如將紙媒、電視媒體的廣告投放視為營(yíng)銷1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的廣告投放視為營(yíng)銷2.0時(shí)代，那么在當(dāng)下，我們正處于被各類大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、AI等新技術(shù)助推著的數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代。并且隨著技術(shù)的陸續(xù)落地運(yùn)用，營(yíng)銷更加數(shù)字化，不僅是效果轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)逐漸清晰，在廣告投放各環(huán)節(jié)也走向了自動(dòng)智能和效率的提升。

在數(shù)據(jù)、技術(shù)等能力加持下，視頻平臺(tái)也有了很多可探索空間和價(jià)值。愛奇藝就曾在2019年宣布重點(diǎn)發(fā)力效果廣告領(lǐng)域，并發(fā)布了品牌愛奇藝奇麟。近日，愛奇藝奇麟提出了以“從效果廣告到新娛樂營(yíng)銷”為核心的全新布局，效果廣告、廣告聯(lián)盟、區(qū)域品牌成為了三大主要業(yè)務(wù)。同時(shí)在產(chǎn)品層面，愛奇藝奇麟2.0也正式發(fā)布，從效果營(yíng)銷平臺(tái)升級(jí)為了新娛樂整合營(yíng)銷平臺(tái)。

以三大升級(jí)，直擊廣告主投放痛點(diǎn)

廣告主做營(yíng)銷，其最終目的都是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而增長(zhǎng)始終離不開“降本”和“增效”。也正是因此，廣告主在進(jìn)行效果廣告投放時(shí)，其主要的難點(diǎn)和痛點(diǎn)就集中在了這幾方面：

一是如何控制成本。當(dāng)下流量紅利不再已是不爭(zhēng)事實(shí)，市場(chǎng)存量越來越薄，買量成本相較過去必然有所上漲。因此對(duì)廣告主而言，最重要的考驗(yàn)就在于能否以可承擔(dān)的成本去盡可能地支撐營(yíng)銷“續(xù)航”，做長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

二是如何以盡可能低的門檻操作、運(yùn)營(yíng)和進(jìn)行鏈路管理。廣告主參與營(yíng)銷環(huán)節(jié)的門檻高，就意味著要找尋更專業(yè)的人才、搭建更高水平的技術(shù)系統(tǒng)，這需要花費(fèi)更高成本;而如果能夠“更快上手”，不僅是節(jié)省了時(shí)間、人力等成本，同時(shí)也是在讓工作提效。

此外，同樣重要的第三點(diǎn)，是如何以更具創(chuàng)意、豐富、適配性更高的內(nèi)容去搶占用戶心智，為品牌引流，進(jìn)而帶來增長(zhǎng)。這也是當(dāng)下營(yíng)銷追求內(nèi)容為王，內(nèi)容更看重智能創(chuàng)意生成和千人千面展示的主要原因所在。

(愛奇藝廣告技術(shù)高級(jí)總監(jiān) 褚靜波)

據(jù)愛奇藝廣告技術(shù)高級(jí)總監(jiān)褚靜波介紹，此次奇麟2.0在廣告產(chǎn)品、廣告推薦引擎和投放操作三方面的升級(jí)，正是針對(duì)這幾大難點(diǎn)痛點(diǎn)。

首先在產(chǎn)品層面，奇麟2.0主要強(qiáng)調(diào)以“豐富性”來增加曝光和提升用戶交互體驗(yàn)。

這里所說的豐富，首先是指營(yíng)銷場(chǎng)景。當(dāng)下愛奇藝其實(shí)并不只是單一的視頻平臺(tái)，從2014年提出“從平臺(tái)到生態(tài)”的計(jì)劃后，愛奇藝就形成了“蘋果園”生態(tài)，包含著涉及兒童、體育、粉絲社區(qū)、文學(xué)等極多應(yīng)用產(chǎn)品，同時(shí)這些產(chǎn)品還橫跨PC端、移動(dòng)端、電視端等多個(gè)端口。

在此基礎(chǔ)上，奇麟2.0也充分運(yùn)用愛奇藝蘋果園生態(tài)，覆蓋了更多愛奇藝產(chǎn)品，擴(kuò)展到了叭嗒、小說、泡泡和最新的極速版等等。并且在移動(dòng)端之外，奇麟2.0也能夠提供電視端、智能音箱的效果廣告營(yíng)銷方案。

除了營(yíng)銷場(chǎng)景，奇麟2.0的豐富性也體現(xiàn)了在廣告形式上。例如此次推出的全新瀑布信息流、沉浸式信息流，都是在表現(xiàn)形式上進(jìn)行了新升級(jí)，目的就是為用戶帶來新的觀感和交互體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好曝光。

