目前，我國電商直播(直播帶貨)用戶規(guī)模為3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%。

直播帶貨的火熱引發(fā)“百團(tuán)大戰(zhàn)”，群雄并起之后，直播帶貨全行業(yè)浮現(xiàn)六大類亂象，被行業(yè)稱為六宗罪;包括內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格混亂、假貨頻出，缺乏規(guī)范等;即便是頭部主播也未能逃過惡性競爭所帶來的售后無保障、用戶黏性下降等問題。

經(jīng)過兩年的肆意發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎全部入場，六宗罪的惡果開始發(fā)酵，直播帶貨也進(jìn)入殘酷的淘汰賽。

直播帶貨的未來在哪里?還是行業(yè)追逐的唯GMV數(shù)字好看和頭部主播依賴嗎?

而一直奉行“長期價(jià)值主義”的京東在這場直播大戰(zhàn)中，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢、全渠道全場景優(yōu)勢與專業(yè)主播明星愛豆行業(yè)專家等資源優(yōu)勢集中釋放，正在這場帶貨直播的淘汰賽里上演絕地反擊、異軍突起的戲碼。今年618累計(jì)帶貨同比增長達(dá)161%的亮眼成績，或也正印證了京東直播的崛起。

專業(yè)化、品質(zhì)化、全覆蓋，京東直播差異化戰(zhàn)略直面行業(yè)“淘汰賽”

在京東零售內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國偉看來，電商直播是一個長期的戰(zhàn)略布局，而不是曇花一現(xiàn)的內(nèi)容形式。

去年618京東直播C位出道后，今年618再度升級，整合“直播+短視頻+圖文”形成全新的內(nèi)容生態(tài)。在三駕馬車同時(shí)發(fā)力后，京東內(nèi)容生態(tài)形成完整的鏈路，從種草到轉(zhuǎn)化，能夠讓品牌釋放最大的價(jià)值，也可以幫助消費(fèi)者高效的買到超值性價(jià)比好物，提供購物的情緒價(jià)值和消費(fèi)決策依據(jù)。

“直播+短視頻+圖文”的全新內(nèi)容生態(tài)，補(bǔ)足了直播單軍奮戰(zhàn)的局面，進(jìn)入到深耕內(nèi)容，高效聯(lián)動的良性內(nèi)容循環(huán)當(dāng)中。三個內(nèi)容板塊中，直播被定義為大樹，是內(nèi)容生態(tài)最強(qiáng)勁的突破口，也是可以集中體現(xiàn)京東供應(yīng)鏈、全渠道全覆蓋和資源優(yōu)勢的板塊。

今年京東618就以直播為核心，發(fā)力專業(yè)化、品質(zhì)化、全渠道、全覆蓋等方面，吹響京東內(nèi)容生態(tài)“差異化”競爭的號角。

專業(yè)化和品質(zhì)化，體現(xiàn)在“人”和“貨”上，“專業(yè)人帶專業(yè)貨”，是今年618京東直播的核心打法。無論是邀請300余位明星、還是600多位企業(yè)總裁，再或者1000多位垂類達(dá)人，盡是“無專業(yè)不帶貨”。

名氣只是一方面，京東更看重的是專業(yè)化的直播帶給用戶的價(jià)值。包括京東國際造夢計(jì)劃世界生活推薦官彭楚粵、醒醒吧省錢者聯(lián)盟者蘇醒等，他們會推薦最熟悉的品類產(chǎn)品，長期參加共建的直播活動，不僅對產(chǎn)品本身熟悉，對行業(yè)也有深入了解。

例如，蘇醒從轉(zhuǎn)道京東直播以來，已通過周播的形式建設(shè)自己的IP“醒醒省錢者聯(lián)盟”，主要面向音樂粉絲和潮流時(shí)尚愛好者，推薦手機(jī)耳機(jī)以及電腦數(shù)碼、潮牌等產(chǎn)品。

“人”在電商直播中固然重要，但京東顯然不想把消費(fèi)者的信賴寄托在某一個人身上，某個流量大咖或許能夠帶來短期業(yè)務(wù)上漲，但如果將直播視為長跑賽事，就不能將消費(fèi)者的信賴全部透支在某一個流量紅人上，增加不可控風(fēng)險(xiǎn)。

京東直播并沒有將資源和火力集中在某一個流量紅人身上，轉(zhuǎn)而打造直播間IP，通過對直播間IP的打造，讓消費(fèi)者對京東超級IP直播間青睞有加，這樣京東極具性價(jià)比的好貨以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障得以完整輸出，延續(xù)消費(fèi)者對京東的“信賴”心智。

此次618，“超級值播間”和“總裁價(jià)到”等直播間的成功出圈，也證實(shí)了京東直播戰(zhàn)略布局的正確性。越來越多的消費(fèi)者愿意為專業(yè)和品質(zhì)買單，因此打破電商直播行業(yè)“5分鐘魔咒”的怪圈別無它法，只能穩(wěn)扎穩(wěn)打贏得消費(fèi)者的信賴和喜歡。

