最近幾年，品牌年輕化成為一個(gè)熱點(diǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)上有李寧這樣成功的例子，也有匯源這樣頹勢(shì)的例子，方法論不少，但是實(shí)質(zhì)的規(guī)律卻不多。筆者認(rèn)為品牌有必要考慮年輕化。
品牌年輕化等于年輕人化嗎?這個(gè)問題很多人討論，假設(shè)這個(gè)論斷成立，邏輯是"你的目標(biāo)顧客喜歡跟他們相似的產(chǎn)品"，就很難解釋這么多年輕人喜歡買勞力士，老年人喜歡蘋果華為，中年人一樣喝百事可樂——品牌年輕化≠年輕人化。
01
對(duì)于品牌需要年輕化的原因，最常見的解釋是：品牌之所以要年輕化，是因?yàn)樵瓉?lái)的消費(fèi)主體不再是消費(fèi)主力，所以要吸引和拓展更年輕的主力消費(fèi)群體。不過(guò)，中年消費(fèi)群體也不是近幾年才突然進(jìn)入老年市場(chǎng)。所以上面的解釋有對(duì)的成分，但是不完全。
那么問題來(lái)了，肯定有一個(gè)更深層的原因，導(dǎo)致很多品牌迫不及待轉(zhuǎn)型年輕化。品牌，從某種意義上來(lái)講，其實(shí)是產(chǎn)品的一種工具，目的是吸引消費(fèi)者從一個(gè)品類的眾多選擇中購(gòu)買自己。
如果你是一個(gè)歷史愛好者，就一定會(huì)研究意識(shí)形態(tài)作為統(tǒng)治工具，與統(tǒng)治者要達(dá)成目的之間的關(guān)系。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，戰(zhàn)爭(zhēng)的目的從爭(zhēng)霸到滅國(guó)，就需要更大限度動(dòng)員全國(guó)資源，于是從尊儒變成尊法。到了漢武帝時(shí)期，統(tǒng)治目的變成了維持最高合法性，所以從尊道改回到尊儒。
以筆者所在的空調(diào)、熱泵及舒適系統(tǒng)行業(yè)為例，如果你是一名市場(chǎng)推廣者，前幾年市場(chǎng)部喜歡做軟性內(nèi)容，來(lái)持續(xù)提升品牌的內(nèi)涵;近幾年喜歡地推活動(dòng)獲得集中曝光，面對(duì)面溝通。然而，不少品牌運(yùn)營(yíng)主對(duì)筆者說(shuō)到，很多地推活動(dòng)本質(zhì)上并無(wú)區(qū)別，組個(gè)圈子全國(guó)各地到處亮相聚會(huì)，很多第三方覺得有利可圖，紛紛效仿，但對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的實(shí)際價(jià)值甚微。
同理，原本熱泵作為節(jié)能的產(chǎn)品，也被賦予很多社會(huì)屬性，各家企業(yè)紛至沓來(lái)，價(jià)格一降再降，臺(tái)上慷慨激昂“千億行業(yè)、萬(wàn)億市場(chǎng)”，臺(tái)下干著殺雞取卵的事情，漸漸也變味了。
聚會(huì)很短暫，大家又重新意識(shí)到品牌內(nèi)涵的重要性，夯實(shí)基礎(chǔ)，軟價(jià)值提升才是品牌長(zhǎng)久。
02
無(wú)論是歷史演進(jìn)，還是商業(yè)邏輯，都離不開“要磕釘子，就要用錘子，而不是斧頭”——工具是為目的服務(wù)的。品牌作為工具之所以要變，是因?yàn)槟康母淖兞恕?/p>
這是消費(fèi)者的行為和思想改變的相互作用：行為變化"消費(fèi)路徑縮短重構(gòu)"和思想變化"審美自信的增強(qiáng)"。
消費(fèi)路徑的縮短重構(gòu)
