最近手機(jī)圈最熱門(mén)的話題，當(dāng)屬數(shù)碼評(píng)測(cè)博主王自如入職格力。7月1日，有網(wǎng)友爆料，Zealer創(chuàng)始人王自如已入職格力，任副總裁一職，主管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。后有媒體從格力內(nèi)部相關(guān)人士處確認(rèn)，王自如確實(shí)已加入格力電器，「目前歸屬總裁辦，但具體職位、職責(zé)以及分管部門(mén)還要等最終發(fā)文?！?/p>

王自如入職格力，被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是格力想繼續(xù)盤(pán)活手機(jī)業(yè)務(wù)。雖然王自如并不曾任職過(guò)手機(jī)企業(yè)，但是其創(chuàng)辦的數(shù)碼評(píng)測(cè)媒體Zealer在手機(jī)測(cè)評(píng)行業(yè)屬于頭部品牌，能夠給格力帶來(lái)在手機(jī)制造、營(yíng)銷(xiāo)等方面的經(jīng)驗(yàn)。

而前不久在楊瀾對(duì)董明珠(格力董事長(zhǎng))的一次訪談中，談及格力手機(jī)的失敗，董明珠表示：說(shuō)到做手機(jī)，大多數(shù)人認(rèn)為格力做手機(jī)失敗，我從來(lái)不認(rèn)為失敗，因?yàn)槲覜](méi)有正式把這個(gè)產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去銷(xiāo)售。這幾年來(lái)，我們一直在找這個(gè)(做)手機(jī)的感覺(jué)。

針對(duì)此事，有網(wǎng)友評(píng)論表示「格力手機(jī)要起飛了」。那么王自如入職格力后，能盤(pán)活格力手機(jī)嗎?

格力手機(jī)從2015年推出第一部手機(jī)至今，發(fā)展已有6年。董明珠接受楊瀾采訪時(shí)所言「沒(méi)有正式把這個(gè)產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去銷(xiāo)售」，并非實(shí)情。據(jù)中國(guó)證券網(wǎng)報(bào)道，在2015年6月1日的格力電器股東大會(huì)上，董明珠表示格力手機(jī)已經(jīng)投放市場(chǎng)。而此前，第一財(cái)經(jīng)對(duì)于格力手機(jī)在其專(zhuān)賣(mài)店「開(kāi)始鋪貨」也有報(bào)道。

如今看來(lái)，格力手機(jī)這個(gè)成立已有6年的品牌，發(fā)展反而還不如剛成立2年，在今年618上風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的iQOO。兩者同樣都是背靠格力和vivo這樣的大樹(shù)，為何起了個(gè)大早的格力至今仍然不見(jiàn)起色，而趕晚集的iQOO，卻拿下了好成績(jī)?

并不是所有新品牌都能成功

2015年，董明珠在錄制深圳衛(wèi)視財(cái)經(jīng)節(jié)目《百佬會(huì)》時(shí)，談及雷軍的小米手機(jī)時(shí)突然表示：「我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了」，「做手機(jī)肯定會(huì)超過(guò)小米」。僅僅兩個(gè)月后，董明珠宣布，格力手機(jī)已經(jīng)做出來(lái)了，并表示「我已經(jīng)在使用」。

相對(duì)于董小姐的高調(diào)，iQOO的成立就顯得低調(diào)了很多。2019年2月，iQOO僅在官微上發(fā)布了一條微博，就算宣告其誕生。而相比格力手機(jī)問(wèn)世的2015年，iQOO在2019年問(wèn)世顯得有些「不合時(shí)宜」。彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已然發(fā)展到了下半場(chǎng)，行業(yè)從業(yè)者都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利見(jiàn)頂，手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間已然觸到天花板。在這種情況下，iQOO要想發(fā)展壯大，只能從華為、小米和OPPO三大巨頭手里搶食。

面對(duì)巨頭環(huán)伺，iQOO顯得「初生牛犢不怕虎」，推出的第一款iQOO手機(jī)，在配置和小米9相差無(wú)幾的情況下，竟然還便宜了一塊錢(qián)。這一挑釁行為，開(kāi)始讓小米盯上了這個(gè)「可怕后生」。

