iOS 14.5背后，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的激烈“商戰(zhàn)”

該來(lái)的，還是來(lái)了。

蘋(píng)果在4月27日凌晨發(fā)布的iOS 14.5，將默認(rèn)關(guān)閉IDFA權(quán)限。

IDFA(廣告標(biāo)識(shí)符)可以幫助開(kāi)發(fā)者獲取用戶信息，更好地展示個(gè)性化廣告。以往IDFA都是默認(rèn)開(kāi)啟狀態(tài)，但在iOS 14.5版本中，開(kāi)發(fā)者需要用戶的授權(quán)同意才能使用這一標(biāo)識(shí)符。

在去年6月舉辦的開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋(píng)果就宣布要把IDFA設(shè)置為默認(rèn)關(guān)閉狀態(tài)。但由于引發(fā)了開(kāi)發(fā)者強(qiáng)烈的反對(duì)聲浪，蘋(píng)果隨后宣布推遲IDFA新政策至2021年，并最終在近期落地實(shí)施。

它的沖擊有多大? Facebook指出其廣告聯(lián)盟收入將銳減50%以上;中國(guó)廣告協(xié)會(huì)旗下的《現(xiàn)代廣告》雜志則估算中國(guó)將有接近2000億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到影響。用“災(zāi)難”來(lái)形容它給數(shù)字廣告行業(yè)帶來(lái)的沖擊，并不為過(guò)。

為什么IDFA的默認(rèn)關(guān)閉會(huì)對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生如此沖擊?這意味著，開(kāi)發(fā)者能合規(guī)使用的數(shù)據(jù)變得極為有限——以色列移動(dòng)歸因與營(yíng)銷分析平臺(tái)AppsFlyer的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前僅有41%的iOS用戶點(diǎn)擊授權(quán)同意。

另外，蘋(píng)果似乎對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)也持有偏強(qiáng)硬的立場(chǎng)。例如在請(qǐng)求用戶授權(quán)數(shù)據(jù)時(shí)，蘋(píng)果使用了“跟蹤”這樣的字眼。 “跟蹤”二字在中文語(yǔ)境中有明顯的負(fù)面意味，用戶自然也望而卻步，不愿意授權(quán)IDFA給開(kāi)發(fā)者使用。

從輿論的反響來(lái)看，大眾對(duì)IDFA的落地普遍抱有好感，認(rèn)為它將有助于保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私。尤其是在2018年曝出Facebook劍橋分析門事件之后，全球?qū)ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)據(jù)監(jiān)管也在逐步收緊。在這一背景下，IDFA的默認(rèn)關(guān)閉迎合了人們的訴求和情緒。

然而，當(dāng)我們解讀IDFA默認(rèn)關(guān)閉這一行業(yè)事件時(shí)，如果僅從個(gè)人隱私保護(hù)這個(gè)單一視角審視，可能過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴。其實(shí)，這一議題背后還潛藏著更多復(fù)雜的討論維度，需要從更多元的視角展開(kāi)解讀，方能抽絲剝繭將事情回歸原貌。

維度一：IDFA默認(rèn)關(guān)閉=保護(hù)隱私？并不盡然

18世紀(jì)的英國(guó)哲學(xué)家休謨，在《人性論》中首次提到事實(shí)與價(jià)值的不同。在他看來(lái)，所有判斷可以劃分為兩類：事實(shí)判斷或價(jià)值判斷。前者是后者的前提，只有回答清楚“是不是”的問(wèn)題才能做出“應(yīng)不應(yīng)該”的正確抉擇。

在評(píng)價(jià)蘋(píng)果IDFA政策調(diào)整時(shí)，人們也面臨類似情況。由于廣告行業(yè)的術(shù)語(yǔ)存在一定的理解門檻，我們往往跳過(guò)事實(shí)判斷，不明就里地給出帶有價(jià)值判斷的回答，這就容易造成誤解。

