世界營銷理論的發(fā)展，大約有近百年的歷史，也出來很多營銷大師。主要分為三大派系：定位派、品牌形象派和營銷管理派。其中，影響力最大的是定位派，代表人物是艾·里斯、杰克·特勞特。定位派注重實戰(zhàn)，強調(diào)一個品牌的成敗取決于在顧客心智中是否有位置。品牌形象派的代表人物是大衛(wèi)·奧格威，奧美廣告創(chuàng)始人，主要強調(diào)品牌形象的長期投資，要求營銷所有要素都要為品牌形象服務(wù)。營銷管理派的代表人物是菲利普·科特勒，注重營銷各大要素的均衡表現(xiàn)和協(xié)同作戰(zhàn)，著名的“4P理論”就出自他之手。

嚴格來講，中國還沒有誕生具有世界影響力的營銷理論和營銷大師，多數(shù)專家和學者都是在學習西方理論的基礎(chǔ)上，加入個人的理解和感悟，提出一些更適合本土市場的觀點和方法。比較典型的有：葉茂中的“沖突”、華與華的“超級符號”、君智的“競爭戰(zhàn)略”以及包·恩和巴圖的“認知思維”等。

這四位的方法論，有相似的地方，也有不同的地方，尋求其理論根源，基本上都受上述三大派系的影響。比如：葉茂中和華與華，明顯受品牌形象理論的影響，尤其，葉茂中最佩服的人就是大衛(wèi)·奧格威。君智和包·恩和巴圖，明顯受定位派的影響，在他們的方法論中看到很多定位理論的影子。尤其，包·恩和巴圖公開承認“認知思維”的根就是定位理論。

那么，這四位為什么不照搬西方的理論，非要發(fā)展出自己的理論體系和方法論呢?是時代的需要?還是個人標簽的需要?今天我們就探討一下他們的方法論到底有哪些可取之處，互相之間有什么區(qū)別。

葉茂中的“沖突”

論名氣，在這四個人和機構(gòu)中，葉茂中的名氣最大。但是，發(fā)展自己的理論體系和方法論，他算比較晚，“沖突”理論是在2017年提出來的。

“沖突”理論認為，消費者的消費心理矛盾和沖突是市場機會的源泉，沖突越大，機會越大，沖突越大，賣點越強。他用火鍋舉例：消費者想吃火鍋，但火鍋大多都是幾個人一起吃的，有些人想吃辣的，有些人想吃不辣的，怎么辦?這個沖突造就了“鴛鴦火鍋”。

“沖突”理論，從發(fā)現(xiàn)“沖突”到解決“沖突”，把營銷的各大要素貫穿其中，形成了自己的一套體系。其最大的亮點就是發(fā)現(xiàn)“沖突”，也就是對需求的洞察和挖掘。

葉茂中眼中的“沖突”，可以理解為消費者需求的前身。也就是說，消費者的需求形成規(guī)模之前，就會出現(xiàn)一大堆的矛盾和沖突，有些是生理上的，有些是心理上的。這些沖突，主動或被動被商家發(fā)現(xiàn)，即可成為需求，進而發(fā)展成為市場機會。

因此，“沖突”理論是一個廣告人對市場研究領(lǐng)域的貢獻，讓市場研究多了一個發(fā)現(xiàn)需求的方法。

不過，也許正因為葉茂中本人做廣告出身，對于戰(zhàn)略的研究不夠深入，其“沖突”理論也有難以解釋的問題。比如：海瀾之家。葉茂中認為，海瀾之家的成功是解決了男人對衣服的沖突：需要買衣服，但不愛逛街。因此，他提煉出“一年逛兩次海瀾之家”的廣告語，稱之為海瀾之家成功之處。

