來源|AI藍(lán)媒匯

ID:lanmeih001

作者|楊雅倩

編輯|韓小黃

“今天，你看尹正吃飯了嗎?”

自從3月2日青年演員尹正在某社交分享平臺(tái)上打卡健康飲食后，短短幾個(gè)月時(shí)間，迅速積累了一批志同道合的網(wǎng)友。每天，都有200萬粉絲在網(wǎng)上陪尹正一起健康飲食。

這僅僅是當(dāng)下國(guó)民關(guān)注健康飲食的一個(gè)縮影。實(shí)際上，年輕人對(duì)于健康飲食的焦慮，已經(jīng)逼近峰值。

近幾十年來，全球范圍內(nèi)的肥胖人群正以驚人的速度增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)人來說，肥胖已成為當(dāng)今一個(gè)日趨嚴(yán)重的公共衛(wèi)生問題。

根據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告(2020年)》最新數(shù)據(jù)，目前中國(guó)的成人中已經(jīng)有超過1/2的人超重或肥胖，其中超重率為34.3%、肥胖率為16.4%。這是全國(guó)性調(diào)查報(bào)告中首次出現(xiàn)超過1/2這樣的數(shù)字。

也就是說，在國(guó)內(nèi)，7億國(guó)民對(duì)于飲食健康的要求日漸趨高，尤其是當(dāng)下年輕人，對(duì)輕盈的體態(tài)、健康的狀態(tài)有更高的要求。

丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，70后在中年危機(jī)之下，對(duì)贅肉關(guān)注度超過其他所有年齡段，而越年輕的人群中，對(duì)“瘦”的追求者越多。

在某社交分享平臺(tái)上，關(guān)于健康瘦身的筆記有12萬篇，關(guān)于代餐的筆記有30萬篇。就連健身社交平臺(tái)上，除了推薦各種健身視頻之外，也開始在“吃”上面做加法，甚至推出了自營(yíng)品牌的代餐食品。

食品企業(yè)也掀起了一場(chǎng)行業(yè)洗牌，市場(chǎng)上主打“健康”的食品成為主流，并分出了很多賽場(chǎng)，一些冠以“低糖”、“無糖”的產(chǎn)品借勢(shì)成為網(wǎng)紅，其中，代糖(赤蘚糖醇)飲品和代餐成為了資本寵兒。

根據(jù)CBN Data的數(shù)據(jù)顯示，2019年市場(chǎng)上的代餐品牌數(shù)量是2837個(gè)，到了2020年數(shù)字增加到了3540個(gè)。根據(jù)歐睿國(guó)際的預(yù)測(cè)，到2022年，代餐市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至1200億元。

但是，行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)也讓消費(fèi)者吃了不少苦頭，走了不少?gòu)澛?。在探討如何解決代餐健康還要好吃營(yíng)養(yǎng)的痛點(diǎn)，良品鋪?zhàn)咏o出了標(biāo)準(zhǔn)答案。

近日，在“首屆全國(guó)躺瘦大會(huì)”上，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了“0油0添加蔗糖0面粉”的三零空氣蛋糕、新升級(jí)的益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉3款新品，深入聚焦代餐細(xì)分市場(chǎng)，提出“嘗‘纖’科技 躺瘦輕盈”的品牌理念。

實(shí)際上，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于代餐食品的探索還處于造概念階段，國(guó)內(nèi)行業(yè)整體處于“網(wǎng)紅”階段，并未制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也沒有獲得主流市場(chǎng)認(rèn)可。

良品鋪?zhàn)佣床斓搅诉@一行業(yè)痛點(diǎn)，開始持續(xù)關(guān)注代餐這一細(xì)分品類。2020年8月推出健康輕零食“良品飛揚(yáng)”系列后，如何做好吃且健康且有營(yíng)養(yǎng)的代餐零食，是良品鋪?zhàn)拥木劢裹c(diǎn)。

讀懂了消費(fèi)者關(guān)注方便營(yíng)養(yǎng)、健康表現(xiàn)、體重管理、肌肉塑造的消費(fèi)動(dòng)機(jī)后，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品的迭代中，從三個(gè)方面承擔(dān)起了主動(dòng)填坑的責(zé)任。

