在20日24時正式結(jié)束的2021天貓618消費季,眾多品牌通過阿里云數(shù)據(jù)中臺的系列解決方案,從精細化洞察會員需求并提供運營能力、戶外廣告智能投放及曝光回流、GMV拆解及全鏈路策略指導(dǎo)等三大核心場景切入,實現(xiàn)具體業(yè)務(wù)問題解決和業(yè)績強勢增長。

據(jù)悉,目前阿里云數(shù)據(jù)中臺已形成包括會員智能運營、全域天攻智投、GMV策略模擬等在內(nèi)的近10套解決方案,圍繞“人”“貨”“場”三大零售行業(yè)要素,逐個擊破品牌業(yè)務(wù)難點,記者了解到,過去一年,悅詩風(fēng)吟、Benefit、高露潔、三只松鼠、九陽等多個海內(nèi)外品牌已經(jīng)嘗鮮應(yīng)用,并獲得實效。

全域天攻智投:既要做到廣而告之,也要能洞察為誰所知

盡管短視頻平臺、圖文社交app在近年來發(fā)展迅猛,但不可否認的是,戶外廣告依舊能憑借可融合多種展現(xiàn)形式,且給予一定場景式沉浸體驗,而備受品牌商青睞。

根據(jù)央視市場研究(CTR)在今年5月發(fā)布的《CTR媒介智訊》數(shù)據(jù)顯示,2021年第一季度有約34%的廣告花費投放在電梯等戶外媒介,且投放榜單前20位的品牌,持續(xù)保持高增長和高占比。

數(shù)據(jù)來源:CTR媒介智訊

然而,在過去的很長一段時間內(nèi),戶外廣告投放都還停留在“做曝光”單一層面, “相較于其他媒體,戶外廣告對于特定周邊市場的觸達可以更加集中且高頻次,同時因為視覺影響力大的特性,其對品牌心智的培養(yǎng)有一定作用,”高露潔市場部品牌總監(jiān)胡懿表示,“但傳統(tǒng)戶外廣告的觸達率大多依賴預(yù)估及第三方調(diào)查訪問,相對來說,品牌對于實際觸達的情況知之較少。”

今年3月,高露潔首次運用阿里云數(shù)據(jù)中臺專門面向戶外廣告投放場景的全域天攻智投解決方案(以下簡稱“全域天攻智投”),跑通“目標(biāo)市場智能圈選-線下廣告精準(zhǔn)投放-曝光數(shù)據(jù)有效回流-沉淀數(shù)據(jù)中長期運營”的數(shù)智化全鏈路。

作為阿里云數(shù)據(jù)中臺在零售行業(yè)率先盤活的解決方案之一,全域天攻智投能夠基于品牌既有市場數(shù)據(jù)(品牌維度/商品維度/門店維度),通過算法模型放大,計算可用于營銷場景的高潛市場,并以此為依據(jù)進行線下廣告位的智能選址,提升廣告投放效率。

而當(dāng)廣告完成投放之后,企業(yè)還能準(zhǔn)確評估市場曝光數(shù)據(jù),同時將核心市場數(shù)據(jù)統(tǒng)一回流沉淀至自有市場數(shù)據(jù)資產(chǎn)中,方便在后期的營銷鏈路中長線運營,也未后續(xù)營銷投放計劃進行校準(zhǔn)。

近年來,短視頻、廣播、圖文社交類營銷手段的興起的確給傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)帶來了沖擊,但傳統(tǒng)戶外廣告在場景感營造,幫助消費者打破原有認知,跳出信息繭房,以及對品牌來說,能夠協(xié)助品牌性格建立,并且在溝通和鏈接消費者上面發(fā)揮的作用,其實是很難被取代的。

而全域天攻智投則是在維持戶外廣告這一核心競爭力的基礎(chǔ)上,通過更為細致地剖析企業(yè)需求,用數(shù)據(jù)思維及數(shù)智能力,幫助厘清“給誰看-投哪里-效果量-沉淀物”,并在每個環(huán)節(jié)提供動作設(shè)置建議,讓戶外廣告投放的每一步價值都可以被量化,被運營。

“我們這次主要是將全域天攻智投運用在新品酵素美白牙膏上,投放期及結(jié)束后的一段時間,相較于沒有投放的時候,商超支付寶優(yōu)惠券的核銷率是有提升的。”胡懿透露。

