短視頻內(nèi)容賽道的風(fēng)向，早已刮往了知識領(lǐng)域。
來源|AI藍(lán)媒匯
ID:lanmeih001
作者|顧盼
編輯|魏曉
剛剛過去的第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會，余溫猶在。會上多方圍繞短視頻內(nèi)容娛樂化的思考與觀點，連日來引發(fā)了場外的激烈交鋒。
在這背后，正是人們對短視頻內(nèi)容消費(fèi)升級的期待。
尤其是在短視頻已經(jīng)成為內(nèi)容消費(fèi)主要媒介之一的當(dāng)下，過度娛樂化不僅無法滿足用戶對有用信息的需求，也限制了短視頻平臺自身內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)延展。
事實上，市場上主流的短視頻平臺，已然意識到這一點，開始有意撕掉“娛樂化”的標(biāo)簽，擁抱“泛知識類”視頻內(nèi)容。
真金白銀補(bǔ)貼、流量扶持、全套創(chuàng)作服務(wù)等等，字節(jié)系、B站、好看視頻等都使出了全力，一場知識戰(zhàn)爭，就此打響。
對于彼此而言，短視頻泛知識內(nèi)容領(lǐng)域是一座正在開發(fā)的富礦，就看誰能分得最大蛋糕。
短視頻內(nèi)容賽道的風(fēng)向，早已刮往了知識領(lǐng)域。
用戶端上，隨著內(nèi)容消費(fèi)維度的不斷拓寬，5G技術(shù)的快速迭代，用戶對內(nèi)容消費(fèi)的需求在不斷變化，一個越來越清晰的共識是——他們希望看到言之有物、更具知識增量的視頻內(nèi)容，通過來自各領(lǐng)域的泛知識視頻創(chuàng)作者專業(yè)、全面的闡述，幫助他們回答生活里方方面面的疑問。
這是水到渠成的。
在短視頻崛起初期，大部分用戶更多是在短視頻平臺上抱著是“殺時間”的目的，偏愛娛樂化內(nèi)容。
但當(dāng)短視頻平臺深入到移動互聯(lián)網(wǎng)生活時，一方面相較于娛樂化內(nèi)容帶來的虛無感，現(xiàn)在的用戶更希望從短視頻內(nèi)容中有收獲，另一方面，隨著短視頻平臺成為了很多人的信息窗口，用戶的目的也不再僅是“殺時間”，還要“獲取有用信息、了解世界”。
用百度短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健的話來說，
用戶對短視頻的需求是從感性到理性循序漸進(jìn)的過程，未來用戶對內(nèi)容的訴求一定會升級，不再滿足于娛樂化、殺時間的消遣，知識內(nèi)容才是真正有利于進(jìn)步的內(nèi)容。
這也在數(shù)據(jù)上得到驗證。
根據(jù)《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報告》，用戶對科普紀(jì)實的泛知識向內(nèi)容的需求增加，知識向、實用向的泛知識類內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%，娛樂向需求小幅下滑。
平臺端上，泛知識類創(chuàng)作者開始成為流量C位。
B站的“羅翔說刑法”，好看視頻的“周兆成律師”等知識類創(chuàng)作者，均在平臺上成長為中頭部大號，圈粉無數(shù)。
“周兆成律師”
短視頻平臺也是動作頻頻。
肉眼可見的是，近幾年來，一方面是字節(jié)系、B站、快手等娛樂向的內(nèi)容平臺開始布局知識類短視頻賽道，為自身內(nèi)容生態(tài)貼上“知識化”標(biāo)簽，也有像好看視頻這樣一開始就投身知識內(nèi)容的平臺，將知識類內(nèi)容作為短視頻突圍戰(zhàn)的核心戰(zhàn)略。
