6月25日，抖音電商公布《電商創(chuàng)作者管理總則》(下稱總則)階段治理成果，有78176名帶貨達人因違規(guī)被平臺判罰，其中百萬粉絲以上的達人有2223人。該總則于5月6日上線，5月20日正式生效。

總則明確定義了電商創(chuàng)作者(帶貨達人)的角色定位，以及其在整個交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，并開創(chuàng)性地提出“應(yīng)知明知責(zé)任”，規(guī)定帶貨達人必須為其宣傳內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。

如今內(nèi)容電商違規(guī)頻發(fā)，虛假宣傳和無底線的情感營銷，傷害了廣大消費者權(quán)益。此前，電商和內(nèi)容平臺對帶貨達人的定義和管理較為模糊，幫助消費者更好地維權(quán)成為行業(yè)關(guān)注的重點。

為打造一個良好的平臺購物環(huán)境，抖音電商率先制定《電商創(chuàng)作者管理總則》，將帶貨達人明確定義為新型內(nèi)容營銷主體，并規(guī)定其在“內(nèi)容出單-消費者買單-商家履單”的整個交易鏈路中須承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，保證其宣傳內(nèi)容的真實性。如帶貨達人在應(yīng)知明知商品的真實情況下仍進行虛假宣傳，或未盡到其應(yīng)盡的義務(wù)，都將負(fù)有相應(yīng)的責(zé)任。

其中，“應(yīng)知明知商品真實情況”包括商品本身明確標(biāo)注的信息、商詳頁信息，以及在合理場景下即可得知的信息。“應(yīng)盡的義務(wù)”包括：對推廣商品、商家資質(zhì)有審核義務(wù)，如因虛假宣傳引發(fā)投訴，將與商家承擔(dān)連帶責(zé)任;對關(guān)系消費者生命健康的商品/服務(wù)有安全保障義務(wù)，如因未盡義務(wù)造成消費者損害的，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

該總則還對帶貨達人的在準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作和行為規(guī)范等方面制定了詳細(xì)的規(guī)則。在內(nèi)容電商場景下，新發(fā)或特有的違規(guī)行為都將面臨平臺嚴(yán)苛的懲罰。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人強調(diào)，帶貨達人必須正視自己的責(zé)任和應(yīng)該履行的義務(wù)。消費者的合法權(quán)益和消費體驗是平臺的紅線，絕不容任何人踩踏。

廣州直播電商研究院院長、中山大學(xué)教授張志安認(rèn)為，抖音電商發(fā)布創(chuàng)作管理總則，體現(xiàn)出平臺在電商業(yè)務(wù)規(guī)范化過程中具有"守土有責(zé)"的意識，主動按照國家相關(guān)監(jiān)管態(tài)勢，厘清平臺上電商運營者的責(zé)任邊界，"既有利于強化帶貨達人的自我規(guī)范意識，也有利于推動直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，其行業(yè)示范價值值得肯定"。

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