捷信消費金融有限公司產(chǎn)品與市場負責人
巴斯克·蘭加查理(Basker Rangachari)
捷信消費金融有限公司(以下簡稱“捷信”)作為一家全面合規(guī)的持牌消費金融公司，基于“2023戰(zhàn)略”，捷信作為銀監(jiān)會首批四家消費金融試點之一不斷加速“以客戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，深耕消費金融市場。
最新了解，2021年一至五月，捷信業(yè)績情況良好，盈利已超去年全年。捷信自2020年開始著手數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“2023戰(zhàn)略”已初見成效，已有超過4,400萬用戶注冊了捷信金融APP。
2021年，捷信加強戰(zhàn)略布局，緊鑼密鼓的籌劃新項目，針對捷信“2023戰(zhàn)略”的實施、國內(nèi)外消費金融市場的對比、捷信的品牌策略和外資企業(yè)在中國的發(fā)展等問題，記者與捷信消費金融有限公司產(chǎn)品與市場負責人巴斯克·蘭加查理(Basker Rangachari)進行了對話。
巴斯克在銀行和消費金融行業(yè)有著30多年的國際經(jīng)驗，專注數(shù)字化營銷、品牌成長、客戶分析等領域。以下是與捷信消費金融有限公司產(chǎn)品與市場負責人巴斯克·蘭加查理(Basker Rangachari)的對話：
Q1
我們了解到捷信自去年開始實施“2023戰(zhàn)略”，而這一戰(zhàn)略的核心之一是“數(shù)字化”。在這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，捷信的品牌策略做了哪些調(diào)整?這些調(diào)整背后的市場洞察有哪些?
巴斯克：捷信2023戰(zhàn)略不只是關于數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，更是要將客戶放在我們業(yè)務的中心。在過去30年我們看到中國的客戶已經(jīng)完全數(shù)字化了，消費者已經(jīng)適應了數(shù)字化的潮流。他們對舒適的生活方式更加渴望，更愿意為方便、靈活和輕松而付出。現(xiàn)在，他們更需要的是一個可以幫助他們省錢、省時、省心的金融服務伙伴。
捷信在中國市場已經(jīng)深耕多年，其品牌形象一直是專業(yè)、可敬并且值得信賴的。市場調(diào)研結果顯示，客戶對捷信品牌的認知度在消費金融持牌機構中位于前列，特別是在非提示認知和首位非提示認知上的表現(xiàn)，更是優(yōu)于其它品牌。
但是，捷信現(xiàn)有的品牌認知更多基于之前的商業(yè)模式，也就是更多強調(diào)線下消費場景和銷售人員引導的模式;事實上，捷信的商業(yè)模式已經(jīng)升級，在信貸服務的基礎上，提供更多創(chuàng)新產(chǎn)品和超值福利，滿足客戶多樣化的生活消費需求。
因此，品牌建設對捷信2023戰(zhàn)略是至關重要的。它可以塑造客戶對捷信的認知，并讓客戶和捷信建立正面的情感關聯(lián)。這決定了客戶是否愿意進入我們新的生態(tài)系統(tǒng)，并保持忠誠度。
我們的品牌承諾依然不變：捷信是最佳的購物伙伴，提供無縫銜接的金融服務及超值體驗。我們現(xiàn)在所做的是克服消費者對捷信品牌認知的差距。通過分析客戶的數(shù)字行為，借助多樣的數(shù)字化渠道，讓客戶了解并認同我們的全生態(tài)產(chǎn)品體系。
Q2
您曾經(jīng)在多家跨國金融企業(yè)擔任主管市場品牌的高管，尤其熟悉亞洲市場。在您看來，一個成功的消費金融品牌應該具備哪些要素?
巴斯克：為了打造一個成功的消費金融品牌，我們首先要深入研究我們所服務的客戶群體。在過去的銀行工作經(jīng)驗中，我發(fā)現(xiàn)銀行服務的客戶群非常廣，而消費金融公司主要是服務藍領人群，他們大多在制造業(yè)、服務業(yè)從事勞務性工作，或者是小業(yè)主以及靈活務工人員。
藍領人群除了缺錢，也缺時間。他們中多數(shù)人是領取時薪的務工者。他們擔心工作時間不足會影響收入，也擔心自己的工作被機器自動化所取代，缺乏對工作的安全感。
一個好的消費金融公司要考慮到目標客戶的心理需求，讓客戶相信其所提供的服務和展示的形象是安全可靠的，就像朋友一樣。
所以我認為，成功的消費金融品牌應具備4個特征：
1. 隨時隨地提供即時的金融服務，為客戶省時;
2. 定價透明，溝通簡單，有助于建立信任，幫客戶省心;
3. 全渠道客戶服務，滿足目標人群的獨特需求，幫客戶省力;
4. 令人喜歡、腳踏實地的品牌調(diào)性，可以成為目標客戶群值得信賴的專家顧問和朋友。
Q3
您認為中國消費金融市場與其它國家相比，有哪些相同點和不同點?