針對(duì)廣告投放，奇麟2.0主要是以全新的廣告推薦引擎來提升精準(zhǔn)度。

事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)投放精準(zhǔn)并非是廣告主點(diǎn)擊“投放”的瞬間，只運(yùn)用單一工具或技術(shù)就能夠完成。因此奇麟2.0的第一步是用三張“起量符”先做好用戶觸達(dá)，為精準(zhǔn)投放打好基礎(chǔ)：針對(duì)成熟廣告，自動(dòng)擴(kuò)量2.0功能可以幫助廣告主觸達(dá)更廣的高潛人群;一鍵繼承2.0智能匹配優(yōu)質(zhì)新老素材，可以提升新廣告的轉(zhuǎn)化;針對(duì)重點(diǎn)資源位的庫(kù)存波動(dòng)，流量智能預(yù)警功能可以進(jìn)行預(yù)測(cè)。

用戶觸達(dá)的同時(shí)，奇麟2.0也強(qiáng)調(diào)深耕行業(yè)。對(duì)廣告主，就是根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)和推廣訴求，提供量身定制全生命周期的推廣方案;同時(shí)在用戶數(shù)據(jù)層面，也是打通了行業(yè)興趣標(biāo)簽，提升目標(biāo)人群的準(zhǔn)確率，以此實(shí)現(xiàn)用戶和廣告更精準(zhǔn)匹配。

而在這之后，奇麟2.0還在提升轉(zhuǎn)化效率上做了功夫。例如針對(duì)不同行業(yè)、設(shè)備，系統(tǒng)可以為每一個(gè)下載智能應(yīng)用選擇最適合的下載方式;制定分行業(yè)的個(gè)性化解決方案，如支持游戲微信小程序拉起直達(dá)，網(wǎng)服類只需一個(gè)二維碼即可實(shí)現(xiàn)雙端聯(lián)投;通過AI技術(shù)，系統(tǒng)可智能識(shí)別素材內(nèi)核心內(nèi)容表達(dá)區(qū)域，通過智能剪裁實(shí)現(xiàn)素材橫豎版轉(zhuǎn)換，智能匹配分發(fā)對(duì)應(yīng)規(guī)格的素材，實(shí)現(xiàn)更融合、更原生的廣告效果。

當(dāng)然，作為廣告主直接使用的產(chǎn)品，奇麟2.0必然要升級(jí)的一點(diǎn)便是提升操作便捷性和操作效率。

針對(duì)內(nèi)容素材，奇麟2.0是通過智選優(yōu)化實(shí)現(xiàn)素材的跨資源復(fù)用，讓優(yōu)質(zhì)素材智能匹配不同形式和位置，實(shí)現(xiàn)最大化曝光。同時(shí)還有Marketing API開放服務(wù)覆蓋數(shù)據(jù)報(bào)表、投放管理、素材管理等六大模塊，可以幫助廣告主做實(shí)時(shí)批量投放決策。此外，奇麟2.0也關(guān)注到了跨賬戶管理的問題，可以讓廣告主的多個(gè)賬號(hào)之間數(shù)據(jù)資源打通共享，并且在數(shù)據(jù)、素材和財(cái)務(wù)等方面也可以做跨賬戶的統(tǒng)一管理。

以素材為中心，技術(shù)賦能，深耕行業(yè)

除了在具體投放環(huán)節(jié)上解決難點(diǎn)痛點(diǎn)，事實(shí)上，不少?gòu)V告主對(duì)于效果廣告整體的認(rèn)知也亟待轉(zhuǎn)變。

廣告主的需求永遠(yuǎn)不會(huì)變，他們始終需要更多的流量和更好的轉(zhuǎn)化。于是，在效果廣告被看重、投放增長(zhǎng)迅猛的大環(huán)境下，廣告主極其聚焦于某幾個(gè)點(diǎn)，反而會(huì)帶來一些偏頗和片面性認(rèn)知。

褚靜波表示，不少?gòu)V告主投放廣告，只看平臺(tái)上哪些資源位更好，對(duì)其他營(yíng)銷屬性并不關(guān)注。這幾乎相當(dāng)于是把營(yíng)銷不合理地簡(jiǎn)化成了“花錢買資源位”，廣告主缺少對(duì)其他環(huán)節(jié)、整體流程的重視，但卻完全將獲得高轉(zhuǎn)化的期望都寄托在了曝光上。

同時(shí)，因?yàn)樾Ч麖V告相比品牌廣告更程序化、數(shù)據(jù)化，廣告主往往一方面是缺少對(duì)廣告內(nèi)容層面的的關(guān)注，從創(chuàng)意到投放都容易陷于常規(guī)套路，忽視自身所在行業(yè)的特性;而另一方面則是更側(cè)重于依賴平臺(tái)的產(chǎn)品、工具和技術(shù)，對(duì)自身數(shù)據(jù)技術(shù)的積累、自身如何與平臺(tái)更好合作對(duì)接關(guān)注較弱。