宋健說要致力于為用戶提供更有價值的泛知識內(nèi)容，讓用戶輕松有收獲;B站陳睿認(rèn)為，所有書本上的知識都可以通過視頻再次傳播……
此外，更是有密集的扶持計劃出臺。
西瓜視頻的“知識創(chuàng)作人”激勵計劃，B站的“好奇心計劃”，好看視頻的“輕知計劃”等等，一時間不拿出來扶持知識類視頻的計劃，都不好意思說自己是主流的短視頻平臺。
同時伴隨著這些扶持計劃的進(jìn)場，包括現(xiàn)金、流量、創(chuàng)作工具、變現(xiàn)支持等全套創(chuàng)作人服務(wù)體系，亦在各平臺上搭建完成。
以好看視頻為例。去年，好看視頻先是發(fā)布了“未來計劃”，以1000億流量扶持8大垂類泛知識創(chuàng)作者，后在此計劃基礎(chǔ)上再升級，拿出10億元補(bǔ)貼創(chuàng)作者。
并且，好看視頻還推出了專為知識型創(chuàng)作者打造的剪輯工具——度咔剪輯App，旨在針對性的解決泛知識創(chuàng)作者創(chuàng)作門檻高、內(nèi)容生產(chǎn)力低下等痛點。
……
彼此競爭的火藥味可謂是非常濃厚了。
這很好理解。
無論是作為內(nèi)容消費(fèi)升級的大勢所趨，還是作為內(nèi)容生態(tài)的增量與價值追求，知識類短視頻都是各平臺兵家必爭之地，同時還是一座富礦，不僅是流量上，更是想象力上。
不同于追求眼球的娛樂化短視頻，大部分的泛知識類視頻視頻能夠提供更好的內(nèi)容消費(fèi)體驗，并具備長期的傳播價值。
比如你今天回到家想自己做個蛋糕，之前沒有任何經(jīng)驗，你就可以通過在好看視頻上搜索一個做蛋糕的教學(xué)短視頻，很好的實現(xiàn)這一訴求。
好看視頻的教學(xué)視頻直觀展示了做蛋糕的各個步驟過程，以及配料比例、烘烤時間等核心干貨，同時在這一過程中，通過短視頻作者的解說，你還能了解這背后的生活知識，從而加深理解。
值得注意的是，這一教學(xué)短視頻可能發(fā)表于兩年前，也可能發(fā)表在兩個月前，與時效并沒有緊密關(guān)聯(lián)，卻能完成傳播觸達(dá)。
同時，知識類視頻由于能向用戶傳遞有用、有價值信息，亦能豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，以及提高用戶粘性，激發(fā)創(chuàng)作者創(chuàng)作興趣。
Techweb 在《酣戰(zhàn)半年：B站、西瓜視頻和好看視頻貼身肉搏》一文中曾對B站、西瓜視頻、好看視頻做過一個行業(yè)分析，選取了來自美食、汽車、興趣學(xué)習(xí)、運(yùn)動健身等大眾普遍關(guān)注領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)UP主、創(chuàng)作者進(jìn)行數(shù)據(jù)對比。分析顯示，同在三家平臺運(yùn)營的創(chuàng)作者，就粉絲量和獲贊量來說，西瓜視頻和B站要略勝一籌。但是，好看視頻卻是創(chuàng)作者重點運(yùn)營的平臺之一，同一創(chuàng)作者在好看視頻的內(nèi)容發(fā)布量要高于B站、西瓜視頻。
B站點贊量領(lǐng)跑，好看視頻創(chuàng)作者活躍（圖片來自：Techweb）
這與好看視頻清晰的泛知識定位不無關(guān)系，從2017年開始好看視頻就投身于知識內(nèi)容，并在去年12月宣布品牌升級，定位視頻知識圖譜。一定程度上看，好看視頻的多重扶持舉措起到了明顯效果，潛力逐漸釋放。
既然短視頻知識賽道，已然是群雄逐鹿的局面。那接下來的問題，就是誰最有機(jī)會?