巴斯克：比較亞洲、美國和歐洲的市場，我想分享3個相同點和3個不同點。
3個相同點是：
1. 目標客戶群的基本需求、生活愿景和家庭價值觀;
2. 同樣積極且競爭激烈的市場格局，且競爭主要集中在定價和渠道壟斷上，對品牌建設的關注有限;
3. 在中國、美國、歐洲和一些亞洲發(fā)達市場，監(jiān)管機構都在不斷重塑市場動態(tài)、在價格管控和資本充足率方面發(fā)揮著積極的監(jiān)督作用。
3個不同點在于：
1. 得益于過去20年中國經(jīng)濟強勁穩(wěn)定的增長，中國客戶對未來更加自信，對失業(yè)的擔憂是比較低的。因此，他們更愿意使用信貸服務來享受更高質(zhì)量的生活。這促進了中國消費金融市場的發(fā)展，使其比其他國家更具活力。
2. 除了有著相似創(chuàng)業(yè)夢想的越南人之外，中國人的創(chuàng)業(yè)愿望要比許多東南亞市場強烈得多。其它市場的消費者愿意尋求更多的閑暇時間。而中國消費者對努力工作不會猶豫，而且愿意長時間地工作以提高收入和社會地位。時間就是金錢，效率就是生命，這就是中國人的一種信念。中國消費者更能合理的安排時間，愿意推遲即時休閑以賺取額外收入。因此，在尋求金融服務時，價格并不是中國消費者唯一關心的問題，他們同樣看重效率和實用性。
3.對我個人來講，因為在很多國家都生活、工作過，我發(fā)現(xiàn)在中國，數(shù)字支付更加普遍，金融服務線上化的發(fā)展也非常迅速。
Q4
中國消費金融市場的獨特性對捷信這樣的外資企業(yè)來講具有哪些機遇和挑戰(zhàn)?
巴斯克：就中國來講，中國消費金融市場的獨特之處和挑戰(zhàn)在于，持牌消費金融公司必須與擁有世界領先技術、財力雄厚、擁有龐大規(guī)模和客戶群的互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開競爭。捷信集團雖然在捷克、哈薩克斯坦，還有亞洲國家比如印度、印尼都有業(yè)務，但在這些國家，電商仍在增長期，沒有類似的互聯(lián)網(wǎng)巨頭引領市場。
但中國市場的機遇也很有吸引力。首先，在我的經(jīng)驗來看，監(jiān)管在朝著有利于持牌機構的方向發(fā)展，非持牌機構的業(yè)務在收縮，監(jiān)管也在加大對小額貸款公司的監(jiān)管力度。這其實有利于市場長期的增長，保證合規(guī)持牌機構有充足的客戶基數(shù)和資本持續(xù)促進消費金融市場的健康發(fā)展。
對于消費金融機構來說，成功不在于一味的大量放貸，更在于是否有成熟的風控催收系統(tǒng)和資產(chǎn)組合促成有效回款。這正是捷信比較擅長的地方，因為捷信在其他國家有銀行業(yè)務，我們的風控水平在質(zhì)量和深度上都更接近銀行。隨著監(jiān)管的積極調(diào)控，捷信作為持牌機構將可以在市場競爭中更具優(yōu)勢。
另外一部分機遇來源于中國消費者行為的變化，尤其是年輕人群體。研究表明，95后在關注價格的同時，也注重反饋和口碑。在社交媒體上，朋友的喜好和KOL推薦極大地影響了他們的購買決策。因為他們在經(jīng)濟上比較自由，所以當他們喜歡某樣東西時，往往會立即購買。他們強大的消費潛力、對信貸服務的開放態(tài)度，都為持牌消費金融公司創(chuàng)造了許多機會。
Q5
如今以抖音、快手為代表的短視頻已經(jīng)成為中國品牌傳播的重要數(shù)字化平臺。在這一領域，捷信是如何進行布局的?
