從惡性降價(jià)式促銷到高效率真讓利促銷，從壓榨式降價(jià)到打通供需兩脈的精準(zhǔn)效率讓利，這一系列變化的背后正是，激活家電產(chǎn)業(yè)的鑰匙已經(jīng)找到了。

家電618年中大促已棋至中盤，而京東家電突然拋出的9折消費(fèi)券則再次“火上澆油”燒熱一線消費(fèi)市場。進(jìn)入6月以來，整個(gè)中國家電市場就被一股618大促的氛圍“包裹”：無論是線上網(wǎng)店，還是線下實(shí)體店;無論是家電企業(yè)，還是家電零售商，大家只有一個(gè)目標(biāo)——爭奪618引爆消費(fèi)潮。

梳理海爾、美的、格力、海信、長虹、方太等主流品牌商，以及京東、天貓、拼多多等主要零售平臺(tái)的一系列市場動(dòng)作和營銷手段可以看到：一是，整個(gè)家電消費(fèi)開始從早期走低端低價(jià)拼殺邁進(jìn)高品質(zhì)、差異化、套系化產(chǎn)品和方案的新消費(fèi)引爆;二是，傳統(tǒng)壓榨式、剝削式降價(jià)惡性促銷正在被拋棄，以效率驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)制勝下的精準(zhǔn)營銷、高品質(zhì)新技術(shù)營銷，以及多樣化、差異化增值營銷等真讓利全面開花。

從惡性降價(jià)式促銷到高效率真讓利促銷，從壓榨式降價(jià)到打通供需兩脈的精準(zhǔn)效率讓利，這一系列變化的背后，在家電圈看來：正是京東為代表的家電主流零售平臺(tái)們在經(jīng)營理念、經(jīng)營手段和模式等方面拉開競爭差。隨著主流零售平臺(tái)的實(shí)力差距拉大，這將進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)洗牌與格局重塑，推高行業(yè)進(jìn)入門檻，讓那些真正能贏得用戶口碑、收獲用戶信任的家電零售平臺(tái)“護(hù)城河”不斷拓寬變長。

促銷手段多樣化，但水平高低已現(xiàn)!

促銷讓利，對于家電618來說，已成為所有廠商繞不開的競爭手段。而降價(jià)、低價(jià)則構(gòu)成近年來家電市場促銷的“主要內(nèi)涵和底色”。特別是，面對今年以來一線市場低迷的走勢，618更被各個(gè)廠商寄予厚望，從低價(jià)讓利、中高端品質(zhì)促銷，再到高端精品套系等各種手段火力全開。

透過主要零售平臺(tái)，就能洞察今年618家電市場爭奪的激烈程度：拼多多平臺(tái)今年繼續(xù)推出“百億補(bǔ)貼”，覆蓋范圍包括數(shù)碼、家電、美妝、服裝等多個(gè)領(lǐng)域;天貓平臺(tái)則在百億補(bǔ)貼之外，還專門針對家電等大件推出88會(huì)員的大額優(yōu)惠券，通過“滿減優(yōu)惠”搶奪消費(fèi)的意思明顯。

讓市場最意外的，則是京東家電在頭號京貼等促銷讓利之外，又面向所有消費(fèi)者發(fā)放9折消費(fèi)券。這對于京東家電用戶來說，在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上疊加使用9折券后，最多能省出2000元?？梢钥吹?，在今年618促銷搶奪中，京東家電不只是力度大、覆蓋面廣，更重要的是真讓利。

從促銷力度來看，拼多多的百億補(bǔ)貼屬于“僧多粥少”，真正能分?jǐn)偟郊译娖奉惖难a(bǔ)貼有限;天貓88會(huì)員“滿減優(yōu)惠”設(shè)置會(huì)員這一專屬門檻，受惠人群相當(dāng)有限;京東的家電9折消費(fèi)券面向全民發(fā)放不設(shè)門檻，還能與平臺(tái)其它優(yōu)惠疊加使用。

從營銷手段來看，拼多多“百億補(bǔ)貼”并不新鮮，這兩年來一有促銷就是這個(gè)主題內(nèi)容，消費(fèi)者沒有新鮮感，更不清楚能得到多少實(shí)惠;天貓88會(huì)員“滿減”促銷，更是一場小眾的圈層用戶交互，意在吸引人們購買會(huì)員再享受優(yōu)惠，不是面向大眾的讓利;京東家電9折消費(fèi)券拋出，既避免了降價(jià)惡戰(zhàn)，又通過一場不設(shè)門檻的消費(fèi)券，在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上再度讓利，用戶清楚明了算出優(yōu)惠空間。

從經(jīng)營理念來看，京東、天貓以及拼多多等平臺(tái)在一線市場爭奪理念正在兩極分化。眾所周知，營銷最高境界是通過增值和驚喜等動(dòng)作“捕獲人心”，而不只是低價(jià)拋貨。無論是百億補(bǔ)貼的讓利，還是88會(huì)員滿減優(yōu)惠，仍是最初級降價(jià)搶眼球，規(guī)則不清楚用戶搞不懂;家電9折優(yōu)惠券是覆蓋人群廣、讓利力度大、一步到位，帶給用戶的不只是實(shí)惠更是一份信任，真讓利真便宜真明白。

面對近年來主流消費(fèi)群體的年輕化，家電消費(fèi)市場也更加的理性化和透明化。在很多年輕用戶看來：不要聽企業(yè)說了什么，而是要看企業(yè)做了什么。百億補(bǔ)貼、88會(huì)員滿減“雷聲大雨點(diǎn)小”，用戶到底得到多少實(shí)惠并不清楚，而9折消費(fèi)券的公開發(fā)放，讓利一目了然，這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家電零售商的實(shí)力與擔(dān)當(dāng)。

同是促銷讓利惠民，到底差距在哪里?

