5月13日，由廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域知名媒體Morketing主辦的(第三屆)Morketing Brand Summit 2021在上海舉辦，來(lái)自媒體、品牌、平臺(tái)各方的百余位營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域大咖共聚，探討品牌如何在不斷迭代革新的消費(fèi)市場(chǎng)保持長(zhǎng)“新”，成為下一代進(jìn)化贏家。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Morketing發(fā)布了《2020-2021新消費(fèi)·新品牌》報(bào)告，報(bào)告中指出，京東直投已成為新消費(fèi)品牌偏好的熱門(mén)投放渠道之一，占比高達(dá)29%，其中母嬰類(lèi)占比最高，約為39.2%，其次為美妝個(gè)護(hù)、方便食品品類(lèi)。

新消費(fèi)品牌線上投放平臺(tái)分析

為何京東如此受新消費(fèi)品牌的青睞?京東零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)化中心廣告客戶銷(xiāo)售部總經(jīng)理李捷在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)介紹到，京東在今年升級(jí)成立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)化中心，通過(guò)全面搭建生態(tài)型流量體系，打造全渠道營(yíng)銷(xiāo)及商業(yè)化的平臺(tái)能力，從而助力品牌提高營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

京東零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)化中心廣告客戶銷(xiāo)售部總經(jīng)理 李捷

全渠道流量整合提效，建立高效分發(fā)機(jī)制

為使流量分發(fā)更加高效，京東在今年全新上線了“流量中心”產(chǎn)品，通過(guò)整合京東站內(nèi)資源及字節(jié)系，騰訊系，百度系等站外生態(tài)合作伙伴資源，并基于過(guò)往運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)形成智慧流量包，給出廣告主多種智能匹配方案，以多元化的資源形式滿足品牌新品上市、爆品打造等不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的需求，從廣度和深度全方位滿足品牌在流量方面的需求。

同時(shí)，京東在去年推出了全渠道線下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)品牌“京屏果”，整合社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務(wù)5大線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了線下廣告的全域覆蓋，目前資源點(diǎn)位超過(guò)376萬(wàn)，覆蓋368余座城市，6.5億以上的目標(biāo)消費(fèi)者。這些線下資源在京東技術(shù)和數(shù)據(jù)能力賦能下，不僅可以差異化精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)一站式投放，還可在整個(gè)投放過(guò)程中完成有效數(shù)據(jù)回流，對(duì)已觸達(dá)人群線上再營(yíng)銷(xiāo)，配合線上渠道打通數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全渠道流量高效分發(fā)。

營(yíng)銷(xiāo)方法論升級(jí)，提供定制化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求各有不同，尤其是新消費(fèi)品牌不僅要找到目標(biāo)用戶，更需要持續(xù)建立品牌認(rèn)知和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期主義和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為此京東對(duì)JD GOAL品牌用戶模型及超級(jí)新品全鏈路運(yùn)營(yíng)模型進(jìn)行了升級(jí)，指導(dǎo)品牌通過(guò)體系化的用戶運(yùn)營(yíng)，更高效實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

李捷在分享中表示，JD GOAL品牌用戶模型包括靶向人群(Targeting Group)、滲透增長(zhǎng)(Osmosis)、價(jià)值增長(zhǎng)(Advancing)、忠誠(chéng)增長(zhǎng)(Loyalty)四大鏈路，從十大靶向人群的精細(xì)分類(lèi)，到基于消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行滲透率和總體價(jià)值增長(zhǎng)，最終形成忠誠(chéng)用戶的增長(zhǎng)，JD GOAL一直在驗(yàn)證和優(yōu)化賦能品牌用戶運(yùn)營(yíng)效率提升。如聯(lián)合利華清揚(yáng)品牌依托十大靶群提升投放效率，新增4A總量同比增長(zhǎng)79%;MOVE FREE在年貨節(jié)定位高價(jià)值人群，用戶進(jìn)店提升178%，潛客轉(zhuǎn)化和老客復(fù)購(gòu)也都得到極大增長(zhǎng);雀巢品牌在年貨節(jié)中通過(guò)JD GOAL的策略幫助，實(shí)現(xiàn)會(huì)員科學(xué)分層，有效提高首購(gòu)會(huì)員轉(zhuǎn)化，最終新會(huì)員增長(zhǎng)112%，轉(zhuǎn)化效果提升31%。

