近日，iDigital 2021數(shù)字營(yíng)銷品牌廣告主峰會(huì)在三亞召開，上百位營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者齊聚一堂，共同探討數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)與未來市場(chǎng)的發(fā)展。悠易互通COO蔡芳受邀并發(fā)表了主題演講《CDP賦能全域營(yíng)銷，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)》，從如何部署CDP、發(fā)揮CDP價(jià)值、CDP落地應(yīng)用等多方面，闡述了CDP如何賦能企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

企業(yè)如何思考什么時(shí)候建設(shè)CDP?

隨著市場(chǎng)隨著市場(chǎng)對(duì)CDP的認(rèn)知和期望逐漸趨于理性，CDP的價(jià)值也開始越來越受到認(rèn)可。那么企業(yè)決定是否搭建CDP應(yīng)該基于哪些思考呢?蔡芳表示，首先，要有良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，如果企業(yè)有一定的渠道可以采集到消費(fèi)者數(shù)據(jù)，那么就具備了前提條件;其次，有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)需求，即企業(yè)是不是已經(jīng)具備多觸點(diǎn)、多渠道的布局，并需要將用戶數(shù)據(jù)整合，進(jìn)行全生命周期的管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng);最后，有基于數(shù)據(jù)落地業(yè)務(wù)場(chǎng)景的能力，基于這些數(shù)據(jù)去做復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品決策等等，并且根據(jù)不同的場(chǎng)景，企業(yè)團(tuán)隊(duì)有沒有做好準(zhǔn)備，內(nèi)部部門流程是不是清晰合理等等。

不同企業(yè)根據(jù)各自行業(yè)特點(diǎn)在使用CDP上的需求、以及價(jià)值也并不相同，比如該行業(yè)的產(chǎn)品使用上是否高頻，以及購(gòu)買決策過程的快慢等等。蔡芳介紹，例如汽車、家裝類使用低頻且決策周期長(zhǎng)的品類，從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化整個(gè)過程，CDP可通用戶的不同階段旅程分析，建立不同觸點(diǎn)的用戶溝通與品牌認(rèn)知，從而促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化。并且在后續(xù)可以通過持續(xù)的溝通，引導(dǎo)用戶推薦，進(jìn)行口碑的發(fā)酵。

企業(yè)如何發(fā)揮CDP價(jià)值?

企業(yè)部署CDP，就能夠更好地連接和統(tǒng)一企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，并根據(jù)每個(gè)人的喜好來個(gè)性化定制與客戶的每次交互。調(diào)研機(jī)構(gòu)Aberdeen的數(shù)據(jù)顯示，與未使用CDP的企業(yè)相比，使用CDP的企業(yè)，客戶滿意度每年增長(zhǎng)9.1倍，年?duì)I收同比增長(zhǎng)2.9倍，即將客戶放在第一位的企業(yè)，將收獲顯著的ROI。蔡芳表示，相比較沒有布局CDP的企業(yè)，布局CDP的企業(yè)會(huì)有更清晰的增長(zhǎng)目標(biāo)，更懂得取用數(shù)字驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)決策，以及建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

蔡芳介紹，企業(yè)在使用CDP上，最基礎(chǔ)的階段在于第一方數(shù)據(jù)的采集和運(yùn)用，打通不同渠道數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的消費(fèi)者畫像。其次則基于數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶洞察，進(jìn)行用戶溝通，以及媒介決策和優(yōu)化，同時(shí)指導(dǎo)企業(yè)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而打通公域、私域，獲取消費(fèi)者的全生命周期，最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的個(gè)性化營(yíng)銷。

　　CDP如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)?

悠易互通CDP平臺(tái)YOYI DataBank圍繞消費(fèi)者全生命周期進(jìn)行用戶深耕，即以用戶為中心，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)打通公域、私域，將公域流量有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的私域流量，使企業(yè)可以在任何時(shí)間、任何場(chǎng)景下與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，完成用戶的拉新、轉(zhuǎn)化、留存，最終驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)。

悠易互通服務(wù)的立白CDP項(xiàng)目中，立白希望通過CDP助力其建設(shè)與整合消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，搭建以用戶為核心的全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系，從而來賦能企業(yè)發(fā)展決策。其次能夠打破部門職能的壁壘，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)層面的協(xié)同，完成消費(fèi)者用戶化、用戶導(dǎo)購(gòu)化;指導(dǎo)現(xiàn)有產(chǎn)品策略以及新產(chǎn)品的研發(fā);場(chǎng)景的落地，賦能現(xiàn)場(chǎng)、線下，從而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

悠易互通CDP平臺(tái)通過有效的數(shù)據(jù)采集，對(duì)不同渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、拉通、細(xì)分，形成360°用戶畫像，通過數(shù)據(jù)洞察為立白細(xì)分出六類人群：高檔住宅家庭、品質(zhì)生活人群、學(xué)齡前育兒族、學(xué)齡教育人群、生活時(shí)尚一族、皮膚敏感人群。同時(shí)通過流量洞察分析消費(fèi)者的媒體偏好，賦能公域的媒介策略及執(zhí)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)獲客。最終結(jié)果點(diǎn)擊率提升17%，品牌活躍率(收藏、加購(gòu)等)提升23%。

而在私域營(yíng)銷上，悠易互通通過線下向線上引流，沉淀線上私域用戶，同時(shí)基于品牌配套營(yíng)銷活動(dòng)，通過MA工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加個(gè)性化的溝通，引導(dǎo)用戶的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，留存消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化，精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)核心用戶裂變，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心用戶周邊群體的引流、轉(zhuǎn)化。

此外，在基于決策購(gòu)買周期長(zhǎng)的某家電品牌案例中，悠易互通則通過公域和私域的協(xié)同，高效賦能該品牌的銷售轉(zhuǎn)化，首先是在公域上的高效獲客和線索優(yōu)化，通過CDP將公域投放數(shù)據(jù)有效采集、清洗、分析，來評(píng)估線索的質(zhì)量，通過標(biāo)簽?zāi)芰榫€索進(jìn)行詳細(xì)的人群畫像描述，積累豐富的留資信息，引導(dǎo)用戶到店。其次，通過MA營(yíng)銷工具讓企業(yè)在線索的跟進(jìn)上能夠更加的高效，通過對(duì)用戶成熟度識(shí)別，設(shè)計(jì)不同的旅程，進(jìn)行針對(duì)性的個(gè)性化溝通，比如提醒到店、引導(dǎo)注冊(cè)等等，用更為高效的溝通方式，最終促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化。

蔡芳表示，通過兩個(gè)案例，可以總結(jié)出關(guān)于增長(zhǎng)公式：數(shù)據(jù)+技術(shù)+運(yùn)營(yíng)=增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)是對(duì)人洞察的核心，基于對(duì)人的洞察，能夠更精準(zhǔn)的去識(shí)別消費(fèi)者的需求，更精準(zhǔn)的去識(shí)別用戶目前所處的消費(fèi)階段，生命周期的階段，技術(shù)則賦能更高效的溝通，運(yùn)營(yíng)則是以人為核心的持續(xù)優(yōu)化的過程，支撐企業(yè)從線上到線下、從品牌到渠道數(shù)字化營(yíng)銷迭代，最終激活企業(yè)增長(zhǎng)。

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