產(chǎn)品的顛覆升級(jí)：從概念戰(zhàn)到體驗(yàn)戰(zhàn)

長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者覺得市面上出現(xiàn)的“代餐棒”味同嚼蠟;而代餐奶昔則像喝面粉糊。

品牌只從代餐概念出發(fā)做產(chǎn)品，主要在成分表上做文章，只管不斷突破下限的數(shù)字，對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)感充耳不聞，甚至有的品牌“割一波就走”。

如何解決代餐“難吃”的痛點(diǎn)?

良品的這次的夏季新品給出了答案。比如采用中溫滅菌工藝專利的Max代餐低脂雞胸肉，以中溫滅菌鎖住雞肉65%的水分。比起高溫滅菌技術(shù)，更加強(qiáng)調(diào)了雞胸肉鮮嫩多汁的口感。

三零空氣蛋糕也采用戚風(fēng)工藝，添加50%以上新鮮雞蛋液，使口感更加柔軟、綿密。

益生菌代餐奶昔也研發(fā)了6款消費(fèi)者喜愛的奶茶口味：多肉葡萄奶蓋味、楊枝甘露味、燕麥牛乳味、火龍果酸奶味、牛油果酸奶味、豆乳紅豆味、牛油果蜜瓜味。

可以說，極大程度上給了消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)破局：從沒有標(biāo)準(zhǔn)到建立標(biāo)準(zhǔn)

那么，如何建立標(biāo)準(zhǔn)?

說到底，只有核心技術(shù)和深度研發(fā)，才能產(chǎn)生差異化產(chǎn)品，才能在細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

要是拼研發(fā)實(shí)力，良品可就不困了。

2020年，是良品集物力、人力、財(cái)力重磅投入研發(fā)的一年，陸續(xù)成立了良品營(yíng)養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部?，F(xiàn)階段，產(chǎn)品研發(fā)、食品營(yíng)養(yǎng)和相關(guān)技術(shù)人員從89人增長(zhǎng)至226人，同比增長(zhǎng)64.96%。

落實(shí)到產(chǎn)品上，此次夏日新品中就包含了很多研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)：比如含有BNR17專利益生菌的代餐奶昔，在飽腹感測(cè)試中，通過了北京營(yíng)養(yǎng)源研究所的臨床驗(yàn)證，在試驗(yàn)條件下，健康人群攝入奶昔后的飽感基本可以維持4小時(shí)。

不夸大代餐的功效，實(shí)事求是地研發(fā)產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)訛橥苿?dòng)代餐零食標(biāo)準(zhǔn)化起到了引導(dǎo)作用。

聚焦細(xì)分市場(chǎng)：以明星產(chǎn)品影響整個(gè)產(chǎn)品線

良品鋪?zhàn)釉诩?xì)分品類里挖掘明星產(chǎn)品的能力也非常強(qiáng)。

此次推出的三款夏季新品也展現(xiàn)出其不俗的實(shí)力。比如，三零空氣蛋糕切入“健康蛋糕”賽道，一次性輻射到“代餐”、“預(yù)包裝糕點(diǎn)”、“健康零食”三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

高瓴資本數(shù)據(jù)顯示，“健康蛋糕”賽道增速迅猛，且呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)千萬。

可以預(yù)料的是，三零空氣蛋糕不光會(huì)輻射到健身族、白領(lǐng)族，銀發(fā)族、三高人群也是其受眾人群。

以明星單品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線升級(jí)，才是良品扛起高端零食大旗的底氣。

新消費(fèi)賽道火熱，催熟了一批網(wǎng)紅品牌。但消費(fèi)者卻非常清醒，他們不太注重品牌，而是在同品類中，挑出哪個(gè)品牌能提供更好的產(chǎn)品。

這也是現(xiàn)階段新消費(fèi)賽道的一大共識(shí)，光靠品牌與消費(fèi)者建立信任的日子已經(jīng)結(jié)束了，要想成為行業(yè)的王者，首先要成為品類的王者。

