高端家電的天花板在哪里?

近幾年,隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的熱潮,高端家電迎來(lái)營(yíng)收的爆發(fā),其確定性趨勢(shì)也獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。此時(shí),坐穩(wěn)高端市場(chǎng)頭把交椅的卡薩帝,已經(jīng)在思考高端的下一步該往哪里走。

上個(gè)月,卡薩帝正式宣布全面換道場(chǎng)景。這也意味著,此前卡薩帝會(huì)讓大家聯(lián)想到的是法式對(duì)開(kāi)門冰箱、雙子洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品,而從今天起再提到卡薩帝,就會(huì)有卡薩帝智慧廚房、智慧臥室等全新的場(chǎng)景方案。

很顯然,卡薩帝不再滿足于高端優(yōu)秀,而是通過(guò)換道場(chǎng)景尋找到了新的增量,以尋求在全行業(yè)的引領(lǐng)。

一、高端第一之后,走出舒適圈

成為家電市場(chǎng)的高端第一,并不容易。

2000年前后,提起高端家電都會(huì)聯(lián)想到東芝、松下、夏普、西門子等等,家電市場(chǎng)發(fā)展雖然迅速,但銷量前十強(qiáng)的品牌市占率在80%以上,整個(gè)行業(yè)面臨著嚴(yán)重的寡頭聚集與同質(zhì)化問(wèn)題。

2006年,卡薩帝在這樣的行業(yè)背景下創(chuàng)立,并獨(dú)辟蹊徑,放棄對(duì)大品牌的“迷信”,選擇以自主創(chuàng)牌和創(chuàng)新,上探高端,對(duì)家電行業(yè)進(jìn)行一次“再發(fā)明”。

比如,在創(chuàng)牌的前五年,卡薩帝發(fā)明了法式對(duì)開(kāi)門冰箱、意式抽屜冰箱,給高端消費(fèi)群體解決了不能存儲(chǔ)大件食品的煩惱,是對(duì)傳統(tǒng)冰箱的一次顛覆;在第二個(gè)五年,又迎合部分人群消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),從冰箱延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)等其它品類,在2015年推出了世界上第一臺(tái)“一機(jī)雙筒”的“分區(qū)洗”洗衣機(jī)——雙子云裳,引領(lǐng)世界洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)走向了雙滾筒時(shí)代;在2016年之后的第三個(gè)五年,又在細(xì)分領(lǐng)域?yàn)楦叨擞脩羯?jí)衣、食、住、娛等生活方式。

15年過(guò)去了,卡薩帝從高端第一發(fā)展到行業(yè)第二,逐漸走向行業(yè)引領(lǐng)。

尤其是在2016～2021年,卡薩帝連續(xù)5年高速增長(zhǎng),其中2017年增幅41%,2018年增幅44%,2019年增幅30%,即便在行業(yè)整體低迷的2020年也實(shí)現(xiàn)了21%的增長(zhǎng),高端市場(chǎng)份額更是提升了50%,在細(xì)分賽道上成為了行業(yè)的數(shù)一數(shù)二。

而卡薩帝開(kāi)創(chuàng)的MSA控氧保鮮、分區(qū)洗護(hù)、分區(qū)送風(fēng)等顛覆性科技,這么多年來(lái)也一直被諸多品牌模仿。但是,無(wú)論是高仿、半仿、0模仿,它折射出來(lái)都是各品牌在技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)投入等方面的短板,而具備充足創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)和掌握豐富技術(shù)的卡薩帝始終引領(lǐng)著行業(yè)的潮流。

近兩年,不少品牌紛紛反應(yīng)過(guò)來(lái),比如以“更名”等形式調(diào)整自己的戰(zhàn)略布局,就是為了能在高端市場(chǎng)多分一杯羹。

然而,早已經(jīng)站穩(wěn)高端第一的卡薩帝,卻決定延續(xù)自己的創(chuàng)新風(fēng)格,主動(dòng)走出舒適圈,擴(kuò)散產(chǎn)品的邊界,開(kāi)始了從產(chǎn)品到場(chǎng)景的轉(zhuǎn)型。

