5月26日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“鮮養(yǎng)有道，進(jìn)而有為—2021中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，博世家電、卡薩帝、COLMO、新飛、海爾、海信、奧馬、華日、康佳、美菱、美的、松下、容聲、三星、西門(mén)子家電、TCL、惠而浦等主流冰箱廠商參加了本次活動(dòng)。

作為本次論壇的獨(dú)家渠道戰(zhàn)略合作伙伴，京東家電憑借對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察及對(duì)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上的針對(duì)性舉措，不僅在疫情以來(lái)持續(xù)保持冰箱品類(lèi)的高速增長(zhǎng)，還在銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上取得了顯著的升級(jí)成效。京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務(wù)部制冷類(lèi)目負(fù)責(zé)人陳猛告訴記者，在冰箱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)日益凸顯的背景下，推動(dòng)行業(yè)向“新”、“高”發(fā)展是京東冰箱的行業(yè)使命。京東家電希望通過(guò)自身的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力，推動(dòng)冰箱行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級(jí)，為消費(fèi)者提供更契合其需求的高端冰箱新產(chǎn)品。

疫后冰箱剛性需求凸顯，功能進(jìn)化切中用戶痛點(diǎn)

疫后家電市場(chǎng)，冰箱無(wú)疑是最為堅(jiān)挺和亮眼的核心品類(lèi)，不僅在2020年零售量額幾乎與2019年持平，今年一季度同樣有著積極表現(xiàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，冰箱市場(chǎng)零售量為674萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)43.9%;零售額為209億元，同比增長(zhǎng)60.8%;相較2019年同期，零售量和零售額漲幅亦分別達(dá)到11.4%和15.8%。而在出口方面，冰箱品類(lèi)在2020年以來(lái)的表現(xiàn)更可以說(shuō)是現(xiàn)象級(jí)的，剛過(guò)去的一季度冰箱出口延續(xù)此前的暴增模式，出口量超千萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)于冰箱市場(chǎng)的堅(jiān)挺，陳猛認(rèn)為主要有兩方面原因。一是消費(fèi)者受到疫情的不確定性影響下意識(shí)地囤積食品，冰箱作為家庭食物保鮮存儲(chǔ)的第一選擇和食材管理中心自然受到消費(fèi)者的熱捧;另一方面則在于冰箱功能進(jìn)化，滿足甚至引導(dǎo)了消費(fèi)者的需求。

“快速凈味、蔬果保鮮、殺菌、母嬰等功能切中用戶痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)帶來(lái)的焦慮在疫情期間被放大，消費(fèi)者更加需要凈味、殺菌、保鮮的冰箱產(chǎn)品來(lái)滿足家人實(shí)際需求，廠家快速上市此類(lèi)產(chǎn)品，推動(dòng)冰箱產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)升級(jí)。”陳猛如是向記者表示。

可以說(shuō)，疫情后冰箱的剛性需求進(jìn)一步凸顯，使得冰箱產(chǎn)業(yè)在2020年以來(lái)更為復(fù)雜的環(huán)境下展現(xiàn)出了良好的抗跌性和穩(wěn)定性。而人們使用痛點(diǎn)、需求及偏好的變化，則在一定程度上加速了冰箱產(chǎn)品的功能進(jìn)化和技術(shù)創(chuàng)新和細(xì)分差異化品類(lèi)的成長(zhǎng)。

具體而言，根據(jù)京東平臺(tái)大數(shù)據(jù)，2020年之前消費(fèi)者對(duì)于冰箱的主要關(guān)注點(diǎn)在于大容積、保鮮、分區(qū)存儲(chǔ)等;2020年疫情期間，凈味、殺菌、母嬰呵護(hù)、冷藏冷凍全空間的殺菌保鮮得到長(zhǎng)足發(fā)展;而今年隨著疫情緩解，家裝市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，消費(fèi)者個(gè)性化需求如第二臺(tái)小冰箱、超薄嵌入式冰箱、廚下嵌入式冰箱、立式變溫冷柜、冰吧、酒柜等細(xì)分品類(lèi)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

另外值得一提的是，隨著去年以來(lái)消費(fèi)者對(duì)于食材保鮮的認(rèn)知和需求來(lái)到新高度，抗氧化技術(shù)和無(wú)氧存儲(chǔ)技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)始迅速放量，如海爾的MSA控氧保鮮和海信的真空保鮮都在行業(yè)和市場(chǎng)端引發(fā)了不小關(guān)注。與之對(duì)應(yīng)，京東也在運(yùn)營(yíng)層面高效應(yīng)對(duì)，聯(lián)合企業(yè)積極滿足消費(fèi)者更加多樣化和個(gè)性化的需求。

京東冰箱結(jié)構(gòu)升級(jí)強(qiáng)勁，推動(dòng)行業(yè)“新”、“高”發(fā)展趨勢(shì)