比如一個(gè)與人們現(xiàn)有理解大相徑庭的事實(shí)是：我們認(rèn)為關(guān)閉IDFA能夠保護(hù)隱私，但實(shí)際上，IDFA的開(kāi)啟正是為了保護(hù)隱私。

正如前面所說(shuō)的那樣，數(shù)字廣告的定向和歸因均依賴數(shù)據(jù)——前者解決的是“將合適的廣告分發(fā)給可能感興趣的受眾”，后者解決的問(wèn)題是“將廣告收入準(zhǔn)確回饋給對(duì)應(yīng)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者”。在這個(gè)過(guò)程中，廣告業(yè)需要以受眾個(gè)體為單位，重新整合復(fù)雜而離散的數(shù)據(jù)。

在IDFA之前，這一目標(biāo)有各種解決方案，比如電話號(hào)碼、身份證號(hào)、會(huì)員賬號(hào)、媒體平臺(tái)賬號(hào)等。除此之外，與瀏覽器綁定的Cookie和與設(shè)備綁定的Device ID(例如IMEI、UDID、Android ID等)也能將數(shù)據(jù)與受眾個(gè)體聯(lián)系起來(lái)。

方案雖多，但都存在比較高的隱私風(fēng)險(xiǎn)，畢竟身份證、電話號(hào)碼都是非常敏感的隱私信息。蘋(píng)果在2012年9月推出了IDFA，它能夠很好地規(guī)避隱私風(fēng)險(xiǎn)：不同于UDID等設(shè)備標(biāo)識(shí)符的唯一確定特征，IDFA隨機(jī)生成值且可以根據(jù)用戶意愿更換，這顯著增強(qiáng)了用戶隱私的保護(hù)強(qiáng)度。

一直以來(lái)，IDFA被認(rèn)為較好地平衡了商業(yè)訴求和用戶隱私之間的關(guān)系，因此被全行業(yè)普遍使用。而現(xiàn)在，保護(hù)隱私的IDFA卻因?yàn)?ldquo;保護(hù)隱私”而默認(rèn)關(guān)閉了，事情的走向是否明智?

問(wèn)題的答案取決于，新政策在多大程度上提升了隱私保護(hù)水平。

一方面，IDFA本身就是為了保護(hù)用戶隱私而誕生的，此次新政對(duì)隱私保護(hù)的提升空間其實(shí)相對(duì)有限；另一方面，容易為人忽視的是，IDFA的默認(rèn)關(guān)閉還有可能形成反作用，催生灰黑產(chǎn)等非法數(shù)據(jù)交易問(wèn)題。

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事實(shí)上，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如何合規(guī)使用數(shù)據(jù)，海內(nèi)外已經(jīng)出臺(tái)大量法律法規(guī)。例如今年3月，國(guó)家網(wǎng)信辦等四部門就詳細(xì)羅列了不同類型應(yīng)用的“必要個(gè)人信息”范圍，在個(gè)人數(shù)據(jù)上突出體現(xiàn)了明顯的“最小化使用原則”。

對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)而言，合規(guī)合法成為了企業(yè)的生命線，從業(yè)者需要嚴(yán)格遵循合規(guī)要求使用數(shù)據(jù);而對(duì)于一小撮本就不打算合規(guī)使用數(shù)據(jù)的行業(yè)蛀蟲(chóng)，除非禁止所有個(gè)體ID的使用，否則單靠IDFA的政策調(diào)整也無(wú)法堵住潛藏的漏洞。相反，如果IDFA這類合法數(shù)據(jù)獲得渠道效率低下，反而會(huì)在歸因剛需的倒逼下刺激非法數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)壯大的可能性，增加潛在的隱私泄漏風(fēng)險(xiǎn)。

所以，即便單從隱私保護(hù)這個(gè)維度審視，IDFA的默認(rèn)關(guān)閉也不一定能起到作用，它的效力遠(yuǎn)未達(dá)到原本預(yù)想的樂(lè)觀程度;與此同時(shí)，人們更需要看緊自己的數(shù)據(jù)，高度警惕和預(yù)防灰黑產(chǎn)的出現(xiàn)。