值得注意的是,除高露潔外,目前該解決方案已被包括快消、3C數(shù)碼、家裝、美妝等多個行業(yè)頭部品牌所復(fù)用,且效果顯著。

會員智能運營:不打擾、不盲目,貨品照樣能找準(zhǔn)市場

如果說全域天攻智投給企業(yè)帶來的價值,更多是聚焦在市場影響力和消費者認知(包括市場數(shù)據(jù)沉淀及中長期運營)層面,那么阿里云數(shù)據(jù)中臺推出的第二套解決方方案,會員智能運營解決方案(以下簡稱“會員智能運營”),則更契合零售企業(yè)在市場消費終端的場景需求。

2012年進入中國的韓國品牌悅詩風(fēng)吟,在經(jīng)過近10年的市場深耕之后,積累了千萬級的品牌注冊會員——怎樣才能更好地將會員運營起來,并為之提供更為精細化的會員服務(wù)和消費體驗,一直是其不斷升級的自我要求。

“從2015年開始,我們就開始著手建設(shè)數(shù)字化會員系統(tǒng),并不斷豐富包括線上和線下、自有和第三方平臺的會員觸達渠道,以及會員運營玩法。”悅詩風(fēng)吟新零售總監(jiān)Paris SHANG告訴記者。

2016年,悅詩風(fēng)吟與天貓平臺打通會員體系,并積極探索會員積分兌換玩法;而當(dāng)近年小程序興起,悅詩風(fēng)吟也率先嘗試——基于洞察到線下門店有相當(dāng)體量的消費者習(xí)慣以支付寶為支付手段這一前景條件,悅詩風(fēng)吟于2020年12月正式上線支付寶商城,在承接支付流量用以二次運營的同時,打通支付寶積分體系,成為接通支付寶積分兌換體系的首批品牌商之一,而其帶來的會員拉新及運營效果也相當(dāng)可觀。

然而,如此量級的會員增長速度,也給悅詩風(fēng)吟帶來了更大的挑戰(zhàn)。

“我們的會員體系維度相對還比較單一,所以想把會員的價值發(fā)揮到最大,還需要有新的工具和產(chǎn)品來做能力輸入,” Paris說道,“這里既包括對會員特征更精細化洞察的能力,也包括能夠基于會員洞察來倒推品牌應(yīng)該需要提供什么樣商品的能力。”

今年3月,悅詩風(fēng)吟正式引入會員智能運營,針對悅詩風(fēng)吟第四代明星商品小綠瓶,通過將線下門店、線上平臺在過去一年有品牌購買行為的會員數(shù)據(jù)進行建模計算,圈選其中對該單品具備高潛購買意向的部分,配以包括優(yōu)惠券、滿減券等在內(nèi)的促銷手段,完成基于短信、微信公眾號手段的精準(zhǔn)營銷。

她表示,會員智能運營使用的所有數(shù)據(jù)都為品牌自有數(shù)據(jù),“它通過算法模型設(shè)計和計算,能夠讓我們更清楚地知道不同會員的品牌粘性,產(chǎn)品偏好,以及關(guān)鍵轉(zhuǎn)化動因,其中既包括活躍會員,也有長時間未再復(fù)購的沉睡會員,這是后續(xù)不同運營策略開展的基礎(chǔ)。”

而會員智能運營的價值點還在于,能夠針對單一貨品,在現(xiàn)有分層的會員體系中尋找最具消費潛力部分——同時,洞察影響其購買決策的關(guān)鍵因素,比如活動滿減、津貼補助、產(chǎn)品組合等。既能從現(xiàn)有貨品為出發(fā)點,找準(zhǔn)目標(biāo)人群,又能從目標(biāo)人群視角發(fā)出,輔以最有效的營銷動作,最終形成精準(zhǔn)的“人貨匹配”消費閉環(huán)。

“目前,我們對項目I期的各項數(shù)據(jù)都還比較滿意。”Paris透露。

GMV策略模擬:不止是大促節(jié)點全監(jiān)測,還要指導(dǎo)每一步Action

不論是聚焦會員運營還是貨品運營,品牌在大促期間的目標(biāo)之一就是既定GMV(商品交易總額)的達成。

LVMH P&C Data CoE Head(數(shù)據(jù)專家中心負責(zé)人)Marco Li(以下簡稱 Marco)早前接受媒體采訪時表示,每年的天貓雙11、天貓618消費季都是各家品牌的必爭時間點,如何在有限的大促活動期限內(nèi)全力沖刺目標(biāo)銷售額,是品牌最為關(guān)心的。

