來(lái)源|AI藍(lán)媒匯

ID:lanmeih001

作者|韓小黃

編輯|魏曉

雞娃的焦慮，正在全社會(huì)的壓力下愈演愈烈。

近日熱播的《小舍得》，將需求升級(jí)之下家長(zhǎng)望子成龍、孤注一擲的“痛”感刻畫得淋漓盡致，觸動(dòng)了多數(shù)家長(zhǎng)脆弱又敏感的神經(jīng)。

彼時(shí)，全網(wǎng)都在因“歡歡哭吐了”而心疼到無(wú)以復(fù)加，意識(shí)到課業(yè)并非教育的全貌，健康才應(yīng)該是孩子最珍貴的財(cái)富。

包括心，當(dāng)然也包括身。

看過(guò)電視劇的朋友或許知道，《小舍得》片頭中一幕幕展現(xiàn)的都是家長(zhǎng)的焦慮來(lái)源，其中一閃而過(guò)的“營(yíng)養(yǎng)食譜”卻鮮少有人提及。

誠(chéng)然，物質(zhì)條件充沛的今天，我們似乎更關(guān)心孩子心理是否健康，殊不知在身體健康這件事上，我們還有很遠(yuǎn)的路要走。

舉個(gè)例子，一邊是高油高糖網(wǎng)紅零食爭(zhēng)相融資、上市，另一邊是教育賽道陷入“內(nèi)卷”。

廣大網(wǎng)友都在忙著塑造孩子們的人生觀、世界觀、價(jià)值觀，但影響孩子們健康成長(zhǎng)更重要的一環(huán)，正在被忽略。

“雞娃”生態(tài)似乎陷入了一種怪圈：當(dāng)家長(zhǎng)、學(xué)校、企業(yè)、資本，甚至是廣大網(wǎng)友都在忙著塑造孩子們的人生觀、世界觀、價(jià)值觀，但影響孩子們健康成長(zhǎng)更重要的一環(huán)——食品觀，正在被忽略。

事實(shí)上，已經(jīng)有一部分家長(zhǎng)率先意識(shí)到“身體是革命的本錢”，科學(xué)養(yǎng)娃最重要的基礎(chǔ)，是以科學(xué)的方式，給娃養(yǎng)成一個(gè)健康的身心。

“周六上午花樣滑冰、下午奧數(shù)班，周日上午學(xué)畫畫，下午不用在外面漂，可以安心回家寫學(xué)校的作業(yè)。”這不是《小舍得》里虛構(gòu)的雞娃故事，而是8歲女孩葉子向AI藍(lán)媒匯坦露的真實(shí)日常。

孩子并不清楚，這樣的排期已經(jīng)超越成年人996的工作強(qiáng)度，只會(huì)在累了、堅(jiān)持不下去的時(shí)候向父母討一口零食作為交換。“這方面我們盡量滿足，孩子挺累了，想吃什么就給買什么。”

孩子對(duì)“食物”的想象力能有多大，無(wú)非是辣條、薯片、高粱飴……看見(jiàn)什么廣告，就鬧著要嘗嘗。

但一個(gè)清晰卻危險(xiǎn)的邏輯在于：在學(xué)校、家長(zhǎng)尚未給孩子樹立一個(gè)良好的食物觀時(shí)，孩子們的心智已在悄然間被流量至上的“網(wǎng)紅”搶占。

“這其實(shí)是很可怕的一件事。”3歲娃媽珍妮談到，“醫(yī)生早就告訴我們孩子不能隨便吃市售的零食，高鹽、高糖、高油的東西十分影響發(fā)育，尤其是3歲以下的兒童。”

醫(yī)生的話，絕非空穴來(lái)風(fēng)?！吨袊?guó)校園食品安全現(xiàn)狀及對(duì)策研究》顯示，現(xiàn)階段我國(guó)學(xué)齡前兒童及青少年常見(jiàn)的健康問(wèn)題包括成長(zhǎng)遲緩和消瘦、超重肥胖、缺鐵性貧血、碘缺乏、維生素A缺乏等多重問(wèn)題。

僅以超重肥胖為例，2020年我國(guó)6-17歲、6歲以下兒童青少年超重肥胖率分別達(dá)到19%和10.4%。城市兒童超重力被和肥胖率均高于農(nóng)村，但農(nóng)村學(xué)生更為明顯。且呈現(xiàn)出上升速度較快、流行水平較高、全人群均受影響的發(fā)展趨勢(shì)。

