后疫情時代，直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的新常態(tài)，“游戲直播”這個在海外玩家群體中火爆已久的傳播形式也隨之破圈走進大眾視野。相比于廣泛意義的“直播”，游戲語境下的直播差異點在哪?游戲品牌如何利用直播進行營銷與推廣?本期“Twitter出海對話間”，將由Twitter大中華區(qū)視頻類產(chǎn)品營銷負責人趙穎怡Vivien以及Twitter大中華區(qū)游戲業(yè)務(wù)經(jīng)理施亦非Yifei為大家分享 “游戲直播”的玩法以及成功案例。

● 社交平臺可以在游戲運營的過程中扮演什么角色?

● 游戲品牌如何利用“直播”進行推廣?

● Twitter直播的形式及優(yōu)勢是什么?

● 游戲直播推廣的成功案例有哪些?

內(nèi)容摘要：

Yifei：從去年年初開始，我們看到直播在全球迎來爆發(fā)式的增長，請問Vivien關(guān)注到了哪些行業(yè)趨勢呢?

Vivien：疫情的爆發(fā)使得全球商業(yè)形態(tài)和人們生活方式迎來深刻的重塑。出行限制下，更多的居家時間使得人們對于線上娛樂、社交的需求增加，進而催生了全球直播行業(yè)的爆發(fā)式增長。

數(shù)據(jù)顯示，2020年人們花在網(wǎng)絡(luò)視頻的時間，比2019年增長了近80%，其中直播觀看人數(shù)相比19年增長了將近一倍，尤其是年輕族群對于直播表現(xiàn)出了很大的興趣——他們看直播的習(xí)慣已經(jīng)和長視頻/短視頻不相上下。Twitter平臺上的直播內(nèi)容也迎來迅猛增長。去年9月，Twitter全球用戶看直播的時間同比增長了75%，同時越來越多的品牌也將直播作為他們營銷活動中的重要一環(huán)。我們看到有來自科技、零售，包括娛樂等不同行業(yè)的品牌，都選擇了Twitter直播來開展行業(yè)活動、產(chǎn)品發(fā)布和線上培訓(xùn)。

Yifei：在您看來，如果疫情是催化直播需求上升的原因，那么在疫情好轉(zhuǎn)了之后，是否直播的需求也會相應(yīng)減少?

Vivien：我們其實也會有同樣的擔心，但用戶的反饋打消了我們的顧慮：Twitter數(shù)據(jù)顯示，有62%的千禧一代會在疫情結(jié)束之后繼續(xù)看直播，可以說觀看直播已經(jīng)變成了一種海外用戶行為的新常態(tài)。

值得關(guān)注的是，游戲直播早在疫情前就成為深受海外玩家歡迎的互動形式。Yifei在游戲行業(yè)有著豐富的經(jīng)驗，是否可以和我們分享在Twitter上觀察到與游戲相關(guān)的話題趨勢的洞察呢?

Yifei：在疫情爆發(fā)之前，Twitter一直是《英雄聯(lián)盟》、《守望先鋒》等頂級世界賽事的全球直播主要平臺之一，在游戲行業(yè)，特別是電競領(lǐng)域內(nèi)，具有重要影響力。

Twitter平臺上，電競賽事的熱度一直都不亞于傳統(tǒng)體育賽事。2020年，Twitter游戲玩家總數(shù)已超過3,500萬，約為Twitter上關(guān)注NBA比賽觀眾的1.4倍，各大電競戰(zhàn)隊的Twitter賬號粉絲數(shù)也完全不亞于傳統(tǒng)體育明星的粉絲數(shù)。這意味著，Twitter已經(jīng)發(fā)展為一個開放、成熟的全球游戲生態(tài)社區(qū)，這也為游戲品牌留下更多空間實踐大范圍推廣和賽事運營。

Vivien：我們剛剛說到Twitter上有很多的游戲玩家與社區(qū)，那么，Twitter在這些游戲品牌的營銷策略中通常扮演什么樣的角色?

Yifei：Twitter就像是一個將話題熱度和直播雙管齊下的平臺。借以實時互動的特點，直播已經(jīng)成為游戲品牌推廣活動和運營社區(qū)的核心手段，而Twitter平臺上的觀看和討論，可以使得電競賽事熱度和傳播一體化。

除了為游戲直播貢獻觀看流量入口，Twitter上的用戶互動，可以有效提升直播話題熱度。相較其他平臺，Twitter的直播推廣具有很強的新聞屬性和傳播速度。也就是說，游戲受眾對話題的討論會自然發(fā)酵，然后快速擴散在整個平臺上，促使直播推廣效應(yīng)覆蓋更大的范圍，觸達更廣泛的受眾，從而達到觀看、討論、并擴散的三重集合效應(yīng)。

我們已經(jīng)看到了直播的巨大推廣效應(yīng)，也請Vivien和我們介紹一下，Twitter上有哪些直播產(chǎn)品可以應(yīng)用在品牌推廣中呢?

