新場(chǎng)景是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素之一。今年天貓618，除了為品牌帶來(lái)年中大促超級(jí)節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景勢(shì)能，還有阿里媽媽搭建的一系列新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)突破。

618超級(jí)節(jié)點(diǎn)多維場(chǎng)景

作為年中超級(jí)節(jié)點(diǎn)，618是非常好的上新節(jié)點(diǎn)，今年618首次將預(yù)售開(kāi)啟時(shí)點(diǎn)提前至5月24日，為品牌煥新、助推新品提供了更加充足的助跑周期，也因此激發(fā)了更多具有想象力的場(chǎng)景玩法。

一汽-大眾首次將天貓618作為品牌大事件傳播+新車(chē)獨(dú)家首發(fā)+全系車(chē)型促銷(xiāo)的第一戰(zhàn)略平臺(tái)，借品牌煥新之際，與阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)伙伴北京靈思遠(yuǎn)景共同探索全新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)途徑。

FILA 在今年618打造了新品買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。杰克瓊斯以 IP 特色貨品火影忍者聯(lián)名款綁定小黑盒重磅上新，并結(jié)合618時(shí)令場(chǎng)景推出春夏折扣活動(dòng)。

此外，明星和 KOL 等流量破圈場(chǎng)景，更多地結(jié)合到品牌的618活動(dòng)中來(lái)。YSL 自播間攜手頂流明星和美妝 KOL 進(jìn)行全方位的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容講解，一汽-大眾邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍空降品牌直播專(zhuān)場(chǎng)，月影家居也打造了奧運(yùn)冠軍星推官“買(mǎi)燈送車(chē)”的魔性場(chǎng)景，擊穿人群。

迪卡儂聯(lián)動(dòng)阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)伙伴火奴根據(jù)不同場(chǎng)景匹配相應(yīng)人群，將618大促活動(dòng)置入運(yùn)動(dòng)鞋服、戶外、室內(nèi)器械場(chǎng)景，將618勢(shì)能釋放到更符合用戶需求的細(xì)分場(chǎng)景中。

而所有618超級(jí)節(jié)點(diǎn)的新場(chǎng)景玩法，最終都通過(guò)阿里媽媽創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)高效落地。

阿里媽媽創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

阿里媽媽超級(jí)直播、超級(jí)短視頻提供了多渠道營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，以及全屏沉浸式觀看新體驗(yàn)，商家可一站式配置內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，把握流量爆點(diǎn)，在流量端助力營(yíng)銷(xiāo)高效轉(zhuǎn)化。

迪卡儂通過(guò)短視頻內(nèi)容多場(chǎng)景高效測(cè)款，累計(jì)播放量超800萬(wàn)次，沉淀豐富人群資產(chǎn)，CPM 低至10元。

FILA 通過(guò)超級(jí)短視頻，投放30+短視頻進(jìn)行視頻測(cè)試，用以激活增長(zhǎng)緩慢的服裝品類(lèi)，達(dá)到前期種草效果，沉淀品牌人群。618期間，采用全程每天不間斷直播策略，借助超級(jí)直播產(chǎn)品，對(duì)短視頻行為人群二次觸達(dá)。助力品牌流量、業(yè)績(jī)雙重增長(zhǎng)，晉升運(yùn)動(dòng)行業(yè) TOP3。

杰克瓊斯借助店鋪?zhàn)圆?、超?jí)直播產(chǎn)品為店鋪高效引流，618期間通過(guò)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)種草拉新新增用戶資產(chǎn)近千萬(wàn)。

特別值得關(guān)注的是，結(jié)合 JCGP 人群策略，直播場(chǎng)景的聯(lián)合玩法更加成熟。

YSL 就通過(guò)這樣的打法，為店鋪大量引流，提高新客占比，保持品牌在高端美妝的 TOP 地位。

一汽-大眾與阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)伙伴北京靈思遠(yuǎn)景通過(guò)大促產(chǎn)品優(yōu)化組合，集熱點(diǎn)直播專(zhuān)場(chǎng)、亮點(diǎn)直播矩陣、爆點(diǎn)收官盛宴于一體，實(shí)現(xiàn)品牌脈沖式引爆，將直播場(chǎng)景聯(lián)合玩法勢(shì)能極致放大。

此外，阿里媽媽 Uni Desk 提供覆蓋短視頻、社交、影音娛樂(lè)等全網(wǎng)主流媒體的多用戶場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)投放，以全域數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)深度助力品牌和商家的營(yíng)銷(xiāo)提速。

迪卡儂通過(guò) Uni Desk 輔助 AI 人群高效轉(zhuǎn)化，杰克瓊斯通過(guò) Uni Desk+ 站內(nèi)直播形式打造了品牌種草的有效閉環(huán)。

