受疫情以及國內(nèi)人口增速減緩等多種因素影響，各奶粉品牌在一定程度上都受到了影響。然而面對行業(yè)挑戰(zhàn)，新西蘭a2牛奶公司(下稱“a2公司”)主動撥備5億元人民幣為國內(nèi)渠道去庫存，幫助國內(nèi)渠道盤存沖銷，以及支付相關(guān)的處理費(fèi)用，旨在幫助母嬰渠道恢復(fù)健康的庫存水平，保持業(yè)務(wù)的健康度。從長遠(yuǎn)來看，這也是穩(wěn)固a2與渠道良好關(guān)系的合理舉措;同時健康的營銷環(huán)境，也是保證未來中國媽媽選購到更高標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒配方奶粉的重要前提。
a2的5億元措施，是否可以實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展呢?實(shí)際上a2應(yīng)對市場改變所提出的舉措遠(yuǎn)不止撥備款項。日前， a2還發(fā)布了2021財年展望更新公告，做出了兩個重要的決定，一是果斷地通過調(diào)整財年預(yù)估和一系列庫存管理舉措，為渠道及業(yè)務(wù)合作伙伴減壓;二是將繼續(xù)加碼中國市場，以品牌、產(chǎn)品、渠道等多管齊下的策略，從而更好地激發(fā)市場對中文標(biāo)簽產(chǎn)品的需求。
通過撥備5億元舉措，減輕渠道及合作伙伴存貨壓力
據(jù)悉，近年來，國內(nèi)新生兒數(shù)量在持續(xù)下降中，這導(dǎo)致2021年奶粉銷售遭到了一定不利影響，特別是第一季度，奶粉行業(yè)終端動銷已經(jīng)出現(xiàn)疲軟跡象。
對此，乳業(yè)資深專家王丁棉等第三方觀察人士告訴《五谷財經(jīng)》，如果新生兒數(shù)量下滑態(tài)勢不能得到扭轉(zhuǎn)，未來國內(nèi)奶粉行業(yè)將進(jìn)入“存量競爭為主”的時代;雖然國內(nèi)疫情得到了有效控制，但2021年第一季度，作為奶粉銷售“主力軍”的母嬰門店，客流量并未恢復(fù)到疫情之前的水平，整個渠道的庫存較高、壓力較大。
5月8日深夜，廣東可愛可親加盟總部發(fā)布消息，自疫情以來，公司經(jīng)營每況愈下，業(yè)績嚴(yán)重下滑，加之成本費(fèi)用過大，雖然多方采取措施開源節(jié)流、貸款融資，然而，經(jīng)營狀況仍未得到改善，加上背負(fù)了大量債務(wù)、資不抵債，無力繼續(xù)經(jīng)營?；诖?，廣東可愛可親加盟總部決定停止經(jīng)營。
同時，作為母嬰第一股的愛嬰室，雖然經(jīng)營狀況良好，但也加大了融資力度，與2020年底相比，截至2021年第一季度的短期借款增長85%左右。愛嬰室方面坦言，主要是用于運(yùn)營資金周轉(zhuǎn)補(bǔ)充。
業(yè)內(nèi)人士指出，2020年，面對疫情的爆發(fā)，母嬰門店的業(yè)務(wù)遭到巨大沖擊和考驗(yàn)，疫情初期，很多母嬰門店被動停業(yè)，疫情后期，受到客流減少的影響，母嬰門店的業(yè)績繼續(xù)承受壓力。
與此同時，國內(nèi)外各大奶粉企業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)品升級、加推新品，這就要求經(jīng)銷商、母嬰門店打款備貨，從而進(jìn)一步加大了整個渠道的壓力。
由于渠道庫存價高、銷售壓力較大，部分經(jīng)銷商、母嬰門店只能宣布低價傾銷的策略，甚至直接竄貨。業(yè)內(nèi)人士表示，一旦竄貨過于嚴(yán)重，就會影響甚至打亂奶粉企業(yè)的價盤，貝因美、搖籃都吃過這樣的虧，因此，想要長期可持續(xù)性發(fā)展的奶粉企業(yè)，都在積極協(xié)助渠道降低庫存。