高油、高糖、高脂肪等不健康的飲食習(xí)慣，客觀上助推了這樣的結(jié)果。

但完全不吃零食，也不現(xiàn)實(shí)。

新一代的80、90甚至00后家長(zhǎng)，本就是“偷吃”零食長(zhǎng)大的一代，深知零食早就成為了童年記憶的重要組成部分，不愿剝奪孩子美好的童年記憶。“況且，有時(shí)候孩子不吃飯，零食也能提供一部分營(yíng)養(yǎng)。”

行業(yè)早已為其正名。

公開資料顯示，我國(guó)兒童青少年零食消費(fèi)總量占食物總消費(fèi)量的21%左右，3-5歲、6-12歲、13-17歲兒童青少年每天吃零食的百分比分別為81.8%、64.7%和61.2%，兒童的膳食中由零食提供的能量占7.7%，膳食纖維占18.2%，維生素C占17.9%，鈣9.9%，維生素E占9.7%。

有過(guò)亦有功，可見(jiàn)零食本就是一把雙刃劍。

家長(zhǎng)們也率先意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題：與其一刀切地禁止孩子吃零食，倒不如順應(yīng)“口欲”本能，為孩子盡可能地挑選一些真正健康、營(yíng)養(yǎng)又好吃的零食。

與其說(shuō)是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了需求偏移，倒不如說(shuō)是部分家長(zhǎng)群體率先發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于兒童“食物觀”的革命。

需求缺口出現(xiàn)，接下來(lái)考驗(yàn)的就是行業(yè)供給能力了。

正如3歲娃媽珍妮的需求，“無(wú)論如何也不能讓孩子沉迷辣條、薯片、巧克力。”如何挑選到符合需求標(biāo)準(zhǔn)的零食，不僅成為了娃媽們的焦慮點(diǎn)，同時(shí)也倒逼國(guó)內(nèi)零食行業(yè)重新思考、產(chǎn)學(xué)研升級(jí)。

好消息是，賽道上大部分玩家已經(jīng)率動(dòng)起來(lái)。

想要做出真正符合需求標(biāo)準(zhǔn)的兒童零食，最重要的前提條件就是先弄清標(biāo)準(zhǔn)是什么，好在這個(gè)問(wèn)題在已經(jīng)得到了解決。

去年5月17日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)聯(lián)合良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)聯(lián)合推動(dòng)我國(guó)首份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的出爐，并于2020年6月15日起正式實(shí)施，這也意味著國(guó)內(nèi)首次擁有了真正意義上“兒童零食”的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，首次定義了涵蓋3到12歲兒童零食使用范圍，為賽道上企業(yè)生產(chǎn)提供了標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)。

團(tuán)標(biāo)出爐，意味著行業(yè)有了參考標(biāo)準(zhǔn)，伴隨而來(lái)的積極影響就是：那些不符合營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、添加劑標(biāo)準(zhǔn)的食品無(wú)法標(biāo)注“兒童”字樣誤導(dǎo)消費(fèi)者。行業(yè)也得以告別魚龍混雜的無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)，以“團(tuán)標(biāo)”為分界線，迎接全新考驗(yàn)。

說(shuō)是考驗(yàn)，并不為過(guò)，放眼食品賽道，一定程度上的安全和對(duì)口味的極致追求早已鑄就了這個(gè)賽道的護(hù)城河，也成為了企業(yè)們固守的“舒適圈”。

以剛剛上市的衛(wèi)龍為例，數(shù)十年如一日的經(jīng)典口味和干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)化流程足以支撐其在資本市場(chǎng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。

但放眼未來(lái)，還不夠。

伴隨著消費(fèi)者需求的不斷迭代，占據(jù)90后“童年回憶”的辣條注定離90后孩子的童年越來(lái)越遠(yuǎn)。

起跑線已畫好，發(fā)令槍響，不進(jìn)則退。一場(chǎng)關(guān)于行業(yè)的洗牌將要到來(lái)。

作為定位高端的國(guó)內(nèi)休閑零食頭部品牌，良品鋪?zhàn)邮菆F(tuán)標(biāo)的主要起草者之一。提供了主要技術(shù)和意見(jiàn)包括：定義兒童零食的定義、對(duì)食品安全營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行了一些規(guī)定、對(duì)工廠提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供數(shù)據(jù)和限值以及微生物限值等。