這未免太過牽強。對消費者而言，買不買海瀾之家，不在于逛幾次，而在于值不值得逛。海瀾之家衣服，對工薪階層，甚至藍領(lǐng)階層是有吸引力的，因為便宜。但是，對中產(chǎn)階級及白領(lǐng)階層是沒有吸引力的，因為檔次太低，穿不出去。所以，他們寧可一年逛兩次依文，甚至逛四次、八次國際一線品牌，也不會去海瀾之家。海瀾之家的成功，與一年逛幾次無關(guān)。

如果說，海瀾之家曾經(jīng)似乎嘗到過成功的味道，那是因為它的低價。即：說得過去的品質(zhì)+低廉的價格。這對低收入人群很有吸引力，因為再爛，它也是個品牌，比大路貨強，更重要的是它跟大路貨一樣便宜。再加上認知上的聚焦“男人的衣柜”，促進了男性選擇它的可能性。

不過，這些都是表象，它真正快速擴張的原因是“加盟”機制。海瀾之家的輕資產(chǎn)加盟機制，推動它在短短10年期間把店擴張到了7000多家，增長了10倍之多。

然而，今天的海瀾之家，也不再是“男人的衣柜“，已經(jīng)涉足女裝和童裝，覆蓋職業(yè)裝、居家服等，變成了”全家人的衣柜“。2020年的財報顯示，海瀾之家的業(yè)績嚴重下滑，庫存積壓太高，線上動銷太小，陷入了進退兩難的境地。有網(wǎng)友還對海瀾之家的品質(zhì)表示不滿，相傳這樣的言論：一年逛兩次海瀾之家，逛一次，退一次。

華與華的“超級符號”

華與華，是由華杉、華楠兄弟創(chuàng)辦的營銷咨詢機構(gòu)，也有19年的歷史。前后服務(wù)了西貝、海底撈、漢庭、廚邦醬油等很多耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

2013年他們倆出版發(fā)行《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書，奠定了他們的方法論。2020年也出版發(fā)行了《華與華方法》一書，對自己的方法論進行了補充和升級。

超級符號，是華與華獲得咨詢訂單的核心方法論。簡單說明，超級符號就是讓消費者容易記住并愿意傳播的品牌創(chuàng)意。它可以是視覺上的，也可以是聽覺上的，打造的目的是要做到“聞一知十，得十望百”，具備品牌的自傳播能力。

這個有點像勞拉·里斯的《視覺錘》，但是范圍比《視覺錘》要廣泛，可以包括聽覺、觸覺，甚至可以包括味覺和嗅覺。

華與華兩兄弟是善于學習，不斷進步的人。他們做創(chuàng)意出身，打造“超級符號”的概念，把業(yè)務(wù)做大了，但并沒有停止學習和研究的腳步，又進一步研究企業(yè)戰(zhàn)略，不僅通讀《孫子兵法》，還吸收西方和日本的商界思想，不斷完善《華與華方法》，現(xiàn)在的華與華已經(jīng)不僅僅是一家策劃公司，更像是一家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)。

然而，華與華向企業(yè)戰(zhàn)略的滲透，雖然幫助客戶解決了更深層次的問題，但是從理論的高度和方法論的角度看，多數(shù)是借鑒和引用，創(chuàng)新點不多。比如，它的“企業(yè)戰(zhàn)略”模型，明顯引用了邁克爾·波特的“競爭戰(zhàn)略”理論。

　　君智的“競爭戰(zhàn)略”

相比前兩個，君智是相對低調(diào)的公司，名氣沒有前兩者那么大，但做事情還是值得尊敬的，他們成立于2010年11月，前后服務(wù)了飛鶴奶粉、雅迪電動車、波司登羽絨服等諸多知名企業(yè)。

君智的“競爭戰(zhàn)略”，取名與邁克爾·波特一致，但內(nèi)容與定位理論相似，曾經(jīng)也有人評價他們?yōu)?ldquo;定位理論的實戰(zhàn)者”。這個評價應(yīng)該是成立的，因為，君智的董事長謝衛(wèi)山(筆名：謝偉山)曾經(jīng)參與過《定位》系列叢書的翻譯工作，所以對“定位”理論輕車熟路。

