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    折疊屏大戰(zhàn)爆發(fā),國產(chǎn)手機(jī)決戰(zhàn)高端,核心到底拼什么?

    2021年,國產(chǎn)手機(jī)沖擊高端進(jìn)入決賽階段。

    經(jīng)過十余年發(fā)展,華為、小米、OPPO、vivo等國產(chǎn)品牌,已經(jīng)能在全球范圍內(nèi)與蘋果、三星同臺競技,不過華米OV的優(yōu)勢主要集中在中低端,即便是在國內(nèi),高端也長期是國產(chǎn)品牌的“禁區(qū)”。華為曾一度站穩(wěn)高端,但由于眾所周知的原因,不得不退出競爭。

    小米OV們肩負(fù)起了國產(chǎn)手機(jī)搶占高端市場的使命,各家過去半年的發(fā)布節(jié)奏也頗為密集。

    折疊屏大戰(zhàn)爆發(fā),國產(chǎn)手機(jī)決戰(zhàn)高端,核心到底拼什么?

    去年最后兩天,vivo 率先發(fā)布新款旗艦X60,攜手蔡司打造影像系統(tǒng);3月11日,OPPO發(fā)布FindX3,找來大導(dǎo)演姜文代言;3月23日,一加發(fā)布OnePlus9系列,牽手哈蘇提升影像能力;3月29日,小米一口氣推出小米11 Pro、11 Ultra和MIX Fold三款高端旗艦,同時帶來自研澎湃C1 ISP芯片;6月18日,新榮耀發(fā)布榮耀50,并預(yù)告將于三季度推出新款Magic 3。

    沖擊高端并非易事。國產(chǎn)陣營長期共用供應(yīng)鏈,高通的芯片、三星的屏幕以及各自基于安卓優(yōu)化的操作系統(tǒng),產(chǎn)品上能區(qū)分的賣點似乎就只剩下影像系統(tǒng)。

    于是過去一段時間我們看到,各家產(chǎn)品高端化,基本都是在影像系統(tǒng)上“內(nèi)卷”,更多的攝像頭、更高的像素,而品牌打造上,還是找影像巨頭聯(lián)名、邀請明星代言的老路數(shù)。

    結(jié)果就是,消費(fèi)者大多只能感受到手機(jī)價格貴了,至于品牌形象,還是感覺“不夠高級”。

    高價不能代表高端

    國產(chǎn)手機(jī)紛紛入局高端后,消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象:國產(chǎn)旗艦手機(jī)的價格越來越貴了。

    幾年前,國產(chǎn)旗艦手機(jī)售價普遍在三千左右,頂配版也很少上探四千,但是今年,vivo X60 Pro 4498元起、一加9 Pro 4999元起、魅族18 Pro 4999元起、OPPO Find X3 Pro 5499元起……一個比一個貴。

    廠商想做高端市場,手機(jī)配置和售價同時提高自然沒問題,但是價格提高后,多數(shù)國產(chǎn)旗艦機(jī)的市場反響并不如意。某些高端機(jī)型出現(xiàn)庫存積壓問題經(jīng)常見諸媒體報道,現(xiàn)實是,華為手機(jī)的高端份額大多讓給了蘋果,國內(nèi)同行拿到的主要是中低端市場。

    高價不代表高端,真正的高端是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可,并愿意為此支付溢價。而國產(chǎn)手機(jī)目前最大的挑戰(zhàn)就在于,大部分消費(fèi)者并不想支付高價。如何提升品牌形象,撕掉“性價比”、“廠妹機(jī)”這類固有標(biāo)簽是當(dāng)務(wù)之急。