以良品鋪?zhàn)訛榇淼念^部企業(yè)，積極擁抱并實(shí)踐這條“標(biāo)準(zhǔn)”，嘗試研發(fā)真正符合標(biāo)準(zhǔn)的兒童零食。AI藍(lán)媒匯在天貓、京東等平臺(tái)搜索“兒童零食”發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的相關(guān)商品貼上了0糖、高鈣、益生菌等標(biāo)簽，鮮少能夠看到那些傳統(tǒng)意義上重口味的零食商品。

以兒童零食品牌良品小食仙最新上市的一款棒棒糖為例，官方介紹其為“行業(yè)首創(chuàng)營(yíng)養(yǎng)健康棒棒糖”產(chǎn)品，最顯著的標(biāo)簽就是能夠做到“0添加蔗糖”，在滿足兒童想要吃棒棒糖這個(gè)正常訴求下，兼顧家長(zhǎng)焦慮的健康問(wèn)題。

而這個(gè)產(chǎn)品，正中娃媽珍妮的需求靶心：“牙醫(yī)一直就告訴我們要嚴(yán)格控糖，實(shí)在想吃就找點(diǎn)赤蘚糖醇這類的代糖，起碼保護(hù)牙齒。”而良品小食仙這款棒棒糖，恰恰就是以赤蘚糖醇代替蔗糖，既保證了孩子要求的風(fēng)味，也撫平了家長(zhǎng)對(duì)健康的焦慮。

但是對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，懂需求和滿足需求，往往是兩個(gè)層面的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于獨(dú)特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，看見(jiàn)需求的企業(yè)很多，但真正能夠研發(fā)出滿足需求的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)往往才是真正的考驗(yàn)。

這一點(diǎn)在良品鋪?zhàn)觾和闶钞a(chǎn)品上非常典型。

就以棒棒糖為例，為了解決家長(zhǎng)和孩子“吃糖蛀牙”的痛點(diǎn)，為孩子量身打造了一款行業(yè)首創(chuàng)的牛初乳高鈣棒棒糖，研發(fā)部門前后共計(jì)經(jīng)歷了15次配方測(cè)試和46次實(shí)驗(yàn)改進(jìn)。

“我從業(yè)10多年，牛初乳高鈣棒這樣的產(chǎn)品我還是第一次見(jiàn)。市面上相近的產(chǎn)品，奶粉含量最高為81%，良品鋪?zhàn)右蟀涯谭酆吭黾拥?0%，還不能使用蔗糖，但奶粉的流動(dòng)性極低、很難填充滿整個(gè)模具，小牛造型的成型難度可以說(shuō)前所未有。并且，如果成型的硬度不夠就會(huì)導(dǎo)致粘牙。”工程師周師傅說(shuō)，要解決粘牙問(wèn)題，關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的硬度，他和良品鋪?zhàn)友邪l(fā)人員多次測(cè)試，將設(shè)備的壓力值從3.2噸逐漸調(diào)整為4.3噸，終于獲得雙方都滿意的效果。

正是基于研發(fā)工程師和供應(yīng)鏈伙伴多次“切磋”，產(chǎn)品最終才能從實(shí)驗(yàn)室走向生產(chǎn)線，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

從這一點(diǎn)來(lái)看，良品小食仙，確實(shí)做到了懂需求，也能滿足需求。這背后的動(dòng)力來(lái)源，恰恰就是率先發(fā)起行業(yè)“變革”，牽頭制定團(tuán)標(biāo)的品牌母公司良品鋪?zhàn)印?/p>

講到這，邏輯自然就通了。

良品鋪?zhàn)幼鳛樯罡嗄甑母叨肆闶称放?，到?ldquo;高端”在哪?答案就是對(duì)行業(yè)極致的洞察力和應(yīng)變力。

“堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)只是基礎(chǔ)，最終還是得靠好產(chǎn)品說(shuō)話。”

時(shí)隔一周年，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春在昨天的食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)了兒童零食賽道“標(biāo)準(zhǔn)”和“研發(fā)”的重要性。

說(shuō)回上述這款“無(wú)糖棒棒糖”，官方介紹其并非一蹴而就，這已經(jīng)是團(tuán)標(biāo)發(fā)布后迭代的新版本。品牌通過(guò)研發(fā)攻關(guān)，用6大革新重新定義了兒童棒棒糖的品類標(biāo)準(zhǔn)：