一個背景是，無論是字節(jié)系，還是B站、好看視頻、快手等牌桌上的玩家，一來要么自身就是資本巨頭，要么背后站著資本巨頭，即都不怎么缺錢，二來，都是日活千萬的移動互聯(lián)網(wǎng)頭部APP，換句話說，不缺流量。
如果把構(gòu)建知識類內(nèi)容生態(tài)，視為培育花木來看，這意味著彼此都擁有差不多的肥料。而誰能率先成長為一片花木森林，就更取決于內(nèi)容土壤，以及分發(fā)運(yùn)營層面。
先說內(nèi)容土壤。
B站以二次元起家，有著自成一體的社區(qū)氛圍，這使得B站上較易產(chǎn)生原生的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但西瓜視頻作為后來者，來勢洶洶，信奉大力出奇跡。不少曾經(jīng)B站的優(yōu)質(zhì)UP主都陸續(xù)被挖角到西瓜視頻。2020年3月，“趕海天團(tuán)”漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等創(chuàng)作者離開B站，簽約西瓜視頻。
好看視頻的打法，則偏向于承接百度的知識基因和生態(tài)資源，不僅提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更意在為用戶提供解決方案。
過去20年，百度搜索、百科、知道、文庫等功能板塊都是中文互聯(lián)網(wǎng)中重要的知識聚集地，百度自身底色就有很強(qiáng)的知識屬性，這為好看視頻進(jìn)軍知識視頻領(lǐng)域，打造堅實根基。
再看分發(fā)機(jī)制上。
目前市場上幾乎主流的短視頻平臺，都采用了推薦+訂閱的分發(fā)方式，區(qū)別僅在于基于彼此的社區(qū)屬性，運(yùn)營稍有不同。
不過在集體涌入知識賽道后，搜索的權(quán)重得到很大提升。
不同于其他內(nèi)容消費(fèi)，在大多數(shù)場景中，用戶獲取知識是有著強(qiáng)烈的目的性的。而搜索作為用戶主動獲取信息的行為，能夠更加有效直接的滿足用戶獲取知識的需求。
好看視頻作為百度旗下的短視頻平臺，搜索也是其一貫強(qiáng)項。
學(xué)習(xí)是一個探索過程，會發(fā)散到一個知識點的方方面面，最終形成知識體系。但推薦算法會抓取關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，往往難以幫助用戶探索知識體系內(nèi)的其他內(nèi)容。例如一個對天文學(xué)感興趣的中學(xué)生，通過智能推薦雖然能看到許多天文學(xué)方面的視頻內(nèi)容，但由于內(nèi)容碎片化、關(guān)聯(lián)度不高，卻難以形成一套系統(tǒng)的天文學(xué)知識。
而依托于百度搜索和AI，并基于百度移動知識生態(tài)的全域連接，好看視頻打造出一套獨(dú)有的知識圖譜體系，讓用戶在看短視頻的同時，便可以同步獲取相關(guān)詞條解釋、相關(guān)推薦內(nèi)容、圖片、帖子等更多知識信息。今年4月，好看視頻還在業(yè)內(nèi)首次提出了“幀視頻”概念，定義讓短視頻的知識含量濃縮到“幀”的顆粒度，即“每一幀都有知識”。
宋健在前不久舉辦的第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上也提到，“百度依托在信息與知識服務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)積累與生態(tài)沉淀，更了解知識點和知識點之間的關(guān)系，所以會將這些技術(shù)應(yīng)用到視頻中，并將核心信息價值通過知識圖譜傳遞給用戶。”
極光大數(shù)據(jù)顯示，好看視頻一季度的用戶活躍率（DAU/MAU）達(dá)31%，目前好看視頻的各項數(shù)據(jù)處于穩(wěn)定增長中。同時，數(shù)據(jù)顯示，好看視頻上政治軍事、財經(jīng)觀點、綜合新聞等領(lǐng)域的內(nèi)容搜索指數(shù)都高于行業(yè)平均值。
整體來看，在這場知識戰(zhàn)爭中，短視頻平臺彼此都有立身之本，也各有所長。不過即便如此，知識內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，也并非一朝一夕，一蹴而就。
一個共識是，短視頻知識內(nèi)容領(lǐng)域，是個長期且需要精耕細(xì)作的賽道，做好很難。這也意味著這場戰(zhàn)爭，沒那么早結(jié)束。
不過對于創(chuàng)作者以及用戶而言，這是件好事。畢竟一個繁榮的短視頻知識內(nèi)容生態(tài)，正是多方一致追求的。
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