    小米OV們對此看得清楚。2019年初,小米宣布實行“小米+Redmi”的雙品牌戰(zhàn)略,Redmi堅持極致性價比,小米則挺進(jìn)高端。事后來看,這一戰(zhàn)略無疑是成功的。過去兩年,小米憑借豐富的產(chǎn)品矩陣,實現(xiàn)了對不同用戶群體的廣泛覆蓋,手機(jī)銷量重返全球前三;同時還依靠領(lǐng)先的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)升級,在用戶心智中牢牢樹立了高端品牌形象。

    今年三月底的春季新品發(fā)布會上,小米邀請日本著名設(shè)計師原研哉設(shè)計了新Logo,再次進(jìn)行了徹底的品牌升級。從更深層意義上來看,這場發(fā)布會宣告了小米新十年的開啟:全新推出的MIX FOLD折疊屏手機(jī),是其在主營業(yè)務(wù)上的最新探索;同時宣布的造車決定,則順勢打開了未來的成長空間。

    折疊屏大戰(zhàn)爆發(fā),國產(chǎn)手機(jī)決戰(zhàn)高端,核心到底拼什么?

    小米的雙品牌引來了OV們的爭相模仿。

    與此同時,OPPO、vivo還在改變對外溝通方式。很長一段時間,OPPO、vivo的崛起被輿論歸結(jié)為渠道與品牌策略的勝利,決心沖擊高端后,兩者開始由專注賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)楦訌?qiáng)調(diào)技術(shù)能力。

    去年5月,一加劉作虎被調(diào)回歐加集團(tuán),負(fù)責(zé)產(chǎn)品線打磨;11月,OPPO公布了最新的品牌信仰“科技為人,以善天下”。與OPPO類似,vivo也開始強(qiáng)調(diào)自己是一家技術(shù)公司。

    當(dāng)然,無論是頭部的小米OV,還是新獨(dú)立的榮耀,改善品牌形象只是一方面,手機(jī)廠商圍繞高端市場的爭奪戰(zhàn),是涵蓋品牌、技術(shù)(產(chǎn)品)、供應(yīng)鏈和渠道的全方位綜合較量。

    著名的木桶理論表明:一只木桶能盛多少水,并不取決于桶壁上最高的那塊木塊,而是取決于桶壁上最短的那塊。放到當(dāng)下的手機(jī)市場,這就要求小米OV們在沖擊高端的過程中不能有任何短板,因為最終贏家必然是綜合能力最強(qiáng)的人。

    全方位的綜合較量

    芯片是最能體現(xiàn)廠商技術(shù)實力的標(biāo)志,華為高端P和Mate系列手機(jī)的成功,很大程度上得益于其自研麒麟芯片。

    從2014 年開始,小米一直持續(xù)投入資金,研發(fā)澎湃處理器。旗下產(chǎn)業(yè)基金也頻頻出手投資國內(nèi)芯片產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司。雷軍在小米十周年演講中說,“澎湃芯片雖然遇到了很大的困難,但沒有放棄”。

    七年磨一劍。3月30日,小米正式發(fā)布了自研圖像處理芯片——澎湃C1。由小米MIX FOLD首發(fā)的澎湃C1,是一款小米自研的專業(yè)影像芯片,在3A算法、暗光對焦能力和畫質(zhì)上進(jìn)行了大幅提升,能帶來更準(zhǔn)確的自動白平衡、自動對焦、自動曝光和成像質(zhì)量。

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    OPPO、vivo也有各自的芯片研發(fā)計劃。多家媒體曾報道,OPPO三年投入五百億的“馬里亞納計劃”,而vivo則與三星聯(lián)合研發(fā)手機(jī)處理器。

    由于技術(shù)難度和資金需求量都極其巨大,研發(fā)芯片注定是一場需要長期堅守的旅程。當(dāng)前,國產(chǎn)廠商的技術(shù)比拼集中在影像、屏幕顯示、快充等方面,公允的說,小米OV都達(dá)到了相當(dāng)高度,且各有優(yōu)勢。