十多年前，品牌推廣的目的就是做品類頭部品牌。比如想買軟飲料，馬上想到可口可樂。只要有利可圖，肯定就不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者。這些品類的后來(lái)者，很難通過(guò)單純關(guān)聯(lián)某個(gè)品類讓消費(fèi)者記住。后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)品牌就通過(guò)在品類前加上形容詞，達(dá)到分類的目的，比如“年輕人+可樂”的百事可樂，“安全+汽車”的沃爾沃，通過(guò)占據(jù)和放大這個(gè)形容詞，來(lái)讓目標(biāo)消費(fèi)者記住。
現(xiàn)在的消費(fèi)者，最大的特點(diǎn)是整個(gè)消費(fèi)鏈路都是實(shí)時(shí)的，直接評(píng)估和購(gòu)買。國(guó)內(nèi)電商經(jīng)過(guò)10多年的沉淀，已經(jīng)把鮮活這個(gè)特點(diǎn)在各個(gè)觸點(diǎn)發(fā)揮到淋漓盡致，一張張圖片詳情頁(yè)、標(biāo)題，到后來(lái)的軟文文案、短視頻、直播，不斷沖擊著靠消費(fèi)者記憶生存的大品牌。
消費(fèi)目的變成了為自己消費(fèi)
這一代的中產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了根本的改變，如果說(shuō)以前的消費(fèi)者都需要為自己的任意一筆消費(fèi)找到一個(gè)合適的理由(比如買一套高檔西裝，其目的是為了應(yīng)酬)，現(xiàn)在的消費(fèi)者為了取悅自己而消費(fèi)(比如買一套高檔西裝，只是為了讓自己在生日當(dāng)天更開心)。
03
冷暖舒適系統(tǒng)，品牌是否需要年輕化，怎么做?答案是肯定的。冷暖舒適系統(tǒng)需要年輕化。
以前的品牌核心是讓人記住，現(xiàn)在品牌的核心是讓消費(fèi)者心動(dòng)。對(duì)于冷暖舒適系統(tǒng)這種消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，在大環(huán)境的促使下，各類企業(yè)紛至沓來(lái)，有傳統(tǒng)的美系四大家(約克、特靈、麥克維爾、開利)和日本品牌(大金、東芝、日立等)，也有新興起來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌(紐恩泰、歐特斯等)，還有一些蠢蠢欲動(dòng)的歐洲品牌，企業(yè)都不想錯(cuò)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕，產(chǎn)品大同小異，具有深厚積累的中小企業(yè)，更加需要通過(guò)年輕化獲得成長(zhǎng)，如歐思丹品牌：打造輕時(shí)尚舒適系統(tǒng)的開創(chuàng)者。
其實(shí)歐思丹在熱泵研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造等方面都做了豐富的積累，也參與了多項(xiàng)國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草與制定，被業(yè)界稱為技術(shù)大師，秉持“高效熱泵新標(biāo)桿”的獨(dú)特理念，搭載年輕化元素，專筑年輕人首套房的舒適系統(tǒng)，滿足年輕人的定制化需求。
04
年輕化，成為能讓消費(fèi)者心動(dòng)的品牌，可以從三個(gè)方面塑造：有反饋的溝通、制造沖突和新元素混搭。
有反饋的互動(dòng)
萌文化如今在主流文化中大行其道，B站的發(fā)展迅猛，可以側(cè)面印證了這一潮流?，F(xiàn)在的年輕一代每天都能在互聯(lián)網(wǎng)上接觸到陌生人，為了最有效率地進(jìn)行互動(dòng)，萌文化就成為一個(gè)很有用的橋梁。
如果一個(gè)品牌能夠不斷地給予消費(fèi)者反饋，特別是個(gè)性化的反饋，就能很容易被年輕消費(fèi)者接受。開展有效互動(dòng)，健康舒適的環(huán)境共同DIY，年輕消費(fèi)者最愿意看到的，是他們的聲音得到反饋，而不再是以前那種講書式的轟炸宣傳。