就拿奶茶行業(yè)來說，長(zhǎng)時(shí)間以來，各品牌無一例外，都是由香精勾兌的產(chǎn)品，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)上區(qū)分出了以原料為基礎(chǔ)的新式茶飲、濃縮果汁茶飲、以及香精茶飲。

喜茶和奈雪之所以能夠成為茶飲屆的頂流，很大原因是顛覆了曾經(jīng)的香精茶底，以鮮果配純茶配奶蓋形成了更健康的茶飲品，從品類入手實(shí)現(xiàn)彎道超車。

2020年，良品鋪?zhàn)釉谄奉悜?zhàn)的成績(jī)亦很亮眼。從2020年7月進(jìn)軍代餐細(xì)分市場(chǎng)，先后推出了20多款產(chǎn)品，上市3個(gè)月，月度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)256.73%，截至2020年底銷售額達(dá)到了1.08億元。

此次推出的夏季新品，也傾注了良品鋪?zhàn)釉诖土闶称奉惖挠眯?。以傳統(tǒng)零食蛋糕為例：

蛋糕的1.0時(shí)代，從烤蛋糕到蒸蛋糕，是工藝上的創(chuàng)新，盡管增強(qiáng)了健康化趨勢(shì)，但對(duì)于蛋糕本身來說，其高糖、高油的性質(zhì)并沒有很大的改變。

在“原料”上革命，則是蛋糕的2.0時(shí)代。目前市面上號(hào)稱不長(zhǎng)胖的蛋糕，大多采用高飽腹感、低熱量、低營(yíng)養(yǎng)的魔芋粉為原料，長(zhǎng)期食用可能導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不足。

而良品鋪?zhàn)哟舜瓮瞥龅娜憧諝獾案?，?ldquo;三零專利配方”技術(shù)，烘培出了適合兒童、職場(chǎng)人的健康營(yíng)養(yǎng)的代餐蛋糕。

所謂“三零”，是指：0面粉、0添加油脂、0添加蔗糖。

良品鋪?zhàn)邮褂?strong>蕎麥粉、燕麥粉等粗糧粉替代精制面粉，不額外添加食用油脂，采用海藻糖、赤蘚糖醇等代糖代替白砂糖，比普通蛋糕熱量減少50%。

還額外添加50%以上雞蛋清、蛋白粉等高蛋白原料，4倍牛奶蛋白質(zhì);添加菊粉等益生元，膳食纖維含量高達(dá)6g/100g，約等于5倍蘋果的高膳食纖維。

為了提升這款三零空氣蛋糕的口感，研發(fā)團(tuán)隊(duì)決定挑戰(zhàn)戚風(fēng)工藝，在產(chǎn)品研發(fā)工程師測(cè)試打樣了100多次，實(shí)驗(yàn)近1噸的蛋糕樣品，深度研究原輔料的配比、打發(fā)的比重、烘培溫度、模具后，才使這款三零蛋糕順利脫模、上市。

可以說，在三零空氣蛋糕上市之前，市場(chǎng)上沒有一款蛋糕產(chǎn)品，即滿足了好吃的口感，又能保證健康不長(zhǎng)胖。在良品鋪?zhàn)訉?duì)蛋糕的解決方案里，從研發(fā)環(huán)節(jié)，就已經(jīng)開始幫消費(fèi)者做選擇了。

值得一提的是，在良品鋪?zhàn)用恳豢钚缕返难邪l(fā)過程中，勢(shì)必會(huì)有一個(gè)這樣的環(huán)節(jié)：小范圍的消費(fèi)者試吃，根據(jù)消費(fèi)者反饋結(jié)果繼續(xù)優(yōu)化，經(jīng)過中測(cè)、終測(cè)后才能確認(rèn)新品，最終推向市場(chǎng)。

這也是良品鋪?zhàn)訌漠a(chǎn)品出發(fā)，打動(dòng)消費(fèi)者的核心因素：

尊重用戶，才能贏得用戶。

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