而格力首款手機(jī)在推出之初，第一炮并沒(méi)有紅。我們不妨來(lái)看一下其配置。格力的第一款手機(jī)搭載高通驍龍410處理器，采用1GB內(nèi)存+8GB機(jī)身存儲(chǔ)(最大支持32GB擴(kuò)展)，提供200萬(wàn)像素前置+800萬(wàn)像素后置攝像頭，對(duì)外售價(jià)1600元。

而同一年推出的小米4C，采用驍龍808處理器，配置500萬(wàn)像素前置+1300萬(wàn)像素后置攝像頭，3GB+32GB版本也只賣(mài)1499元。并且彼時(shí)的小米還有王牌MIUI在手，可以說(shuō)格力的第一部手機(jī)毫無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。接下來(lái)多款手機(jī)也是如此，無(wú)論是配置和價(jià)格都不出挑，至今任由董小姐怎么宣傳，硬是掀不起一點(diǎn)水花。

不過(guò)這也符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，格力空調(diào)質(zhì)量很好，所以格力空調(diào)家喻戶曉。但是格力手機(jī)顯然沒(méi)有「掌握核心科技」，完全淪為「自產(chǎn)自消」式的笑話。反觀iQOO，推出的第一款手機(jī)在配置和價(jià)格上就和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)先者小米的頂級(jí)產(chǎn)品針?shù)h相對(duì)，兩年以來(lái)秉持「打造精品」的理念，其推出的每一款手機(jī)，在同價(jià)位中都具有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

為何iQOO一鳴驚人，格力手機(jī)命途卻如此坎坷?

如今王自如加入格力，憑借其在手機(jī)測(cè)評(píng)領(lǐng)域多年的積累，能夠盤(pán)活格力手機(jī)嗎?就在王自如被傳出加入格力前，另一個(gè)曾經(jīng)的數(shù)碼測(cè)評(píng)博主，也跳槽進(jìn)入了另一家手機(jī)企業(yè)。6月19日，前堅(jiān)果手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理朱海舟宣布入職一加。和王自如一樣，朱海舟原來(lái)也是一名數(shù)碼編輯。王自如此番加入格力雖然主管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但是如果不抓抓產(chǎn)品，格力手機(jī)想做起來(lái)基本不可能。

不過(guò)相比產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，格力手機(jī)急需解決的反而是定位問(wèn)題。董明珠為什么做手機(jī)?有兩點(diǎn)原因：一是源于2013年董明珠和雷軍在提出「十億賭約」之后，董明珠眼見(jiàn)雷軍創(chuàng)辦的小米公司在手機(jī)市場(chǎng)上一路開(kāi)掛，2015年出貨量位居中國(guó)第一，全球第五，于是開(kāi)啟了下場(chǎng)造手機(jī)的旅程;二是當(dāng)時(shí)物聯(lián)網(wǎng)已有蓬勃發(fā)展的苗頭，小米從家電、家居等周邊商品入手也在逐步布局物聯(lián)網(wǎng)。而未來(lái)是萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，如果不做手機(jī)，空調(diào)收入占到營(yíng)業(yè)額80%以上的格力勢(shì)必會(huì)被邊緣化。

出于這兩點(diǎn)考慮格力開(kāi)始做手機(jī)。那iQOO的問(wèn)世又是為了什么?

這就得從2019年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)講起。當(dāng)時(shí)華米OV四大巨頭組成的格局已經(jīng)很穩(wěn)定，但是市場(chǎng)還是有需求未被滿足。我們?cè)谇懊嬲f(shuō)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的天花板已經(jīng)開(kāi)始觸頂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)。這下半場(chǎng)對(duì)于iQOO這種主打線上市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，就是一種新的起跑線。

手機(jī)行業(yè)從2016年開(kāi)始便從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。在增量市場(chǎng)誰(shuí)能最快占領(lǐng)市場(chǎng)，成功在市場(chǎng)上打出名聲，誰(shuí)就能急速擴(kuò)張。這時(shí)候靠的是市場(chǎng)占領(lǐng)速度和高于平均值的產(chǎn)品質(zhì)量。而存量市場(chǎng)上的發(fā)展策略卻不是這樣的。