對(duì)此，褚靜波也總結(jié)出了奇麟2.0的兩個(gè)最大升級(jí)點(diǎn)：一是表達(dá)、二是對(duì)接。

表達(dá)，既是指平臺(tái)方表達(dá)觀點(diǎn)，帶動(dòng)廣告主進(jìn)行思路上的轉(zhuǎn)變，并且也是要讓平臺(tái)引導(dǎo)廣告主來更好、更準(zhǔn)確地表達(dá)。

此次升級(jí)，愛奇藝奇麟就明確表達(dá)了一點(diǎn)：以前以資源位為中心做投放，但現(xiàn)在奇麟2.0轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容素材為中心，如何擴(kuò)量、更長(zhǎng)效地提升轉(zhuǎn)化效率等問題，這些都交由算法、技術(shù)、模型來智能化解決。同時(shí)，褚靜波也表示平臺(tái)要去引導(dǎo)廣告主更好表達(dá)，比如更注重表達(dá)要投放什么樣的廣告，自身的需求是最終關(guān)注什么指標(biāo)，由此平臺(tái)才能夠?qū)ζ湓V求更明確，進(jìn)而去考慮如何讓系統(tǒng)智能化操作實(shí)現(xiàn)。

在認(rèn)知和思路上明確、對(duì)齊之后，緊接著就是雙方的對(duì)接。

褚靜波表示，愛奇藝奇麟的廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)更愿意走到一線去交流溝通，在了解客戶的真實(shí)投放訴求和痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上不斷升級(jí)系統(tǒng)模型，以此來更好地滿足客戶訴求。

與此同時(shí)，雖然當(dāng)下對(duì)廣告主自身在數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面的要求不高，但隨著營(yíng)銷走向數(shù)字化、智能化以及強(qiáng)調(diào)私域運(yùn)營(yíng)的大趨勢(shì)下，廣告主自身能力儲(chǔ)備的必要性就更加凸顯。于是考慮到目前廣告主在數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面能力的參差不齊，愛奇藝奇麟也會(huì)有針對(duì)性的提供諸如RTA之類的技術(shù)服務(wù)，幫助廣告主做私有化部署，提升數(shù)據(jù)化能力。

而除了技術(shù)層面的對(duì)接，褚靜波認(rèn)為當(dāng)下不同行業(yè)都走到了深水區(qū)，分行業(yè)的對(duì)接也同樣至關(guān)重要。

例如，在線教育行業(yè)有必要的“留資”這一環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化鏈路更長(zhǎng);房地產(chǎn)、汽車行業(yè)等大宗商品的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，必定要橫跨線上線下;文旅行業(yè)的營(yíng)銷并非線性，從買票到娛樂整個(gè)過程既是種草也是拔草;而游戲行業(yè)整體看是以買量為主，但細(xì)分為重度游戲、休閑小游戲后，其營(yíng)銷策略也并不完全相同。

對(duì)平臺(tái)而言，這就意味著要明確不同行業(yè)，甚至是同行業(yè)里不同類型的廣告主的訴求和痛點(diǎn)，以此來給出針對(duì)性、定制化的解決方案。據(jù)褚靜波介紹，目前愛奇藝奇麟已經(jīng)在細(xì)分行業(yè)并“量身定制”方案，同時(shí)也針對(duì)不同行業(yè)推出了扶持計(jì)劃。例如去年3月推出面向游戲行業(yè)的“先聲計(jì)劃”，可以幫助新游戲快速度過冷啟動(dòng)階段、提升上線速度，而目前很多新游戲的發(fā)布已經(jīng)將愛奇藝作為首發(fā)媒體之一。

當(dāng)下，內(nèi)容為王、視頻化、關(guān)注效果轉(zhuǎn)化都是營(yíng)銷領(lǐng)域的幾大主流趨勢(shì)，而總結(jié)以上內(nèi)容來看，愛奇藝的能力和優(yōu)勢(shì)都正好踩中。與此同時(shí)，愛奇藝奇麟2.0的升級(jí)也能夠看出，從視頻平臺(tái)長(zhǎng)久來看還會(huì)是一片廣告營(yíng)銷的價(jià)值高地——因?yàn)樵诹髁俊?nèi)容和技術(shù)都已具備的基礎(chǔ)上，平臺(tái)仍始終求變，而這種“求變”的態(tài)度勢(shì)必會(huì)成為拓寬價(jià)值邊界、提升潛力空間的源動(dòng)力。

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