針對(duì)品牌的新品上市營(yíng)銷(xiāo)需求，京東推出了“超級(jí)新品全鏈路運(yùn)營(yíng)模型”，從新品籌備期開(kāi)始，進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能，為品牌提供包括產(chǎn)品包裝、行業(yè)分析等在內(nèi)的專屬營(yíng)銷(xiāo)方案：預(yù)熱期通過(guò)內(nèi)容種草和廣告投放完成新品曝光需求;首發(fā)期回流京東平臺(tái)，在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)，承接私域流量;爆發(fā)期對(duì)轉(zhuǎn)化用戶再營(yíng)銷(xiāo)完成持續(xù)轉(zhuǎn)化，對(duì)未轉(zhuǎn)化用戶進(jìn)行研究再觸達(dá)。讓品牌的每一次高效觸達(dá)，都是與用戶的深度溝通和運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品與技術(shù)升級(jí)，品牌運(yùn)營(yíng)效率最大化

技術(shù)是營(yíng)銷(xiāo)變革的最佳驅(qū)動(dòng)力，李捷在現(xiàn)場(chǎng)表示，京東一直都非常注重技術(shù)的成長(zhǎng)和革新，為了幫助品牌應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，最大化提升運(yùn)營(yíng)效率，京東持續(xù)通過(guò)數(shù)智化產(chǎn)品與技術(shù)的升級(jí)，與品牌一起共贏成長(zhǎng)。

數(shù)坊DataLab實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)據(jù)深度挖掘。使用多種數(shù)據(jù)準(zhǔn)備方式生成模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)數(shù)坊DataLab，可支持品牌上傳自有數(shù)據(jù)與京東數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，幫助品牌積累沉淀數(shù)據(jù)，然后通過(guò)算法分析數(shù)據(jù)建模，深層挖掘商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，品牌可在系統(tǒng)中自動(dòng)根據(jù)用戶實(shí)時(shí)行為特征做出更精準(zhǔn)、更及時(shí)的定向，高效投放廣告，觸達(dá)離線數(shù)據(jù)沒(méi)有定向到的人群。

京東CDP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)助力品牌實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理。京東CDP平臺(tái)可將品牌自有數(shù)據(jù)與京東數(shù)據(jù)進(jìn)行融合匹配，形成“Super ID”，同時(shí)通過(guò)平臺(tái)中的粉絲運(yùn)維、交互等工具，實(shí)現(xiàn)品牌私域流量進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)同管理，比如說(shuō)，通過(guò)京東CDP所發(fā)放的優(yōu)惠券，不僅能在京東使用，還可以在抖音、頭條，微信等私域店鋪使用，也可以在線下店使用，幫助品牌打造了以CDP為核心的全域營(yíng)銷(xiāo)。

JD MTA多觸點(diǎn)歸因優(yōu)化升級(jí)，準(zhǔn)確指導(dǎo)投放優(yōu)化方向。廣告投放的渠道愈加多元化，品牌在一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中往往會(huì)進(jìn)行多個(gè)投放，但如何判斷到底是哪種投放產(chǎn)生了效果?JD MTA多觸點(diǎn)歸因科學(xué)分析營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)觸點(diǎn)對(duì)最終轉(zhuǎn)化效果的增益，優(yōu)化品牌投放渠道，高效定位投放發(fā)力點(diǎn)，讓品牌的投放預(yù)算方向更清晰、更全面。

用戶終生價(jià)值預(yù)測(cè)(CLV ) 規(guī)范化用戶運(yùn)營(yíng)和管理。用戶對(duì)于品牌的價(jià)值不止于購(gòu)買(mǎi)，CLV價(jià)值模型基于近期用戶購(gòu)物行為及用戶特征等，評(píng)估和預(yù)測(cè)未來(lái)每位用戶對(duì)品牌的總體價(jià)值貢獻(xiàn)，不僅是精細(xì)化分層分析人群，進(jìn)行精準(zhǔn)投放的工具，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)效率的監(jiān)控指針。

一年一度的“京東618,18周年慶”大幕即將拉開(kāi)，通過(guò)全新升級(jí)的廣告全域整合營(yíng)銷(xiāo)能力，京東將全面助力品牌搶占大促先機(jī)，實(shí)現(xiàn)全渠道的用戶增長(zhǎng)和長(zhǎng)效的生意增長(zhǎng)。

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