目前，營銷自動化已經發(fā)展到行為觸發(fā)主導的3.0時期。營銷自動化越來越成為企業(yè)的標配，為了留住客戶和消費者，企業(yè)必須擁抱營銷自動化的趨勢。

近日，通過對八大行業(yè)的營銷自動化應用現狀進行調研，神策數據正式發(fā)布《營銷自動化應用基準報告2021》。該報告不僅清晰地勾勒出營銷自動化各行業(yè)的應用現狀，并深入剖析了營銷自動化應用的八大驅動力。作為大數據分析和營銷科技服務商，神策數據在報告中還給出了營銷自動化應用的最佳實踐和應用建議，助力企業(yè)深入探索數字化轉型，實現可持續(xù)增長。(報告完整內容可在神策數據官網下載，或者關注神策數據公眾號，后臺回復“營銷自動化”下載)本文主要聚焦各行業(yè)營銷自動化應用現狀及最佳實踐。

·營銷自動化各行業(yè)應用現狀分析

·成功應用營銷自動化的關鍵因素

·三大行業(yè)營銷自動化的典型案例

一、各行業(yè)營銷自動化應用現狀分析

為洞察各行業(yè)營銷自動化的應用現狀，神策數據的《營銷自動化應用基準報告2021》分別選取了傳統經濟和數字經濟的代表——泛零售行業(yè)和互聯網行業(yè)，參考GICS行業(yè)分類，進一步選取了泛零售行業(yè)中的酒旅航空、快消品牌、汽車、商超連鎖，以及互聯網行業(yè)的電商、企業(yè)服務、在線教育、社交文娛等八大行業(yè)，作為目標開展研究，進而找到領先行業(yè)成功應用營銷自動化的關鍵因素。

報告發(fā)現：應用營銷自動化更早的前三個細分行業(yè)分別為酒旅航空、電商與企業(yè)服務，而營銷自動化滲透率更高的三個行業(yè)分別為快消品牌、社交文娛與酒旅航空。

為全面呈現營銷自動化的應用效果，找到營銷自動化成功應用的關鍵要素，報告提煉了調研中部分有代表性的、可量化的結果，通過構建營銷自動化應用效果評估模型，得到以下結論。

泛零售行業(yè)整體表現稍占優(yōu)勢，快消品牌與酒旅航空應用效果位居前列。從模型評估結果上看，泛零售行業(yè)在應用現狀、應用時間兩個維度上的表現均優(yōu)于互聯網行業(yè)。

同時，一些細分行業(yè)的特征也極具代表性：

酒旅航空應用營銷自動化的時間早于其他行業(yè)，應用效果也相對理想;盡管電商應用營銷自動化的時間較早，但應用效果卻并不明顯;

快消品牌在不具備先發(fā)者優(yōu)勢的情況下，取得了領先的應用效果;

作為制造業(yè)的標桿的汽車行業(yè)，則在應用時間和應用現狀上雙雙低于平均水平;

商超連鎖較晚應用營銷自動化的情況與中國市場電商率先向線下商超連鎖滲透的情況吻合，但應用效果仍高于平均水平。

二、成功應用營銷自動化的關鍵因素

1、數據接入完整性與技術棧協同性是領先行業(yè)成功應用營銷自動化的基礎

報告發(fā)現，作為營銷自動化的后發(fā)先至者，快消品牌并非最早應用營銷自動化的行業(yè)，但憑借數據接入完整性和技術棧的協同能力，快消品牌取得了領先的應用效果。

營銷自動化的敏捷轉型者，酒旅航空既是本次調研中最早應用營銷自動化的行業(yè)，也是應用效果僅次于快消品牌的行業(yè)。神策數據對酒旅航空與快消品牌模型中的各評分維度進行的相關性分析結果顯示，二者的相關系數(Pearson)高達0.97，再次強化了數據接入的完整性、技術棧的協同性對營銷自動化成功應用的關鍵作用。

積極創(chuàng)新者——電商、企業(yè)服務行業(yè)，在數字化轉型中的響應速度并不緩慢，并且在營銷自動化對需求覆蓋性上表現突出，但整體的價值創(chuàng)造能力卻不達預期，未能發(fā)揮營銷自動化價值的原因還需深度探索。

實用主義者——在線教育、商超連鎖行業(yè)，從技術擴散曲線的角度看，兩者更符合“大眾”的形象，他們不盲目跟風，重視技術對自身需求的滿足程度和業(yè)務效果，例如，商超在需求明確性的評分遠高于其他行業(yè)，在線教育則在工作流優(yōu)化效果的評分上遙遙領先。