a2也不例外， a2公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官黎笑表示 ：“正因?yàn)楸局娜鈱οM(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，為每位消費(fèi)者提供我們始終承諾的高品質(zhì)產(chǎn)品，對每個合作伙伴以誠相待，我們愿意用這樣的庫存管理舉措，為渠道和合作伙伴減壓，損失只是暫時的，而我們品牌的聲譽(yù)、對市場的信心、對消費(fèi)者的承諾是長遠(yuǎn)的!就如同我們超過20年對于A2蛋白質(zhì)的專注一樣。”
加大在華投資力度、助力中文標(biāo)簽?zāi)谭凵钊氚l(fā)展
雖然近年來新生兒數(shù)量持續(xù)下降，但目前國家已經(jīng)開放三胎了，中國未來極大可能仍是全球最大的奶粉市場， “終止”新生兒數(shù)量萎縮態(tài)勢將是大概率事件。
在鼓勵生育層面，目前，國家和部分地區(qū)出臺了更加積極的生育政策，如延長產(chǎn)假時間、提高生育補(bǔ)助、支持公共哺乳室建設(shè)、鼓勵發(fā)展嬰幼兒照護(hù)市場等。因此，包括奶粉在內(nèi)的母嬰行業(yè)有望“柳暗花明又一村”。
所以除了在產(chǎn)品上“下工夫”，并為渠道和合作伙伴減負(fù)之外，即便面臨挑戰(zhàn)和不確定性，a2公司依然決定加碼在中國市場上的投入。
對此，a2公司的總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi表示，中國市場和渠道結(jié)構(gòu)正在迅速變化，我們會對業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略和執(zhí)行計劃進(jìn)行全面評估，以面對新環(huán)境!也將大力投入的中文標(biāo)簽產(chǎn)品業(yè)務(wù)，從而在至關(guān)重要的中國市場取得進(jìn)一步發(fā)展。
根據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，a2嬰幼兒配方奶粉中文標(biāo)簽產(chǎn)品(a2至初)的市場份額增長至2.4%，創(chuàng)下新高，較前同期增長0.7%;且a2至初的門店周轉(zhuǎn)速率也在加快之中，分銷渠道增至22萬家母嬰門店。
同時，a2至初的品牌健康指數(shù)隨著高端市場的品牌知名度，轉(zhuǎn)化率和忠誠度的提升也在持續(xù)提高，鑒于品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，有望繼續(xù)獲得更高的市場份額。
經(jīng)歷過疫情，各消費(fèi)品牌包括奶粉行業(yè)在內(nèi)的更大品牌，均在積極拓展合適的營銷渠道。奶粉行業(yè)除了依靠各地的母嬰門店、大型商超銷售商品，也在積極不斷加碼線上電商業(yè)務(wù)，投入并完善了APP、微商城小程序、門店到家小程序、短視頻直播、第三方線上綜合購物渠道等電商入口平臺。此次，a2公司逆勢加碼在華投資，不僅包括在中國市場增加品牌營銷投入，還包括投資建設(shè)增強(qiáng)的數(shù)字和電子商務(wù)能力。在未來，有利于形成了線下線上全覆蓋的營銷渠道，還能增加品牌曝光度，有效觸達(dá)各類母嬰消費(fèi)群體。
以上各項舉措，無一不是保障渠道健康發(fā)展的有力證明，對于a2牛奶公司5億元人民幣為國內(nèi)渠道去庫存，是否可以實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展，答案是肯定的。并且在近期a2公司的展望公告中，可以看到，面對突如其來的挑戰(zhàn)，a2公司信心堅定地接受挑戰(zhàn)并積極承擔(dān)品牌的責(zé)任，相信疫情過后的市場，勢頭將會更加強(qiáng)勁。
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