維度二：誰(shuí)是笑到最后的大贏家？

在蘋(píng)果iOS 14.5的隱私新規(guī)下，中小開(kāi)發(fā)者受到的打擊尤為嚴(yán)重，F(xiàn)acebook前后堪稱戲劇性的態(tài)度變化說(shuō)明了一切。

在蘋(píng)果于去年宣布調(diào)整IDFA政策后不久，F(xiàn)acebook成為了激烈反對(duì)聲浪中最受矚目的扛旗者。它甚至在2020年12月不惜砸下重金于《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等多個(gè)美國(guó)大報(bào)上刊登廣告，標(biāo)題清晰明了：“為了遍布各地的小公司，我們決定站在蘋(píng)果的對(duì)立面”。而在今年3月中旬，扎克伯格卻明顯改變了此前的悲觀論述，他提到蘋(píng)果隱私政策更改可能會(huì)讓Facebook處于更強(qiáng)的地位。

對(duì)于Facebook、BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，蘋(píng)果隱私政策調(diào)整的整體影響相對(duì)可控。它們不僅擁有自己的賬號(hào)體系，而且還能夠覆蓋近乎全量的用戶和場(chǎng)景，這讓它們?cè)谧杂猩鷳B(tài)內(nèi)依然能夠正常開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。

然而，那些用戶基礎(chǔ)薄弱且嚴(yán)重依賴廣告收入的中小開(kāi)發(fā)者們就沒(méi)有這么幸運(yùn)了——根據(jù)福布斯提到的數(shù)據(jù)，廣告為游戲應(yīng)用程序提供了63%的收入，為非游戲應(yīng)用程序提供66%的收入。

IDFA政策調(diào)整實(shí)質(zhì)上提升了巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)力，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)影響的復(fù)雜性由此可見(jiàn)一斑。

縱覽蘋(píng)果幾輪數(shù)據(jù)隱私策略的調(diào)整，“加速收緊”是形容這一進(jìn)程的合適注腳。2013年5月，其明確禁止獲取UDID數(shù)據(jù)的應(yīng)用上市;同年9月，獲取MAC地址和OpenUDID等替代方案也被堵死;而到今年，隱私政策的大調(diào)整又讓IDFA名存實(shí)亡。在民意強(qiáng)烈支持隱私保護(hù)的背景下，蘋(píng)果順勢(shì)擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)并開(kāi)始制定游戲規(guī)則，即使新的游戲規(guī)則在行業(yè)內(nèi)受到質(zhì)疑。

比如，蘋(píng)果推出了SKAdNetwork等歸因方案，作為IDFA的官方替代方案。但從實(shí)際應(yīng)用情況來(lái)看，離完全滿足開(kāi)發(fā)者的歸因需求仍有較大差距。

除了中小開(kāi)發(fā)者遭遇困境，巨頭們的壟斷地位得到強(qiáng)化以外，蘋(píng)果自身對(duì)廣告業(yè)務(wù)展現(xiàn)的企圖心也受到關(guān)注。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在4月22日發(fā)布消息指出，兩名知情人士透露蘋(píng)果計(jì)劃擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)。App Store早在2016年9月底就上線了搜索競(jìng)價(jià)廣告，蘋(píng)果自有的新聞和股票等應(yīng)用也有展示廣告位，它們構(gòu)成了蘋(píng)果廣告收入的主要來(lái)源。雖然在公司整體營(yíng)收中的占比仍然較少，但蘋(píng)果在削弱開(kāi)發(fā)者廣告變現(xiàn)能力的同時(shí)仍力圖擴(kuò)大自身的廣告業(yè)務(wù)，這種反差也備受質(zhì)疑。

廣告營(yíng)銷行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖宋星在《蘋(píng)果IDFA新政落地，誰(shuí)是大贏家》中就提到，媒體、廣告主、服務(wù)商乃至消費(fèi)者都不是真正意義上的贏家，“在IDFA新政中，唯一的受益者看起來(lái)只有蘋(píng)果自己”。