Vivien：Twitter平臺上共有兩種主要的直播產(chǎn)品類型，LIVE Event Page(直播活動頁)和LIVE Broadcast(直播)。從示例中可以看到，Event Page中元素非常豐富，從上到下有直播流、直播活動描述、視頻輪播以及評論區(qū)，這些板塊都可以根據(jù)品牌需求定制，多元化的呈現(xiàn)品牌信息。而Broadcast頁面相對簡單，有直播流、評論和點贊三部分，執(zhí)行更容易，方便品牌隨時隨地直播。兩個產(chǎn)品相比，Event Page的展示內(nèi)容和維度都更加豐富，并且可以接受高度定制。

Demo: LIVE Event Page(左)，LIVE Broadcast(右)

Yifei：那我也比較好奇，和其他平臺相比，Twitter直播有什么過人之處呢?

Vivien：在回答這個問題之前，我們可以先來講講直播相比于其他推廣形式的最大差別。不同于品牌向用戶單向輸出的傳統(tǒng)傳播路徑，直播實現(xiàn)了品牌和用戶的雙向?qū)崟r互動，可以讓品牌和消費者聚集在相同的時間和空間里，發(fā)起甚至引爆話題。

Yifei：所以說，在Twitter直播是一個品牌和消費者的“雙向奔赴”，是這樣嗎?

Vivien：沒錯。話題討論一直是Twitter直播的核心優(yōu)勢，也是Twitter平臺的重要特性之一。從以往多場直播活動，我們總結(jié)出成功直播的三個要點：直播開始前做好預(yù)熱，讓更多的目標受眾知曉并按時收看;直播過程中，通過討論或互動等形式，吸引受眾積極參與;直播結(jié)束后，進一步擴散和延續(xù)直播相關(guān)話題的討論熱度，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。對應(yīng)這些要點，Twitter直播也提供了獨家的解決方案。

Yifei：可以說，不僅限于直播平臺，這些獨家的解決方案也是Twitter的核心優(yōu)勢?

Vivien：對的。首先，Event Page的Reminder Card(直播提醒卡)可以幫助品牌向目標受眾發(fā)送直播提醒。如果用戶設(shè)置了直播提醒，就可以在直播開始時收到消息，并點擊它進入直播頁面。此外，Twitter也是少數(shù)可以無縫連接直播和廣告產(chǎn)品的平臺。品牌可以通過Twitter的包天廣告或推廣視頻等產(chǎn)品推廣直播活動，最大化提升直播的觀看人數(shù)。

Yifei：這樣看來，Twitter的解決方案能滿足不同的KPI。而當下眾多品牌將話題討論熱度作為一大KPI。對此，品牌如何能在Twitter直播中增加話題討論熱度，沖上熱搜呢?

Vivien：首先，我們剛剛提到的Event Page可以通過定制，讓品牌添加視頻輪播、置頂評論等元素，向觀眾提供更多的話題討論內(nèi)容和渠道。其次，Twitter的投票卡片、對話卡片等互動工具也可以與直播配合，進一步吸引用戶參與互動，提升話題討論度。

更重要的是，Twitter是一個非常適合形成話題聚合與社交裂變的平臺。具體來看，Event Page具有一個對應(yīng)官方話題的Hashtag(話題標簽)，所有直播上的討論，都會默認自帶Hashtag，并自動沉淀為一個品牌話題。同時，用戶的評論也會被默認為發(fā)布推文。如此，可以激發(fā)其他用戶對推文的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，從而促成話題的二次傳播，最大化激發(fā)品牌話題的討論聲量。

Event Page內(nèi)Hashtag應(yīng)用流程

Yifei：聽了這么多，Twitter直播的確能玩出很多花樣。在進一步深入前，我想基于很多品牌方的一大顧慮——直播的安全性來提問。Twitter直播如何幫助品牌規(guī)避風(fēng)險?

