自2020年起,全球各大國際一線奢侈品品牌多次提價,引起市場關(guān)注。中國作為奢侈品增長最快市場,迎來愛馬仕、LV、香奈兒等國際品牌的漲價調(diào)整不無意外。奢侈品消費(fèi)回流國內(nèi)成為大趨勢,據(jù)貝恩發(fā)布的報告顯示,到2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場。在這樣的大環(huán)境下,奢侈品品牌趁勢而上進(jìn)行集體漲價,背后的諸多原因究竟有哪些?奢侈品的大規(guī)模漲價潮形成的因素較為復(fù)雜,并非單一維度的作用。在市場、品牌力、消費(fèi)者三大維度的影響下,眾多一線奢侈品漲價并非“偶然”。

市場因素:疫情沖擊下,中國奢侈品市場持續(xù)回暖

2020年以來,中國奢侈品市場逆勢增長,未來有望成長為全球最大的奢侈品市場。麥肯錫報告認(rèn)為中國奢侈品規(guī)模(包括境內(nèi)消費(fèi)與境外消費(fèi)),將在2025年達(dá)到全球奢侈品市場份額的40%。而隨著中國奢侈品市場的不斷擴(kuò)大,需求逐步增長,漸漸形成了供小于求的情況,這對奢侈品提價起到了促進(jìn)作用。加之,在疫情催化下,出國旅游及代購受限,消費(fèi)回歸國內(nèi)的趨勢有望加速。

隨著奢侈品的紛紛漲價,中國奢侈品市場的向好態(tài)勢并沒有受到影響,據(jù)貝恩報告,即使在2020年全球奢侈品市場銷售額呈現(xiàn)下跌的情況下,中國仍逆勢上揚(yáng)45%(按照報告撰寫時匯率),有帶頭持續(xù)回暖趨勢。

經(jīng)濟(jì)因素:鞏固品牌力,平衡全球售價

頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象征性地位,對中國消費(fèi)者仍具有較強(qiáng)吸引力。奢侈品提價是對其高端、稀缺的品牌形象的有力維護(hù)和發(fā)展。奢侈品的價值,除卻代代相承的精湛工藝、私人定制的專項(xiàng)服務(wù),經(jīng)年經(jīng)營下的品牌形象亦十分重要。

奢侈品品牌可以劃分為高端奢侈品、輕奢及入門級奢侈品、高檔商品,有時品牌提價的選擇也是為了與同類品牌保持同步,提高自身競爭力。高端奢侈品的自身特性要求穩(wěn)定在某一價格水平內(nèi),在維護(hù)品牌形象的同時拉開與第二、第三梯度品牌的距離。

眾多奢侈品宣布漲價時,也都提到了經(jīng)濟(jì)方面的影響因素。外匯情況有大幅度波動,為了平衡全球售價,需要對中國市場價格進(jìn)行調(diào)整。如香奈兒在2020年5月表示,其漲價是因?yàn)槟承┰牧系某杀旧蠞q,以及“近期歐元與某些地區(qū)貨幣之間匯率大幅波動的后果”。

消費(fèi)者因素:高收入人群持續(xù)增長,奢侈品逐漸轉(zhuǎn)型深入消費(fèi)者群體

中國消費(fèi)者在近年來顯示出自身的特質(zhì)和競爭力,也吸引了眾多奢侈品牌的目光。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測,到2035年中國的人均收入及中等收入群體都有可能較現(xiàn)在增長一倍,以此將會帶來更進(jìn)一步的消費(fèi)升級,拉動國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場。

在當(dāng)代消費(fèi)者對奢侈品的需求影響下,各大奢侈品牌也在不斷走進(jìn)消費(fèi)者,通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,利用電商平臺實(shí)現(xiàn)營銷新方式?！?020中國奢侈品零售報告》顯示,在疫情平穩(wěn)之后的4、5月,抖音及小紅書的奢侈品品牌官方賬號數(shù)量同比增長了140%,呈現(xiàn)出奢侈品逐漸深入中國消費(fèi)者群體的趨勢,或許也預(yù)示著中國新一代消費(fèi)者對奢侈品認(rèn)識度、認(rèn)同度、接受度的不斷攀升。

美茲黑標(biāo):進(jìn)入中國市場后提出首次價格上調(diào)

美茲黑標(biāo)作為源自德國的奢華電視品牌,自創(chuàng)立起便不斷擴(kuò)張品牌版圖,通過代代傳承與堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新精神,持續(xù)譜寫品牌的輝煌傳奇。2019年,美茲黑標(biāo)正式進(jìn)入中國市場。在不斷融入中國市場的過程中,美茲黑標(biāo)也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。近期,美茲黑標(biāo)宣布了首次漲價決定,品牌將上調(diào)旗下美茲雕塑1價格,具體信息可詳詢美茲黑標(biāo)中國官方網(wǎng)站。

參考:

1、【貝恩】2021年奢侈品未來;2021.

2、【麥肯錫】中國奢侈品報告2019;2019.

3、【澎湃新聞】奢侈品越漲越買?香奈兒包袋又漲價了!;2021.

4、【東興證券】奢侈品行業(yè)系列報告之一:奢侈品品牌緣何屢屢提價?;2021.

5、【第一太平戴維斯】2020中國奢侈品零售報告;2020.

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