制造沖突
即便相反的立場(chǎng)也沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，比如國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口，大眾與小眾，熟悉與陌生，奢侈與性價(jià)比，復(fù)古與現(xiàn)代等，很多固有的觀念都需要有新鮮元素來(lái)打破。比如李寧國(guó)潮的成功，是他把國(guó)潮這個(gè)元素與世界性進(jìn)行了強(qiáng)烈的對(duì)比，參加紐約時(shí)裝周把這個(gè)沖突展現(xiàn)到了極致，它把中國(guó)元素很難走出國(guó)外這個(gè)原本的文化觀念打破了，于是就獲得了年輕人的歡迎。
我們看到現(xiàn)在很流行的一個(gè)說(shuō)法是：做品牌需要講好一個(gè)故事，這背后的原因就是沖突造就好的故事。
跨界新元素混搭
如果我們問年輕人會(huì)接受的品牌有什么特點(diǎn)，我相信有這么一個(gè)簡(jiǎn)單但是真實(shí)的回答——符合我的喜好，并且用了之后，我覺得挺好。
舒適系統(tǒng)產(chǎn)品大同小異，我們需要搭載新元素。搭載新元素有兩種方向，外延和內(nèi)涵。
所謂外延，是在年輕人的視線范圍內(nèi)，展示你是怎樣的品牌調(diào)性。
比如，馬應(yīng)龍推出三款國(guó)風(fēng)口紅產(chǎn)品，傳統(tǒng)營(yíng)銷思維或許會(huì)大跌眼鏡，因?yàn)橐坏┞?lián)想到品牌的固有形象，未免口味頗重。不過(guò)，年輕人卻對(duì)此樂此不疲，他們不但主動(dòng)發(fā)圈、刷屏、評(píng)論，還很得意地在聚會(huì)時(shí)掏出一只馬應(yīng)龍口紅來(lái)彰顯個(gè)性。
而70、80后童年時(shí)最愛的大白兔，也早已經(jīng)進(jìn)入了跟零食完全不相干的香水、沐浴乳、身體乳、手霜等領(lǐng)域。這種天馬行空的向外延伸，反傳統(tǒng)營(yíng)銷理論而行，卻撩動(dòng)了年輕人的神經(jīng)，他們不但不排斥，還樂于為此買單。
所謂內(nèi)涵，是在產(chǎn)品本身上再做打磨。舒適家居要解決什么需求?室內(nèi)的溫度、濕度、潔凈度。在此需求下，三恒、五恒前赴后繼。但這些真的是年輕人都需要的嗎?
舒適家居涉及的產(chǎn)品門類廣泛，又往往無(wú)視個(gè)性化的需求，但我們可以只提供菜單而不幫用戶點(diǎn)菜。制冷用掛機(jī)、柜機(jī)、風(fēng)管機(jī)還是輻射?采暖用空調(diào)還是地暖?地暖用燃?xì)鉅t還是熱泵?夏天要不要除濕?冬天要不要加濕?新風(fēng)到底要不要?凈化功能到底怎么選?智能化有沒有實(shí)際意義?機(jī)器、線控器顏值高不高?會(huì)不會(huì)影響裝修效果?
針對(duì)個(gè)性化需求，只給用戶提供菜單式的解決方案，這讓用戶參與其中，跟舒適家居系統(tǒng)互動(dòng)起來(lái)。比如功能選定之后，年輕人愿意去自定義不同的家居場(chǎng)景，配合智能控制，聯(lián)動(dòng)所有舒適家居設(shè)備。這樣的跨界既有新鮮感又很好玩。
以前的營(yíng)銷推廣是通過(guò)各種手段讓消費(fèi)者記得住，而現(xiàn)在的核心是讓消費(fèi)者動(dòng)心。隨著科技的進(jìn)步和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的完善，產(chǎn)品之間實(shí)質(zhì)的差異會(huì)不斷縮小，成本優(yōu)勢(shì)也只會(huì)逐漸趨平，最終差異會(huì)出現(xiàn)在附加價(jià)值，也就是大家講的品牌資產(chǎn)。
—End—
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