盡管在疫情爆發(fā)后市場(chǎng)表現(xiàn)堅(jiān)挺，但在家電行業(yè)愈發(fā)由以新增需求為主的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向以更新?lián)Q代為主的存量市場(chǎng)背景下，冰箱作為大家電中的代表性品類(lèi)，過(guò)去幾年也經(jīng)歷著增速放緩、市場(chǎng)承壓的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為長(zhǎng)期發(fā)展的大勢(shì)所趨。如中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王雷在當(dāng)天的論壇上所言，“調(diào)結(jié)構(gòu)，保盈利”是更加理性對(duì)待市場(chǎng)的發(fā)展方式，希望企業(yè)能夠通過(guò)調(diào)結(jié)構(gòu)及不斷創(chuàng)新提高產(chǎn)品力和附加值，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

總體而言，冰箱市場(chǎng)自2016年回歸市場(chǎng)主導(dǎo)后結(jié)構(gòu)升級(jí)提速，但2019年這一步調(diào)有所放緩，2020年隨著疫情對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、需求的沖擊，其再度成為行業(yè)關(guān)鍵詞。而京東作為全渠道領(lǐng)先的家電零售商，亦憑借著對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察及與廠商之間的深度鏈接，在市場(chǎng)與生產(chǎn)兩端共同推進(jìn)自身平臺(tái)冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)京東冰箱的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯。以今年一季度與去年三季度數(shù)據(jù)相比較，京東大容量冰箱份額大幅度提升，具體而言，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱提升3個(gè)百分點(diǎn)，十字對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱提升2個(gè)百分點(diǎn)，多門(mén)冰箱提升2個(gè)百分點(diǎn)。而與去年同期相比，十字對(duì)開(kāi)門(mén)、多門(mén)冰箱，2021年以來(lái)，月同比則均持續(xù)維持在100%以上三位數(shù)增長(zhǎng)。

另外值得一提的是，對(duì)應(yīng)行業(yè)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的共識(shí)，京東家電近年來(lái)還在持續(xù)推進(jìn)C2M和京品家電工程，意在賦能制造商生產(chǎn)更加契合用戶訴求的產(chǎn)品。對(duì)應(yīng)地，作為京東用來(lái)牽引冰箱品類(lèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的京品冰箱，其銷(xiāo)售份額增長(zhǎng)迅速，今年一季度已達(dá)25%，較去年同期增長(zhǎng)10個(gè)百分點(diǎn)。用陳猛的話來(lái)說(shuō)，京品冰箱正在成為京東冰箱結(jié)構(gòu)升級(jí)的中堅(jiān)力量。

C2M方面，憑借著對(duì)用戶需求與痛點(diǎn)的深度洞察，京東家電推動(dòng)廠家在冰箱凈味、殺菌、保鮮、控氧以及外觀顏值等方面進(jìn)行突破，同時(shí)通過(guò)開(kāi)門(mén)、十字、多門(mén)、美式等多種門(mén)體產(chǎn)品塑造產(chǎn)品系列，助力其構(gòu)建在京東用戶中的品牌形象和品牌心智，并形成京東冰箱升級(jí)強(qiáng)大的牽引力。

據(jù)悉，迄今京東冰箱C2M代表系列化產(chǎn)品包括：卡薩帝-原石系列、美的-果潤(rùn)系列與果潤(rùn)精儲(chǔ)系列、博世-灰階系列、TCL-高端御膳系列與中端星玄青系列、容聲-旗艦原鮮系列與中端晶鉆系列、海信-旗艦門(mén)上真空休眠倉(cāng)系列、海爾-星蘊(yùn)系列與智享系列、LG-“敲一敲”鮮薈系列、創(chuàng)維-四維鮮凈系列、美菱-星辰系列、云米-21Face系列大屏冰箱等。

而對(duì)于當(dāng)下的主要市場(chǎng)策略及方向，陳猛用“推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)化升級(jí)”來(lái)總結(jié)。具體而言是“主推新產(chǎn)品、新技術(shù)、新品類(lèi)，主打高顏值、高科技、高端品牌(產(chǎn)品)，通過(guò)推新品，搭建更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力”。陳猛如是向記者指出，主推“新”、“高”加上布局全渠道融合，京東家電將持續(xù)釋放在冰箱品類(lèi)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

在他看來(lái)，未來(lái)冰箱行業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)格局上將保持一超多強(qiáng)的局面，中腰尾部品牌需通過(guò)品牌用戶群圈定，個(gè)性化定位尋求突破，找準(zhǔn)自己的利基市場(chǎng);而在產(chǎn)品層面，對(duì)開(kāi)門(mén)、多門(mén)、十字結(jié)構(gòu)升級(jí)勢(shì)不可擋，同時(shí)母嬰冰箱、美妝冰箱、復(fù)古冰箱、客廳冰箱、茶幾冰箱、車(chē)載冰箱、嵌入式冰箱等個(gè)性化產(chǎn)品方興未艾，泛食材-煙酒茶飲藥妝等專(zhuān)用存儲(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)也得到豐富。

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