2021年的青花郎，最難忘的有幾個(gè)點(diǎn)。

第一點(diǎn)肯定就是天氣，在那邊也安排了我們的工作人員，專門負(fù)責(zé)這一個(gè)半月的天氣監(jiān)測，每天都是很少能看到太陽的，拍攝廣告片肯定是劣勢，我們想把這個(gè)劣勢搞成優(yōu)勢，那我們就用另一個(gè)手法去做這條片子，當(dāng)然也給了我們另外一種考驗(yàn)。

第二點(diǎn)比較難忘的就是動(dòng)用了很多大型設(shè)備，大型的起重機(jī)、大型的燈都是我們從上海、北京、廣州運(yùn)到四川郎酒莊園的，把很大的燈從山谷里吊起來，并且這次航拍我們還動(dòng)用了真正的直升機(jī)。

第三個(gè)非常讓人難忘的一點(diǎn)是，郎酒對我們的信任超過了甲乙雙方，更多是在朋友的維度上互相信任，這次郎酒完全沒有腳本，之前沒有任何創(chuàng)作上的溝通，整個(gè)過程他們也沒有參與前期的溝通，這種壓力對我們來說是前所未有的。”

復(fù)盤下來，競爭品牌的選擇，不是選擇可以打敗的，而是選擇能指明方向的！

全新戰(zhàn)略廣告片一經(jīng)播出，郎酒莊園的震撼和恢弘出現(xiàn)在世人面前。

并且更關(guān)鍵的是，茅臺、郎酒等7家知名醬酒企業(yè)聯(lián)手，欲將“赤水河谷”打造為“世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”，這無疑更利于赤水河兩岸的醬香酒企未來的發(fā)展，形成共同的品牌效應(yīng)。

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