作為營銷自動化應用的遲滯者，社交文娛、汽車行業(yè)行動較晚、效果有限。汽車行業(yè)的數據接入完整性和技術棧協同性評分極低，近年來投入諸多資源的數字化轉型仍未讓汽車行業(yè)獲得成功應用營銷自動化的基礎，場景賦能也效果十分有限。社交文娛則在營銷目標和營銷自動化應用目標的一致性上表現不佳，其價值創(chuàng)造維度的得分在八大行業(yè)中也是最低，選型適配性、工作流優(yōu)化效果和場景賦能效果均不及平均水平。

2、數據基礎對任何行業(yè)的營銷自動化應用都至關重要

報告指出，無論是領先行業(yè)還是遲滯者，均對客戶分群或線索管理高度重視，尤其是對泛零售大類的四個細分行業(yè)而言，將客戶分群或線索管理列為最重要基礎特性的企業(yè)占比達到33%，高于互聯網板塊5個百分點。另外，各行業(yè)也對營銷數據分析關注有加。

從營銷自動化工作流圈人、策略、觸達與反饋形成的閉環(huán)看，客戶分群或線索管理與營銷數據分析兩大特性與上游的CDP、CRM等數據源聯系緊密，并直接指向企業(yè)的數據根基。

3、具備私域營銷基礎的行業(yè)，營銷自動化應用效果更佳

私域正成為中國市場上各行業(yè)重點關注的營銷投入方向。作為相對概念，私域流量不僅可以由企業(yè)直接、重復的觸達，更是建立在客戶與企業(yè)的信任關系之上，各行業(yè)的會員體系可作為私域生態(tài)的構建基礎。

通過對各行業(yè)私域會員的分析發(fā)現，具備會員體系且會員數量較多的行業(yè)在營銷自動化應用方面表現更佳。這一發(fā)現在酒旅航空(相對會員量級最高)和汽車(相對會員量級最低)兩大行業(yè)上的體現尤為明顯。

4、除預算外，營銷自動化的成功應用還需要市場戰(zhàn)略、數字化轉型規(guī)劃與組織協同方面的整體支持

營銷自動化的成功應用需要各項內部要素的整體支持，而非單一要素決定。報告結果顯示，市場戰(zhàn)略、數字化轉型規(guī)劃和協同團隊的支持較充足的預算而言，有著更高的優(yōu)先級，且這些要素之間的獲占比相對平均。

其中，清晰的市場戰(zhàn)略以24%的獲選比例最為優(yōu)先，其后分別為合理的數字化轉型規(guī)劃(23%)、協同團隊的支持(20%)與充足的預算支持(20%)。

5、市場營銷和用戶增長更適合作為采用營銷自動化采用的需求發(fā)起部門

從職能型組織架構的視角看，領先行業(yè)如酒旅航空、快消品牌的市場營銷部門多作為采用營銷自動化的需求發(fā)起方;而在互聯網行業(yè)中，用戶增長與技術部門作為需求發(fā)起方的比例更高，這主要由各行業(yè)業(yè)務形態(tài)的差異決定。

三、三大行業(yè)營銷自動化的典型案例

1、某飲料品牌通過營銷自動化進行實時觸達、個性化發(fā)券，增強用戶粘性和變現

如前文所述，快消品牌是營銷自動化應用的先發(fā)后至者。該行業(yè)的企業(yè)大多線下起家，重視線上線下業(yè)務的融合，關注用戶的粘性和復購。

以某飲料品牌為例，將用戶沉淀至企業(yè)微信;通過小程序“開通會員年卡”的彈窗，吸引用戶入會，提升用戶粘性;通過社群營銷，吸引用戶至小程序領取新人優(yōu)惠券，推動變現;通過短信的代金券進行沉默用戶的召回。

2、某航空公司借助營銷自動化實現差異化運營，提升用戶體驗和變現

酒旅航空是營銷自動化應用的敏捷轉型者。該行業(yè)的企業(yè)通?？蛦蝺r較高，重視會員積分制，關注用戶的體驗和忠誠。

以某航空公司為例，常旅客計劃是航空公司提升用戶忠誠的重要方式。通過里程積分的提醒，既可以將流量沉淀至App，又可以進行流失召回;通過會員分層的差異化運營，進行針對性服務和精準營銷，提升用戶體驗和轉化復購。

3、某在線教育企業(yè)巧用行為觸發(fā)提醒，實現用戶的轉化引導和及時召回

在線教育是營銷自動化應用的實用主義者。該行業(yè)的服務屬性強，注重用戶的轉化引導，以及各階段流失的及時召回。

以某在線教育企業(yè)為例，通過自動回復將用戶沉淀至企業(yè)微信，以便后續(xù)跟進;根據用戶所處階段的關鍵性動作，觸發(fā)相關的提醒，實現用戶成長的牽引;通過低門檻的課程推動新用戶第一次轉化，并不斷激活用戶進行試聽后的復購。

報告完整內容可在神策數據官網下載，或者關注神策數據公眾號，后臺回復“營銷自動化”下載。

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