    供應(yīng)鏈能力是另一項比拼的重點。中國手機(jī)行業(yè)從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換時期,曾誕生過眾多品牌,但如今只剩下華米OV等少數(shù)幾家,其中的很多中小品牌正是因為供應(yīng)鏈掌控能力的薄弱而倒下。

    一部手機(jī)需要大量零部件,其中僅芯片就要上百顆,芯片數(shù)量直接關(guān)系到手機(jī)產(chǎn)量。而當(dāng)前全球范圍內(nèi)的芯片短缺,是對手機(jī)廠商供應(yīng)鏈能力的又一場大考。

    小米是供應(yīng)鏈管理的佼佼者。芯片短缺考驗廠商對供應(yīng)鏈的預(yù)測能力,據(jù)小米公司高級副總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰透露,“小米驍龍888備貨量可能是中國所有廠商加起來乘以二,驍龍870也是別人的兩倍。”

    強(qiáng)大的渠道同樣不可或缺。小米曾憑借獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)模式迅速登頂國內(nèi)手機(jī)市場,OV則憑借步步高式的“渠道+營銷”模式無往不利。但在三分線上、七分線下的國內(nèi)手機(jī)渠道,大家慢慢開始發(fā)現(xiàn),線上線下均衡部署才是王道。

    最近一年,小米加速推進(jìn)線下渠道建設(shè)。最新財報披露,截至4月30日,小米在中國大陸的零售門店超過了5500家,相較2020年12月31日新增了超過2300家,小米計劃到今年底將線下門店拓展到10000家。

    隨著品牌的提升、技術(shù)的積累、渠道的拓展,以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢的逐步顯現(xiàn),小米徹底站穩(wěn)了高端市場。據(jù)財報數(shù)據(jù),小米在中國大陸4000-6000元區(qū)間智能手機(jī)的市場份額,從去年一季度的5.5%大幅升至今年一季度的16.1%。其中僅小米11、11 Pro和11 Ultra的合計銷量就已經(jīng)超過了300萬臺(截至4月30日),而且數(shù)據(jù)還在飆升。

    從品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈到渠道,國產(chǎn)手機(jī)廠商圍繞高端手機(jī)市場的爭奪仍在繼續(xù),而折疊屏等新的產(chǎn)品形態(tài),已經(jīng)成為下一階段的競爭焦點。

    折疊屏的未來之戰(zhàn)

    折疊屏手機(jī)的歷史不算久遠(yuǎn),2019 MWC大會,三星和華為先后發(fā)布各自第一代折疊屏手機(jī)Mate X和Galaxy Fold。

    此后,折疊屏浪潮席卷手機(jī)行業(yè)。2019年2月至今,三星共發(fā)布了五款折疊屏手機(jī),華為發(fā)布了三款,摩托羅拉、柔宇、OPPO也都推出了各自的折疊方案,蘋果、vivo、榮耀等品牌也被曝即將推出折疊屏產(chǎn)品。

    在目前手機(jī)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的環(huán)境下,折疊屏開辟了差異化道路,由于兼具便攜和大屏體驗,幾乎可以肯定其未來必將會成為一種大眾化的手機(jī)形態(tài),并成為高端手機(jī)市場的重要組成部分。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics預(yù)計,到2025年折疊屏手機(jī)的出貨量將達(dá)到1億部。

    折疊屏大戰(zhàn)爆發(fā),國產(chǎn)手機(jī)決戰(zhàn)高端,核心到底拼什么?