值得關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品還有超級(jí)互動(dòng)城。超級(jí)互動(dòng)城并非單一互動(dòng)產(chǎn)品，而是聚合了淘系優(yōu)質(zhì)的日常與節(jié)點(diǎn)互動(dòng)形式的場(chǎng)景化平臺(tái)，商家可以通過(guò)平臺(tái)智能分析以及推薦功能，與高活躍消費(fèi)主力群體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。今年618，超級(jí)互動(dòng)城大促營(yíng)銷(xiāo)玩法更加凸顯，迪卡儂、月影家居都將超級(jí)互動(dòng)城納入了618營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，完善營(yíng)銷(xiāo)策略。

接下來(lái)，小編來(lái)為你一一拆解，品牌如何玩轉(zhuǎn)618營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景。

迪卡儂 私域測(cè)試、公域投放，短視頻成高效測(cè)款場(chǎng)景

全球知名的法國(guó)體育用品零售商迪卡儂在2003年進(jìn)入中國(guó)，除連鎖運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)營(yíng)外，迪卡儂集團(tuán)還提供體育全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，擁有豐富的自有品牌產(chǎn)品線。

為了打好有準(zhǔn)備之仗，今年618前夕，迪卡儂攜手阿里媽媽六星營(yíng)銷(xiāo)伙伴火奴通過(guò) GTM 預(yù)測(cè)需要提升投放費(fèi)用以達(dá)成目標(biāo)，分析傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景預(yù)算已充足，品牌新增站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景 Uni desk、品牌特秀、超級(jí)互動(dòng)城等，需要進(jìn)行高效A(認(rèn)知)-I(興趣)人群轉(zhuǎn)化，超級(jí)短視頻成為了品牌首次嘗試的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

經(jīng)過(guò)一系列摸索與嘗試，運(yùn)用了私域測(cè)試、公域投放等策略，迪卡儂最終通過(guò)短視頻推廣，短視頻累計(jì)播放量超800萬(wàn)次，日觀看量最高達(dá)200萬(wàn)+，引導(dǎo)進(jìn)店超10萬(wàn)次，平均千次播放成本10元/CPM，有效觀看達(dá)到80%，實(shí)現(xiàn)了高效率的內(nèi)容測(cè)款，并在大促前沉淀豐富的店鋪人群資產(chǎn)。

FILA 超級(jí)短視頻種草，超級(jí)直播二次觸達(dá)全覆蓋

高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 FILA 顛覆傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)形象，始終致力于以意式優(yōu)雅風(fēng)格傳遞百年不變的熱情與活力。

今年618， FILA 官方旗艦店準(zhǔn)備了30+短視頻進(jìn)行投放測(cè)試，重點(diǎn)側(cè)重增長(zhǎng)緩慢的服裝品類(lèi)視頻曝光，并利用對(duì)618重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)直播的預(yù)告短視頻，提升消費(fèi)者購(gòu)物心智。

618期間，F(xiàn)ILA 官方旗艦店全程每天不間斷直播覆蓋投放，側(cè)重投放短視頻曝光人群，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次觸達(dá)。

通過(guò)超級(jí)短視頻與超級(jí)直播兩個(gè)阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品，F(xiàn)ILA 驗(yàn)證了它們具備高 ROI，驗(yàn)證出相關(guān)行為人群在直播中的高價(jià)值點(diǎn)。

最終，店鋪流量同比增長(zhǎng)85%，流水增長(zhǎng)96%，實(shí)現(xiàn)了品牌流量、業(yè)績(jī)雙重高增長(zhǎng)，店鋪銷(xiāo)售排名同比提升，618開(kāi)門(mén)紅直播間銷(xiāo)售行業(yè)排名穩(wěn)居運(yùn)動(dòng)類(lèi)目TOP3。

YSL 結(jié)合人群策略的直播場(chǎng)景聯(lián)合玩法，保持品類(lèi) TOP 優(yōu)勢(shì)

YSL 圣羅蘭美妝，作為歐萊雅集團(tuán)旗下的頂級(jí)彩妝品牌，從2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就一直吸引著有自己想法、敢于突破創(chuàng)新的中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚美妝的需求。

今年618，YSL 結(jié)合 JCGP 人群策略，打造直播場(chǎng)景聯(lián)合玩法，通過(guò)超級(jí)直播智能人群快速引流，同時(shí)配合店鋪?zhàn)圆ィ瑪y手頂流明星/美妝 KOL 進(jìn)行全方位的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容講解。匹配直播間專(zhuān)屬的爆品與贈(zèng)品，在618預(yù)售階段實(shí)現(xiàn)超高 ROI，高于行業(yè)均值10倍以上，以及用戶的長(zhǎng)停留時(shí)間，提高新客占比，助力品牌保持高端美妝的 TOP 地位。