君智“競爭戰(zhàn)略”有五部曲，具體包括：繪制心智地圖、探尋競爭機會、制定競爭策略、構(gòu)建戰(zhàn)略陪襯、駕馭競爭格局。

這是非常典型的“定位”理論的步驟，甚至“心智地圖”、“戰(zhàn)略陪襯”等專業(yè)術(shù)語與“定位”理論完全一致。

不過，雖然他們崇尚“定位”理論，但也特別喜歡“禪”的意境，他們希望把西方的理論與中方的智慧相結(jié)合，走出一條具有中國特色的企業(yè)咨詢路線。因此，他們常說：只有“西學為體，中學為用”，才能發(fā)揮競爭戰(zhàn)略的最大價值。

他們提出一個具有中國特色的概念，叫“企業(yè)長城”。也就是說，在殘酷的市場競爭中要位于不敗之地，必須構(gòu)筑“長城”一樣的競爭壁壘。“企業(yè)長城”基本由兩個部分組成：認知優(yōu)勢和運營優(yōu)勢。概念很中國，做法很西方。

他們有這么濃厚的“定位”痕跡，為什么不叫“定位戰(zhàn)略”，而叫“競爭戰(zhàn)略”呢?這個問題，可能只有他們的管理層才能準確回答。但是，從旁觀者的角度，我們可以猜測：一方面，他們可能不想與“定位”派產(chǎn)生正面沖突;另一方面，他們的服務(wù)深度，不僅僅停留在給客戶做定位，還幫助客戶調(diào)整組織架構(gòu)，甚至優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，做很多超出“定位”理論范疇的服務(wù)。所以，叫“定位戰(zhàn)略”也不太準確。

無論如何，君智是一家最具西方思維的本土咨詢公司，也是最本土化的西方理論實踐者。

包·恩和巴圖的“認知思維”

比起以上三個人和機構(gòu)，包·恩和巴圖最年輕，出道時間也比他們晚很多。論年齡，他們都是60后，而包·恩和巴圖是70后;論成立公司時間，他們都有10-20年的時間，而包·恩和巴圖只有3年的時間。

然而，這并不影響他在理論體系上的探索，尤其他在不同企業(yè)的工作經(jīng)歷給他提供了豐富而扎實的研究素材。2017年7月，他頂著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的風，出版發(fā)行《品牌征服》一書，正式提出了“認知思維”，并形成了一套完整的理論體系，對“互聯(lián)網(wǎng)思維”的缺點進行了致命一擊。

不過，話又說回來，與前三者一樣，“認知思維”也是在西方的理論上，結(jié)合中國的智慧，發(fā)展出來的。包·恩和巴圖對此也毫無避諱，他常說：認知思維有兩個根：一是定位理論，二是《易經(jīng)》。

“認知思維”強調(diào)：左腦賣價值，右腦賣感覺，陰陽平衡，右腦驅(qū)動。也就是說，包·恩和巴圖受《易經(jīng)》影響，認為“世界萬物皆有陰陽，品牌也不例外”。品牌的陰陽就是消費者的左腦對品牌的價值認同和右腦對感覺的共鳴。一個強大的品牌，這兩個必不可少，既不能陰盛陽衰，更不能陽盛陰衰。因此，“認知思維”旗幟鮮明地提出：一個品牌有兩個賣點。

如果“價值”和“感覺”是一個品牌的陰陽，那么往下分解就是“四象”，認知思維叫它為“品牌的四大構(gòu)成要素”，即：品類、定位、個性和活力。分別回答四個戰(zhàn)略性問題：你是誰?有何不同?什么風格?實力如何?