Vivien：從Twitter角度來講，我們會最大限度的為品牌提供一個安全的傳播環(huán)境。為此，我們在直播的設(shè)置上為品牌提供了很多選擇維度，如直播地區(qū)、直播頁面保留時間、直播評論區(qū)是否開放、以提前錄制的視頻進行直播等等設(shè)定選擇，最大限度地確保傳播的安全性。

隨著越來越多的游戲品牌在Twitter上做直播，請問Yifei這邊是否有成功案例方便分享呢?

Yifei：當然。但在此之前，我想先來講講Twitter平臺對于游戲玩家的強大吸引力。玩家們會聚集在Twitter上，交流游戲中的精彩操作或者當下的戰(zhàn)局和形勢，并擴散他們自己關(guān)注的內(nèi)容。就以電競領(lǐng)域為例，2020年，Twitter上電競相關(guān)的話題的討論量已經(jīng)同比大幅增加：相關(guān)話題量提升了72%，話題發(fā)起者則增加15%。

Vivien：大環(huán)境下，我們也看到很多游戲廠商會把日本作為出海的第一站，在這方面，Twitter有沒有什么獨家優(yōu)勢?

Yifei：Twitter在日本的游戲推廣有很多創(chuàng)意玩法。但對于電競的細分領(lǐng)域來講，很多人都覺得日本一直是一個不具備電競基因，缺乏電競傳統(tǒng)，沒有文化根基的一個市場，但事實并非如此。

數(shù)據(jù)顯示，日本的電競話題在近四年里有了質(zhì)和量的飛躍。越來越多的人，特別是年輕的新世代，更加關(guān)注日本電競，以新的游戲品類和玩法，參與到電競賽事文化的塑造當中。同時，他們也對游戲所做的推廣活動表現(xiàn)出了更強的黏性和參與度。

2017至2020年日本Twitter電競相關(guān)推文量

以《荒野行動》為例，在開始進入當時電競文化相對薄弱的日本市場時，基于對當?shù)赝婕遗d趣點和年齡層的深度洞察，并聯(lián)合Twitter打造線上線下360度的電競營銷體驗，成功培養(yǎng)和扶植了當?shù)仉姼偽幕湍贻p用戶。在推廣《荒野行動》比賽日本站時，他們通過Twitter設(shè)置提醒、設(shè)立懸念、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等，充分調(diào)動了玩家的熱情和興趣，并在開賽當天，利用Twitter Spotlight(Twitter 聚焦)包天廣告和直播，吸引用戶關(guān)注賽事，將討論和觀看的熱度都推向最高潮。

《荒野行動》通過Twitter設(shè)置提醒預(yù)熱直播活動

Vivien：除了電競賽事之外，說到游戲直播，是不是還有一些其他的形式呢?

Yifei：當然。只要品牌推廣活動具有適合直播宣傳的內(nèi)容，就可以使用Twitter直播做傳播。對游戲來講，從上線、周年慶，到IP聯(lián)動，Twitter直播都可以與品牌線上營銷有機結(jié)合?！痘囊靶袆印分苣陸c活動時，就通過Twitter直播，利用Twitter的First View(首屏廣告)等工具擴大曝光量和影響力，在線上呈現(xiàn)了集合游戲競技和娛樂為一體的活動慶典。

在IP聯(lián)動上，2020年11月，《龍族幻想》在推廣與日本經(jīng)典IP《新世紀福音戰(zhàn)士》聯(lián)動計劃時，借力Twitter直播，吸引了廣泛游戲玩家和動漫粉絲兩組受眾的注意力。最終，在直播期間，《龍族幻想》的相關(guān)對話量猛增了15倍，并憑借話題的自然發(fā)酵，登上Twitter日本趨勢榜第一名和全球趨勢榜第四名，更在iOS應(yīng)用商店的下載榜中重回第四位。

《龍族幻想》發(fā)布推文，預(yù)告Twitter直播入口

從以上案例我們可以看到，Twitter直播已經(jīng)成為各大頭部游戲在做線上推廣和社區(qū)運營的基本操作之一。我們也希望Twitter直播可以給更多游戲品牌布局海外市場提供更大助推力量。

Vivien：非常感謝Yifei的分享。希望今天我們關(guān)于游戲直播趨勢的對話可以給大家?guī)韱l(fā)，也期待未來Twitter直播可以成為更多游戲品牌在海外呈現(xiàn)比賽和活動的一個必備選項，幫助中國游戲出海，觸達更多的海外玩家。

Yifei：另外和大家預(yù)告我們也將在今年的ChinaJoy舉辦線上分享活動，屆時會有神秘的嘉賓出席，為大家?guī)砀嚓P(guān)于游戲出海、IP運營、直播等一手觀察。期待大家的關(guān)注!

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