二、既是高端標(biāo)配,也是品牌護(hù)城河

在5G、AI和IoT等新技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代,用戶關(guān)心的不再是某一個(gè)產(chǎn)品,而是它能否融入家庭生活,為用戶創(chuàng)造有價(jià)值的場(chǎng)景。

卡薩帝換道場(chǎng)景,等于直接將高端家電的競(jìng)爭(zhēng)邏輯,拉升了一個(gè)維度。

這樣一來(lái),高端品牌的賣貨邏輯就不再是單件,而是往成套發(fā)展。就拿卡薩帝來(lái)說(shuō),在“衣、食、住、娛”四大智慧場(chǎng)景中,用戶可以實(shí)現(xiàn)生活的“全滿足”。

例如,在健康飲食場(chǎng)景中,食聯(lián)平臺(tái)購(gòu)買新鮮食材,可一鍵掃碼產(chǎn)地溯源,也可通過(guò)智家APP菜譜啟動(dòng)智慧烹飪,由食聯(lián)網(wǎng)配送食材醬料,聯(lián)動(dòng)廚電主動(dòng)烹飪?？梢哉f(shuō),冰箱提供健康服務(wù),廚電滿足口味需求,酒柜和冰吧則提供美酒和新鮮水果,而餐后用完的餐具可以直接交給卡薩帝洗碗機(jī)蒸汽消毒,滿足用戶購(gòu)買、存儲(chǔ)、烹飪、飲食、清潔等多樣化需求。

換句話說(shuō),用戶需要的是一種高端享受,而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的高端品牌。整個(gè)行業(yè)迎來(lái)機(jī)遇,各大品牌都必須要明白,用戶需要的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品層面的“再發(fā)明”,而是“衣、食、住、娛”等生活上的品質(zhì)升級(jí)。

而誰(shuí)能感知到這一行業(yè)脈搏并把握住大趨勢(shì),也就把握住了高端家電品牌的發(fā)展契機(jī)。

雞蛋,從外部打破是食物,從里面打破是生命。不滿足于高端第一的卡薩帝主動(dòng)換道場(chǎng)景,打破行業(yè)天花板,也就不足為奇了。

根據(jù)2021年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告,卡薩帝的估值達(dá)到500億元的級(jí)別,成為了榜單上最年輕的高端物聯(lián)網(wǎng)品牌。這說(shuō)明,卡薩帝換道場(chǎng)景品牌,已經(jīng)獲得了世界權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

從營(yíng)收上看,卡薩帝今年Q1收入再創(chuàng)新高,營(yíng)收增幅從2020年Q4的35%攀升到80%,1W+冰箱市場(chǎng)占比38%,1W+滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)占比78%,1.5W+空調(diào)市場(chǎng)占比43%。而根據(jù)中怡康第26周的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,線下冰箱零售額整體下跌37.2%,但作為高端第一的卡薩帝冰箱,卻同比增長(zhǎng)0.42%。

很明顯,換道場(chǎng)景之后的卡薩帝更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力了,在高端市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)絕對(duì)引領(lǐng),進(jìn)一步鞏固了品牌護(hù)城河。

結(jié)語(yǔ)

2020年以來(lái),卡薩帝走進(jìn)了瑞士莊園、貝利尼博物館、麗芙古堡、各國(guó)大使館、國(guó)宴等高端場(chǎng)景,李冰冰、華少、李艾、劉嘉玲、黃軒、任達(dá)華夫婦等等,生活中都是卡薩帝的真實(shí)用戶。

伴隨著卡薩帝智慧護(hù)理、健康飲食、舒適住居、娛樂(lè)互聯(lián)在內(nèi)的衣食住娛全場(chǎng)景解決方案的發(fā)布,她的口碑沉淀、客戶信賴、品牌聲量都將進(jìn)一步提高,以后提起卡薩帝,更多的則是智慧廚房、智慧臥室等全新場(chǎng)景方案。

可見(jiàn),高端優(yōu)秀只是底線,卡薩帝將因此迎來(lái)第二增長(zhǎng)曲線,在第四個(gè)5年中走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

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