    然而現(xiàn)實很骨感,過去兩年,折疊屏卻始終是邊緣化產(chǎn)品,遠(yuǎn)未達(dá)到大規(guī)模普及的程度。歸結(jié)下來主要原因無外乎三點:產(chǎn)品脆弱、價格太高、軟件優(yōu)化差。

    折疊屏的形態(tài)主要分為外翻、內(nèi)翻、卷軸三類,主體結(jié)構(gòu)分為屏幕保護(hù)層、可彎曲柔性屏幕、軟膠支撐片、轉(zhuǎn)軸鉸鏈四層。

    早期的折疊屏手機(jī)由于鉸鏈技術(shù)不成熟,鉸鏈本身容易損壞,屏幕也有明顯折痕,一些采用外折方案的折疊屏,更容易面臨屏幕磨損的問題。因此用戶在使用過程中難免發(fā)覺產(chǎn)品很脆弱,實際體驗并不好。

    此外,由于早期可彎曲柔性屏幕和轉(zhuǎn)軸鉸鏈等核心硬件采購成本高,以及量產(chǎn)過程中良品率較低,此前主流的華為和三星折疊屏手機(jī),定價基本都在17000元以上,這讓普通消費(fèi)者難以企及。

    縱觀目前市面上的主流產(chǎn)品,小米MIX FOLD較好的解決了制約折疊屏普及的相關(guān)問題:內(nèi)折方案最大限度減少了鉸鏈和屏幕的磨損,軟件體驗得到了全方位優(yōu)化,而且售價僅9999元起。

    3月30日MIX FOLD發(fā)布時,曾因首發(fā)小米自研專業(yè)影像芯片——澎湃C1而刷屏。這種極高的關(guān)注度并不難理解,畢竟所有人都知道,自研芯片是一件吃力不討好的工作,投入高、難度大、周期長,還不見得有結(jié)果;但又是一件必須要做的工作,因為這不僅僅是企業(yè)自身發(fā)展的需求,更是中國制造業(yè)技術(shù)自主可控的必修課。

    實際上,除了澎湃C1,MIX FOLD還獨(dú)有多項硬核科技,比如全球首發(fā)液態(tài)鏡頭模組。液態(tài)鏡頭是一個神奇的創(chuàng)新,它應(yīng)用了仿生學(xué)原理,就像在手機(jī)鏡頭里裝入了 「人眼晶狀體」。可流動的液體通過薄膜包裹,替代傳統(tǒng)光學(xué)鏡片,實現(xiàn)焦距和焦點的變化。在實際的拍攝體驗中極其驚艷。

    折疊屏手機(jī)結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜,其批量生產(chǎn)是對廠商制造能力的巨大考驗。據(jù)介紹,MIX FOLD全部由小米智能工廠獨(dú)立研發(fā)制造,而作為小米用互聯(lián)網(wǎng)賦能制造業(yè)的產(chǎn)物,小米智能工廠可年產(chǎn)百萬臺高端手機(jī),并實現(xiàn)全程自動化無人黑燈生產(chǎn)。

    折疊屏大戰(zhàn)爆發(fā),國產(chǎn)手機(jī)決戰(zhàn)高端,核心到底拼什么?

    雷軍曾說,下一個十年,智能制造將進(jìn)一步助力中國品牌的崛起,小米將成為中國制造業(yè)不可忽視的新興力量。MIX FOLD等高端手機(jī)的批量生產(chǎn)無疑表明,小米已經(jīng)站到了行業(yè)高端制造的高點。

    從第一代產(chǎn)品的全面屏、第二代的陶瓷背板,再到第三代的滑蓋結(jié)構(gòu),MIX系列一直是小米的高端旗艦代表,也是小米上探高端市場的先鋒。作為小米最新的集大成之作,MIX FOLD從芯片的研發(fā)、復(fù)雜設(shè)備的產(chǎn)品化、智能工廠的生產(chǎn),以及產(chǎn)品熱銷背后不斷提升的品牌力等方方面面,再一次讓小米引領(lǐng)了行業(yè)。

    沖擊高端是一場不能失敗的競賽。對于各個產(chǎn)品牌來說,手機(jī)市場向來“得高端者得天下”,折戟意味著喪失發(fā)展壯大的可能性;對于整個中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)而言,華為退出后,小米OV們肩負(fù)著向價值鏈上游攀登的使命。而無論誰是最終贏家,都意義非凡。

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