巴斯克：我是去年4月份加入捷信，真正踏入中國是7月份。上任第一周同事與我分享了很多中國消費者的一些消費行為，這些消費者對于社交媒體的依賴性令我印象深刻。于是，在之后的幾個月里，我和團隊與具有豐富媒體投放經(jīng)驗的供應商合作，加大了媒體曝光度，在能夠影響客戶認知的數(shù)字媒體平臺都進行了廣告投放，包括但不限于頭條、抖音、快手、騰訊等。
2020年第三季度起，我們陸續(xù)有過兩波規(guī)模較大的曝光，一波是“品牌投放”，還有一波是“默客喚醒”。品牌投放主要是測試客戶對捷信品牌的認知度，并向客戶介紹并展示捷信的新面貌。我們的投放取得了不錯的效果，廣告點擊率2.2%，達到行業(yè)中高水平。短視頻平臺的點擊率更為顯著，高達3.9%，說明客戶比起傳統(tǒng)資訊類媒體平臺，更青睞和依賴短視頻平臺。“默客喚醒”，即沉默的客戶要把他喚醒，同已經(jīng)跟捷信建立過聯(lián)系的客戶重新連接，邀請他們享受捷信新生態(tài)戰(zhàn)略下更豐富和產(chǎn)品服務。廣告數(shù)據(jù)顯示，年輕客群在短視頻平臺上的點擊是年長客群的兩倍。客戶對廣告內(nèi)容包含捷選商城大牌熱銷商品的興趣尤為強烈。
為了優(yōu)化媒體渠道和內(nèi)容，我們與業(yè)界領先的DMP數(shù)據(jù)管理平臺提供商合作，并與第三方數(shù)據(jù)供應商達成戰(zhàn)略合作。利用合作伙伴的技術和資源，我們可以實時監(jiān)控媒體表現(xiàn)，并根據(jù)客戶反應完善我們的受眾定向、創(chuàng)意素材、投放競價和頻次策略。
Q6
您多次強調(diào)要加強捷信客戶與品牌的“情感聯(lián)系”。一般認為捷信服務的是長尾人群，是價格敏感型客戶。“情感聯(lián)系”對捷信的客戶真的重要嗎?為什么?
巴斯克：當然重要。在我看來,客戶會根據(jù)不同的購買決策做出不同的行為。舉個我們身邊的例子：如果一位女士面前有兩個手包，她可能會根據(jù)喜好選擇任意一款，但如果我們展示手包上的logo，其中一款是香奈兒，那位女士則大概率會選擇香奈兒，即便那款包更難看一點，因為香奈兒是優(yōu)雅和高貴的象征。這就是情感聯(lián)系的力量。
如果我們只提供貸款，那么客戶也只會關注利息高低，但如果我們在溝通上能夠激起客戶更深層次的情感需求，例如問我們的客戶是否希望家里的小孩學好英語，那么客戶的購買決策也就會被相應的情感所驅(qū)動。
事實上，我們的客群分布在過去兩年中也發(fā)生了變化。兩年前，我們的客群主要以中年成家的客群為主，而這群人對價格相對更敏感一些，因為他們要為家庭開銷精打細算。但是現(xiàn)在，我們的客群中年輕人的占比正在逐漸增長，他們享受消費的樂趣勝過計算價格。麥肯錫，凱度等行業(yè)調(diào)研報告也顯示，年輕群體享受當下美好生活的需求持續(xù)增加，并且他們也逐漸習慣通過短期信貸服務快速實現(xiàn)愿望，之后再按期還款。這些年輕人大多是精明的，他們清楚自己的償付能力。他們也樂意去支持他們認同的品牌，所以與年輕群體建立情感聯(lián)系是非常重要的。
因此，捷信的品牌塑造有兩個方向：1)對于年長一些的客群，我們要讓他們意識到我們之間的情感聯(lián)系勝過價格，我們也有更多樣便捷的服務供他們選擇;2)對于年輕客群，我們首先要和他們建立牢靠的情感基礎，驅(qū)使他們主動選擇捷信。
Q7
請分享一個近期捷信成功的品牌戰(zhàn)役。
巴斯克：其實我們?nèi)ツ晖瞥隽艘豢钚庐a(chǎn)品，捷信惠購特權包。這是一款基于捷信惠購的增值權益服務，其中包含優(yōu)惠券，消費返現(xiàn)還有附贈保障，全部權益都是基于豐富的用戶調(diào)研結果而設計的。特權包上線初期，我們沒有進行任何宣傳，但在短短三個月內(nèi)，銷量已經(jīng)突破五萬。緊接著去年年底，我們開始了為期1個月的付費媒體投放，其中抖音平臺的點擊尤為突出，整體轉(zhuǎn)化成本也在可控范圍內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)只要有一個好產(chǎn)品，合適的定位，前期測試確保產(chǎn)品體驗完善，后續(xù)的媒體投放和營銷活動都會有好的反響，產(chǎn)品銷量也會迅速增長。
本月新推出的捷享半年卡，優(yōu)惠力度大大加強，并在捷信全市場進行上線投放。同時捷信會增加各類營銷活動以此增加品牌曝光度，加強默客喚醒活動。在未來，捷信將推出多款不同種類權益包，為捷信用戶帶來更多優(yōu)惠金融產(chǎn)品，相關活動進度將第一時間會在捷信官網(wǎng)發(fā)布，敬請期待。
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