杰克瓊斯 直播新場(chǎng)景高效引流，用戶資產(chǎn)新增近千萬(wàn)

作為丹麥綾致(BESTSELLER)集團(tuán)旗下的主要品牌之一，杰克瓊斯(JACK & JONES)在2000年進(jìn)入中國(guó)，作為男裝 TOP 品牌隨著年輕圈層崛起也面臨著品牌年輕化的重要挑戰(zhàn)，如何做出符合年輕潮流用戶心智的貨品為品牌圈粉注入新的活力成為了品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)課題。

去年雙十一，阿里媽媽與綾致集團(tuán)通過(guò) IP 跨界好物局共同驗(yàn)證了 IP 貨品對(duì)品牌認(rèn)知的提升，幫助品牌打入Z世代人群圈層，破圈打造爆款貨品，沉淀了一系列成功的營(yíng)銷(xiāo)方法論。今年 IP 同款貨品成為綾致集團(tuán)貨品側(cè)重要的營(yíng)銷(xiāo)增量抓手。

今年618，杰克瓊斯打造火影忍者 IP 聯(lián)名款，借助天貓小黑盒進(jìn)行全新預(yù)售，提升年輕用戶心智，并通過(guò)店鋪?zhàn)圆?超級(jí)直播+Uni Desk ，打造了站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)種草的有效閉環(huán)。

618期間，杰克瓊斯通過(guò)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)種草拉新，新增用戶資產(chǎn)近千萬(wàn)，618開(kāi)門(mén)紅首小時(shí)沖至男裝類(lèi)目第二名，品牌核心 TA 用戶增長(zhǎng)了30%。

一汽-大眾 大促產(chǎn)品優(yōu)化組合，助力品牌聲量登頂與全系訂單增長(zhǎng)

今年618，一汽-大眾借勢(shì)品牌30周年煥新啟程，攜手阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)伙伴北京靈思遠(yuǎn)景借助618大促人貨場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)矩陣提高運(yùn)營(yíng)效能，完成巔峰流量搶占+內(nèi)容深度溝通+消費(fèi)者決策影響，實(shí)現(xiàn)品牌事件聲量最大化，以線上政策反哺線下銷(xiāo)售，以爆款車(chē)型帶動(dòng)全系訂單增長(zhǎng)。

阿里媽媽整合全域黃金流量+臺(tái)網(wǎng)頂流盛典+脈沖式超級(jí)直播矩陣，以天貓官方旗艦店為中心，與主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商跨端聯(lián)動(dòng)，為一汽-大眾量身定制O2O一體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，實(shí)現(xiàn)品牌多維訴求全面擊破。

其中直播新場(chǎng)景作為今年618一汽-大眾的秘密武器，更是集合了淘寶TOP主播、奧運(yùn)乒壇冠軍及天貓星選雙男神主播，為一汽-大眾618開(kāi)“新”計(jì)劃實(shí)力打call，多維跨界助力品牌破圈拉新，強(qiáng)勢(shì)背書(shū)提升爆款車(chē)型全網(wǎng)關(guān)注;同時(shí)一汽-大眾線下百余家經(jīng)銷(xiāo)商高效聯(lián)動(dòng)，線上線下遙相呼應(yīng)，合力出擊，實(shí)現(xiàn)品牌聲量登頂與全系訂單增長(zhǎng)。

月影家居 多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景聯(lián)合發(fā)力，AIPL 人群體量大幅增長(zhǎng)

月影家居成立于2010年，是中國(guó)領(lǐng)先的全銅藝術(shù)燈飾制造商及銷(xiāo)售服務(wù)商，專(zhuān)注高檔家裝領(lǐng)域。作為在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)高度成熟環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，月影家居非?？粗貭I(yíng)銷(xiāo)投入的追蹤、衡量和回流再運(yùn)營(yíng)，看重阿里媽媽平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者的積累變現(xiàn)。

今年618，月影家居在淘外線下通過(guò)天攻投放魔性營(yíng)銷(xiāo)視頻至重點(diǎn)城市樓宇，線上通過(guò) UD 覆蓋頭部媒體的開(kāi)屏資源，聯(lián)合眾多媒介渠道獲得大范圍曝光。

在淘?xún)?nèi)，月影家居以 JCGP 的形式，觸達(dá)近期有裝修需求的策略人群，高效能保證大規(guī)模新客拉新;同時(shí)配合直鉆超推和店鋪私域運(yùn)營(yíng)，及時(shí)喚醒品牌的老客群體，最大化為店鋪引流。

618預(yù)售期，月影家居 AIPL 人群體量大幅增長(zhǎng)，首日前15分鐘一舉超越去年全天銷(xiāo)售額，穩(wěn)坐家裝燈飾光源類(lèi)目 TOP1。

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