“包括將棒棒糖最核心的原料變成健康食材;解決棒棒糖含糖量高的最大痛點(diǎn);不添加人工合成色素和防腐劑;為孩子提供不同成長(zhǎng)階段所需的營(yíng)養(yǎng)元素;將棒棒糖的外形制作成孩子喜愛(ài)的動(dòng)物造型;將棒棒糖的小棒改成更安全環(huán)保的紙棒。”

消費(fèi)者亦學(xué)會(huì)了“用腳投票”，楊紅春介紹到，“以0蔗糖版的小兔山楂棒棒、高鈣牛初乳等產(chǎn)品為例的營(yíng)養(yǎng)棒棒糖，一經(jīng)推出就迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，成為2021年天貓線上熱銷產(chǎn)品。”

爆款并非一蹴而就，事實(shí)上短短一年，小兔山楂棒棒糖已經(jīng)經(jīng)歷了兩次迭代：從最開始的簡(jiǎn)化配方，只添加主料(山楂或牛奶)、水和糖三樣配比，到今年徹底去除蔗糖，同時(shí)保證風(fēng)味。

這背后是良品鋪?zhàn)訌臐M足家長(zhǎng)對(duì)健康的需求，到兼顧孩子口味和家長(zhǎng)健康需求的雙重挑戰(zhàn)。而這中間付出的，是公司財(cái)報(bào)中一年超過(guò)3000萬(wàn)的研發(fā)投入。

標(biāo)準(zhǔn)和研發(fā)，無(wú)疑已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)良品鋪?zhàn)釉趦和闶迟惖罓?zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的雙駕馬車。但顯而易見(jiàn)的一點(diǎn)是，良品鋪?zhàn)拥囊靶牟恢褂诖恕?/p>

回到開頭討論的那個(gè)問(wèn)題，良品鋪?zhàn)酉胍淖兊?，是隱藏在更深層次的深水問(wèn)題——中國(guó)兒童的食物觀。放在國(guó)際通行的理論體系下，被稱作“食育”概念。

5月17日，中國(guó)兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，中國(guó)兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟單位中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)辦公室、中國(guó)兒童中心兒童營(yíng)養(yǎng)與健康研究中心、中國(guó)教育后勤協(xié)會(huì)、北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)、良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰韭?lián)合發(fā)布了《中國(guó)校園食品安全現(xiàn)狀及對(duì)策研究》《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》兩項(xiàng)課題的最新成果。

“食育要從娃娃抓起。”專家都認(rèn)為食育是傳授食品科學(xué)知識(shí)，傳播飲食文化，使公眾養(yǎng)成健康飲食觀念和行為的教育。它是提升公民科學(xué)素養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)，是綜合素質(zhì)教育的一部分，最終達(dá)成科學(xué)認(rèn)知、合理膳食、品鑒知禮、傳承文化的教育目的。

良好的食育建設(shè)，不僅需要家庭、學(xué)校、監(jiān)管部門，以及食品企業(yè)和社會(huì)各界的共同助力，更能在供需正向循環(huán)之下，為整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造更多、更好的價(jià)值和資源。

畢竟，回歸商業(yè)本質(zhì)，兒童零食賽道早已成為有目共睹的藍(lán)海。

在剛剛發(fā)布的第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)中可以看到，我國(guó)0-14歲人口約2.53億人，占比17.95%，比2010年上升1.35個(gè)百分點(diǎn)。少兒人口比重回升。圍繞著2.53億的兒童人口基數(shù)，需求想象力大有可為。

而根據(jù)阿里發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢(shì)洞察》可以看到，兒童零食市場(chǎng)規(guī)模增速很快，自2019年開始，兒童零食品類銷售額的增速就快于整體市場(chǎng)增速3倍。

社會(huì)責(zé)任，疊加巨大的商業(yè)想象，良品鋪?zhàn)铀坪鯖](méi)有理由不沖在前面。

況且，背靠多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和需求洞察能力，良品鋪?zhàn)釉缫汛蚝没A(chǔ)，不斷嘗試。正如楊紅春所說(shuō)，“良品鋪?zhàn)釉趦和闶愁I(lǐng)域也逐步探索出了一套鏈主企業(yè)發(fā)揮主導(dǎo)作用，帶動(dòng)供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的平臺(tái)化發(fā)展模式。”

良品鋪?zhàn)踊蛟S能夠再次引領(lǐng)，反哺行業(yè)升級(jí)，讓中國(guó)兒童真正迎來(lái)“零食自由”。

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