包·恩和巴圖早在2014年就提出“右腦驅(qū)動市場”的觀點，但是原理在哪里呢?認知思維終于給出了答案：用“個性”和“活力”來驅(qū)動“品類”和“定位”。它們的驅(qū)動順序是：活力驅(qū)動個性，個性驅(qū)動品類，品類驅(qū)動定位，定位驅(qū)動消費。這恰好符合《易經(jīng)》五行相生的原理：金生水，水生木，木生火，火生土。

因此，“認知思維”源于“定位”理論，又不同于“定位”理論，它更接近于哲學，接近于道。做一個形象的比喻，如果“定位”理論是小乘佛教，那么“認知思維”就是大乘佛教，它不僅填補了“定位”理論在右腦里的空白，也理順了其他理論體系對右腦只言片語的研究成果。

雖然葉茂中的“沖突”也提到“右腦”，但只是從左腦和右腦的沖突角度談，如：右腦認為“西式快餐好吃”，但左腦認為“不夠健康沒營養(yǎng)”等，并沒有提出如何“右腦驅(qū)動市場”。

此外，包·恩和巴圖的“認知思維”與前三者一樣，也對企業(yè)內(nèi)部的運營和管理提出了要求。“認知思維”強調(diào)：未來企業(yè)的終極較量是外求認知，內(nèi)求使命。外求認知，讓一個平庸的企業(yè)走向優(yōu)秀;內(nèi)求使命，讓一個優(yōu)秀的企業(yè)走向偉大。因此，“認知思維”把商業(yè)倫理和商業(yè)模式也納入了理論體系中。

從創(chuàng)新的角度看，“認知思維”顯然占上風，它不僅傳承了“定位”理論的優(yōu)勢，還提出了“定位概念化”、“右腦驅(qū)動”、“個性”、“活力”等新的概念，提倡“視顧客為親人”，在商業(yè)倫理上為企業(yè)做出了正確的引導(dǎo)。

四個方法論的橫向?qū)Ρ?/strong>

如果對以上四個方法論做一個橫向比較，會是什么結(jié)果?想必讀者朋友們也是向往的。不過，需要說明的是，以下對比只是對四個方法論的不同特點進行比較而已，只是一家之言，不代表它們之間有高低之分，請讀者朋友僅供參考：

星級定義：★很低，★★較低，★★★中等，★★★★較高，★★★★★很高。

中國需要出現(xiàn)自己的營銷理論

由于篇幅有限，我們不能展示其他專家的方法論。其實，在中國跟他們四位平起平坐的專家和學者還有很多。諸如：路長全、高建華、孫路宏、劉春雄、沈坤、余明陽，等等。他們也在各自的領(lǐng)域，對中國營銷理論的進步做出不可磨滅的貢獻，同樣受人尊敬。

這里，我們以開放的態(tài)度歡迎各位專家和學者繼續(xù)深耕，潛心研究，對中國營銷的理論體系發(fā)展做出更大貢獻。這是時代的需要，而不僅僅是個人標簽的需要。因為，中國作為全球第二大經(jīng)濟體，作為未來最具發(fā)展?jié)摿Φ拇髧?，?yīng)該誕生自己的理論體系。

雖然我們在市場經(jīng)濟的發(fā)展上落后于西方國家，但是我們的發(fā)展速度遠高于西方。我們只用30年的時間走完了西方國家100年的發(fā)展歷程，甚至在很多領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)域趕超西方國家。

更重要的是，我們的歷史背景不同，文化底蘊不同，市場環(huán)境不同，為什么一定要照搬西方的理論呢?

我們應(yīng)該對自己有信心，尤其在“文化自信”方面更要加倍自信，要牢牢扎根于5000年的文化土壤，提出更加適合中國、適合時代的理論體系。

目前，也許我們每個中國人的探索和研究，在西方大師面前，顯得比較稚嫩，甚至不值一提。但是，這并不代表未來，更不代表中國不能誕生自己的理論體系和營銷大師。

面向未來，一切皆有可能，乾坤未定，你我皆為黑馬!