但GMV的達成在以前一直是一門“玄學(xué)”,Marco總結(jié)目前多數(shù)品牌在大促期間遇到的狀況——很容易就陷入盲目堆砌促銷機制、盲目增加媒介預(yù)算,陷入不斷拉高營銷成本但轉(zhuǎn)化日益降低的泥淖,他認為出現(xiàn)這一情況出現(xiàn)的根本,“還在于缺乏對GMV達成鏈路的可視性。”

所以當(dāng)聽說阿里云數(shù)據(jù)中臺能夠基于品牌的目標(biāo)GMV及過往營銷活動表現(xiàn),來反推系列營銷資源調(diào)配并以“天”為單位進行GMV目標(biāo)完成全鏈路可視化監(jiān)測后,Marco當(dāng)機立斷決定合作,從第一次合作意向討論到能力落地執(zhí)行,不過一個半月時間。

2020天貓雙11前期,阿里云數(shù)據(jù)中臺通過對Benefit歷史營銷活動數(shù)據(jù)的建模,學(xué)習(xí)了影響品牌銷量各種特征之后,再結(jié)合Benefit對此次天貓雙11的營銷預(yù)算投入、促銷機制、各核心商品定價等多方面計劃,對品牌GMV進行了預(yù)測,并向前線業(yè)務(wù)部門輸出全套優(yōu)化策略建議。

比如,在雙11期間,Benefit通過阿里云數(shù)據(jù)中臺發(fā)現(xiàn)某商品的全域營銷投入組合效果不夠理想,影響了GMV表現(xiàn)時,于是快速聯(lián)動業(yè)務(wù)團隊生成調(diào)整策略,根據(jù)GMV模擬器的建議,對媒體渠道的選擇和投入做了優(yōu)化,最終,不僅完成了GMV的目標(biāo),在其他多項數(shù)據(jù)也都有亮眼表現(xiàn)。

據(jù)了解,2020天貓雙11期間,Benefit開展的22場品牌自有直播,曝光量較去年增長596%,品牌增粉量較2020天貓618期間增長712%;面向品牌新用戶精準(zhǔn)營銷明星單品,轉(zhuǎn)化率提升將近70%;此外,定制的3款天貓雙11促銷套裝,從跨品類套裝到爆品單品套裝的組合形式,信息更直接,很大程度上縮短了消費者決策路徑,轉(zhuǎn)化率提升120.3%……

而這一套解決方案,在今年618期間也為多個品牌所復(fù)用,阿里云數(shù)據(jù)中臺解決方案團隊成員林世茂介紹,這套解決方案雖然對品牌商的數(shù)據(jù)分析和解讀能力都有一定的要求,“但現(xiàn)在我們已經(jīng)有完整的培訓(xùn)材料,品牌商家參照說明文檔便可實現(xiàn)鏈路跑通;此外,我們目前也已經(jīng)與國內(nèi)幾家數(shù)據(jù)能力強勁的服務(wù)商達成合作,能夠為品牌即時提供協(xié)助。”

天貓618消費季已落下帷幕,但阿里云數(shù)據(jù)中臺切入各品牌實際業(yè)務(wù)場景,踐行數(shù)智服務(wù)的進程還在繼續(xù)。

回望這半年,包括疫情影響在內(nèi)的種種不確定因素,在一定程度上阻礙了品牌們的成長,但同時也有伽藍集團、薇諾娜、良品鋪子、benefit、紅星美凱龍、聯(lián)合利華等眾多品牌通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型斬獲了業(yè)績增長實效,阿里巴巴集團副總裁、數(shù)據(jù)技術(shù)及產(chǎn)品部總經(jīng)理朋新宇表示,過去一年是不確定性因素最多的一年,“但數(shù)智化是所有企業(yè)最具確定性的事,而數(shù)據(jù)中臺則是確定性的創(chuàng)新增長引擎”。

未來,阿里云數(shù)據(jù)中臺還將持續(xù)對外輸出數(shù)智能力,攜手百萬企業(yè)迸發(fā)更多商業(yè)可能。

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