行業(yè)發(fā)展到后期，消費(fèi)者更加成熟，對(duì)于商品好壞的鑒別能力更強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的產(chǎn)品不再能忽悠到主流消費(fèi)者。而此時(shí)的企業(yè)，要下更大的功夫、花更多的心思才能滿足消費(fèi)者的需求。如果說(shuō)增量市場(chǎng)時(shí)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是在產(chǎn)品質(zhì)量保證合格水平的情況下，比哪家推出產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度更快;那么在存量市場(chǎng)時(shí)代，則是比誰(shuí)家產(chǎn)品質(zhì)量更好更能滿足消費(fèi)者精細(xì)化的需求。

所以，2019年入場(chǎng)的iQOO，不僅要實(shí)現(xiàn)在品質(zhì)上超過(guò)「前輩們」，在品牌定位上也要作出區(qū)隔，才有可能成功。

這一年，不僅市場(chǎng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而且手機(jī)在移動(dòng)網(wǎng)民中扮演的角色也截然不同。十年前，小米推出第一代產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在乎的是能用。而現(xiàn)在手機(jī)在用戶的生活中扮演了更重要的角色，自然要求也更高：在要「能用」的基礎(chǔ)上，需求提升到了要「好用」。而性能對(duì)于好用最為關(guān)鍵，無(wú)論是需要在吃?xún)?nèi)存的應(yīng)用間頻繁切換，還是在手機(jī)上運(yùn)行3A大作，都對(duì)性能提出了更為嚴(yán)苛的要求。

特別是最近幾年移動(dòng)電競(jìng)的崛起，手游用戶對(duì)于手機(jī)性能要求突然爆發(fā)。但是在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，并沒(méi)有廠商在性能這個(gè)賽道進(jìn)行持續(xù)深耕以滿足廣大用戶這一需求。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已有黑鯊、紅魔等游戲手機(jī)品牌，但是由于其專(zhuān)門(mén)為游戲小眾群體設(shè)計(jì)，有著諸如太重、外觀設(shè)計(jì)另類(lèi)、價(jià)格貴等缺陷，并不適合日常使用。

抓住這一市場(chǎng)需求缺口，iQOO以「生而強(qiáng)悍」的slogan橫空出世，在追求「強(qiáng)悍性能和極致體驗(yàn)」的賽道上一路狂奔，吸引了大批年輕酷客成為用戶基本盤(pán)，成立當(dāng)年的第三季度便拿下了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量前七的好成績(jī)。今年年初，iQOO更是坐擁2018年Q2至2021年Q1游戲手機(jī)市場(chǎng)份額第一寶座。而剛剛過(guò)去的618，iQOO勇奪安卓市場(chǎng)TOP2，坐二望一，勢(shì)頭直逼小米。保持這個(gè)趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，反而是iQOO有可能實(shí)現(xiàn)董明珠說(shuō)的「做手機(jī)肯定會(huì)超過(guò)小米」的預(yù)言。

總結(jié)

當(dāng)我們?cè)谡勑缕放漆绕饡r(shí)，我們?cè)谡勈裁?三頓半、鐘薛高、完美日記……，給人一種「只要善于營(yíng)銷(xiāo)，那么新品牌就很容易崛起」的錯(cuò)覺(jué)。但其實(shí)不是。營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花，真正重要的是找到市場(chǎng)的需求缺口，并且做出在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，持續(xù)滿足這個(gè)需求。

格力手機(jī)和iQOO都背靠大樹(shù)，但是發(fā)展態(tài)勢(shì)卻千差萬(wàn)別。主要原因在于格力手機(jī)沒(méi)有洞察到市場(chǎng)的需求缺口，只是從「自己需要造手機(jī)」這個(gè)角度去思考，沒(méi)有像iQOO一樣以「市場(chǎng)上消費(fèi)者需要什么樣的手機(jī)」這一角度去考慮，從而造成其市場(chǎng)定位的模糊和產(chǎn)品上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。而iQOO成功的兩大要素：精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求缺口和打造極致產(chǎn)品滿足用戶需求，顯然都是格力手機(jī)所需要彌補(bǔ)的功課。

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