專業(yè)化、品質(zhì)化的帶貨方式以及深入信心的“信賴IP”是京東直播能夠“長跑”下去的保障，而讓京東可以在長跑中形成領(lǐng)跑優(yōu)勢的則依托京東本身的優(yōu)勢。經(jīng)過多年的摸索和沉淀，京東在供應(yīng)鏈、全渠道全場景全域營銷等方面都具有優(yōu)勢，將京東本身的優(yōu)勢與京東直播結(jié)合，是讓京東直播敢于領(lǐng)跑的資本。

在全渠道布局方面，京東直播聯(lián)合微信打造出首個“微信域+京東站內(nèi)”的營銷模式。構(gòu)建出“1+10+100”的微信視頻號直播IP矩陣，在本次京東618實(shí)現(xiàn)單場直播帶貨超2000萬的好成績。站內(nèi)、站外，線上、線下京東利用產(chǎn)品全覆蓋優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大電商直播的邊界，覆蓋到更多的消費(fèi)人群。

本次京東618，在618期間走進(jìn)全國眾多城市，進(jìn)行了至少7大線下直播場景探店探廠直播、基地產(chǎn)業(yè)帶溯源直播，以及百余場基地鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)直播。此外，京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢更是深耕已久，從選品到售后的品質(zhì)服務(wù)運(yùn)用到電商直播領(lǐng)域，迅速成為電商直播行業(yè)最具保障的銘牌。

不想領(lǐng)跑的長跑者不能稱之為優(yōu)秀，但能力、耐力、毅力才是其敢為人先的資本和勇氣。

破圈營銷并非“娛樂至死“ ，與價(jià)值并行才是京東之道

專業(yè)與品質(zhì)不代表刻板和枯燥，京東內(nèi)容生態(tài)始終在追求專業(yè)品質(zhì)的同時(shí)，追求打造有趣好玩的直播場;在追求破圈營銷的同時(shí)，不追求“娛樂至上”的價(jià)值觀。京東的泛娛樂直播，也都以提供多元價(jià)值為核心立足點(diǎn)，為用戶帶來歡樂。

以剛剛在6月17日的進(jìn)行的《快樂嗨翻天》節(jié)目為例，這是一檔京東直播與芒果TV合作打造的“帶貨綜藝”節(jié)目。雖然是一場帶貨綜藝節(jié)目，但京東并沒有只關(guān)注人氣和流量，而是與城市深度綁定，將具有巴渝文化代表性的城市文化、地區(qū)特產(chǎn)等推薦給全國網(wǎng)友，擴(kuò)大城市影響力，推動城市消費(fèi)升級以及助力重慶鄉(xiāng)村振興。

在這之前的去年618期間，京東還將草莓音樂節(jié)搬到京東直播間，實(shí)現(xiàn)了在線觀看人數(shù)超過520萬的好成績，在沒有任何帶貨的情況，京東直播草莓音樂節(jié)期間售出酒類商品達(dá)814噸。用泛娛樂化的手段拉動困難時(shí)期的經(jīng)濟(jì)增長以及為閉門在家的消費(fèi)者提供了積極的情緒價(jià)值，也是京東立足價(jià)值推出泛娛樂化直播內(nèi)容的集中體現(xiàn)。

可以看出，京東的品質(zhì)直播并非曲高和寡，而是與節(jié)目本身調(diào)性結(jié)合，釋放正能量價(jià)值。京東內(nèi)容生態(tài)在積極探索破圈營銷之道的同時(shí)堅(jiān)守“看見熱愛 享你所愛”的理念。

事實(shí)上，提供多元價(jià)值，同樣可以收獲破圈的生意增長，今年618京東直播累計(jì)帶貨同比增長161%，《快樂嗨翻天》節(jié)目吸引了2000萬粉絲前來打Call，帶貨量超過5500萬。在京東零售內(nèi)容生態(tài)的負(fù)責(zé)人張國偉看來，京東始終沒把直播作為一門“純粹的帶貨生意”來做，而是打破內(nèi)容與商業(yè)之間的壁壘，幫助品牌提升營銷能力和為用戶提供體驗(yàn)價(jià)值。

京東內(nèi)容生態(tài)的精細(xì)化布局已經(jīng)完全浮出水面，本次618也成為京東直播完成從“促銷場”向“營銷場”轉(zhuǎn)化的一次全民化、全品類、全品牌大練兵。行業(yè)洗牌，大浪淘沙，京東不追求是爆發(fā)力最強(qiáng)的，但堅(jiān)守合作伙伴和消費(fèi)者的信賴底線，打破行業(yè)桎梏，樹立行業(yè)信心，讓電商直播行業(yè)更具后勁，看到一個擁有無限可能的未來。

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