步入成熟期的家電產(chǎn)業(yè)，雖然降價(jià)促銷手段仍然層出不窮，但年輕一代的消費(fèi)者們對于品質(zhì)生活的追求、科技創(chuàng)新的關(guān)注，以及增值服務(wù)內(nèi)容的期待，正在呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。這也倒逼所有的零售平臺(tái)，必須要在促銷手段和營銷理念上展開突破與創(chuàng)新，去通過贏得用戶信任實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。

618作為各大零售平臺(tái)促銷升級和營銷轉(zhuǎn)型的主場，最近10年來還見證家電廠商在促銷手段的變遷：家電促銷從最初犧牲廠商利潤降價(jià)讓利，期間經(jīng)歷廠商相互間的壓榨式、剝削式降價(jià)，甚至還不乏“偷工減料式”促銷，以及“先漲后降式”欺騙促銷。一系列圍繞惡性降價(jià)促銷帶來的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，以及用戶體驗(yàn)直線下降，也作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物在如今面臨著出局的尷尬。

進(jìn)入今年以來，京東家電在618大促期間率先與天貓、拼多多等平臺(tái)在促銷手段和經(jīng)營理念上出現(xiàn)分化：在面對日趨成熟和理性的一線市場和用戶時(shí)，京東家電9折消費(fèi)券這一真讓利真實(shí)惠民，不是壓榨式、概念式讓利引發(fā)行業(yè)熱議。那么，這一分化背后又折射出各個(gè)平臺(tái)間怎么樣的實(shí)力差距?在家電圈看來，主要有三個(gè)方面原因。

首先，在經(jīng)營理念上，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家電零售創(chuàng)新的先行者，京東家電正在完成由“用戶需求和產(chǎn)品價(jià)值”取代“市場產(chǎn)能和產(chǎn)品價(jià)格”的行業(yè)發(fā)展變革。透過今年618期間9折消費(fèi)券為代表的各種促銷活動(dòng)內(nèi)容，可以看到京東正在成為中國家電各類新技術(shù)、新產(chǎn)品、新品類、新服務(wù)的主打平臺(tái)，更成為年輕主力消費(fèi)者們煥新生活、追求品質(zhì)生活、享受高端生活的首選平臺(tái)。特別是在京東家電“煥新你的生活”新理念帶動(dòng)下，家電企業(yè)“推新賣高”經(jīng)營轉(zhuǎn)型步伐堅(jiān)定，從而在存量市場挖掘市場新增長點(diǎn)，加速整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級步伐。

其次，在競爭手段上，作為距離用戶最近的家電新型零售服務(wù)平臺(tái)，京東家電正在積極推動(dòng)降價(jià)促銷為精準(zhǔn)營銷。一方面，京東家電向上優(yōu)化供應(yīng)鏈，找到成本、效率和用戶體驗(yàn)、需求的平衡點(diǎn)，通過效率制勝下的真讓利，來滿足用戶的需求;另一方面，京東家電率先踏上這一輪時(shí)代更迭和變革的浪潮，緊跟用戶對于高品質(zhì)、輕奢型、個(gè)性化等產(chǎn)品需求，基于用戶畫像下的精準(zhǔn)“人貨場”匹配，打通產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系，從而通過一系列高性價(jià)比的家電產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從簡單粗暴的降價(jià)讓利向高附加值功能和服務(wù)的提升。最終讓用戶為新技術(shù)、新品類、好服務(wù)、好體驗(yàn)主動(dòng)買單。

再者，在產(chǎn)業(yè)更替中，作為時(shí)代的弄潮兒和行業(yè)升級的積極推動(dòng)者，以京東為代表的零售平臺(tái)正在家電業(yè)推動(dòng)一項(xiàng)全新變革的加速落地。那就是以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為轉(zhuǎn)型引擎，以用戶思維為突破口，立足線上與線下全渠道發(fā)展模式，以效率與創(chuàng)新倒逼產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)、智能制造到營銷服務(wù)的系統(tǒng)變革，拿價(jià)值取代價(jià)格、拿服務(wù)體驗(yàn)取代價(jià)格惡戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)用戶利益最大化下的廠商共贏。

展望未來，隨著用戶主導(dǎo)一切的家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展新周期大幕已經(jīng)開啟，滿足用戶的需求，解決用戶的痛點(diǎn)只是變革第一步，接下來擺在所有家電品牌商和零售平臺(tái)商面前的更大挑戰(zhàn)，那就是要通過“高技術(shù)、高效率、高附加值”的變革，為用戶不斷持續(xù)創(chuàng)造更多的驚喜與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)釋放平臺(tái)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和產(chǎn)業(yè)能力。

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