如果愿意跳脫隱私保護(hù)這個(gè)單一框架，從商業(yè)變現(xiàn)的不同角度重新審視，你會(huì)看到整個(gè)事件中的利益糾葛尤其復(fù)雜。從Facebook、Epic Games、廣大中小開(kāi)發(fā)者再到蘋(píng)果自己，這越發(fā)像一場(chǎng)沒(méi)有硝煙但極度激烈的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。

維度三：用戶的數(shù)據(jù)到底屬于誰(shuí)？

大多數(shù)時(shí)候，人們把數(shù)據(jù)權(quán)利簡(jiǎn)單等同于隱私權(quán)，但這忽略了它本身的復(fù)雜性。尤其是在隱私保護(hù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展被塑造為“魚(yú)與熊掌不可兼得”的當(dāng)下，對(duì)數(shù)據(jù)權(quán)利的討論更難得出客觀結(jié)論。

事實(shí)上，數(shù)據(jù)權(quán)利是個(gè)龐雜的議題，它不止包括隱私權(quán)，還涵蓋所有權(quán)、使用權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)乃至數(shù)據(jù)主權(quán)等不同層面。

數(shù)據(jù)到底歸誰(shuí)所有，用戶、手機(jī)廠商還是互聯(lián)網(wǎng)公司?所有權(quán)和使用權(quán)以何種方式分割?不同主體能夠在何種程度上使用數(shù)據(jù)?數(shù)據(jù)產(chǎn)生出的商業(yè)利益應(yīng)該在不同主體間如何分配?受眾自身能否直接享受經(jīng)濟(jì)利益?什么樣的數(shù)據(jù)能或者不能跨境流通?任何一個(gè)問(wèn)題單拎出來(lái)都涉及到眾多主體，所以我們也應(yīng)該從更宏觀的視角去審視這個(gè)本就復(fù)雜的議題。

但眼下的現(xiàn)實(shí)是，強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)或科技企業(yè)正在成為定義數(shù)據(jù)權(quán)利的主體。2019年，美國(guó)眾議院司法反壟斷委員會(huì)主席DavidCicilline提到，他擔(dān)心科技公司利用保護(hù)隱私作為反競(jìng)爭(zhēng)行為的借口。“越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)是，如果美國(guó)沒(méi)有強(qiáng)有力的隱私保護(hù)法案，平臺(tái)將利用自己作為事實(shí)上私人監(jiān)管者的角色，將自己放在更為有利的位置上”，他這樣警告道。

這對(duì)全球都是一個(gè)重要的議題。我國(guó)政府也正在加快推進(jìn)立法進(jìn)程，包括《個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》等都已經(jīng)進(jìn)入二審程序，從法律條文安排的變更中能夠窺探出我國(guó)在相關(guān)議題上的基本立法精神。

值得注意的是，與《數(shù)據(jù)安全法(一審稿)》相比，《數(shù)據(jù)安全法(二審稿)》新增了第十條內(nèi)容，它要求“行業(yè)組織需要按照章程制定數(shù)據(jù)安全行為規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，指導(dǎo)會(huì)員加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全保護(hù)，提高數(shù)據(jù)安全保護(hù)水平，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”，這明確了行業(yè)組織應(yīng)該在數(shù)據(jù)安全保護(hù)中發(fā)揮更大的作用。

另外，《數(shù)據(jù)安全法(二審稿)》第四十九條也新增了將處罰“排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，或者損害個(gè)人、組織合作權(quán)益的”等行為的內(nèi)容，明確了隱私保護(hù)需要建立在公平競(jìng)爭(zhēng)的框架下。

而當(dāng)蘋(píng)果宣布IDFA政策調(diào)整后，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)曾牽頭聯(lián)合國(guó)內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告主等推出了名為CAID(China Anonymization ID)的替代方案，尋求在合規(guī)前提下部分降低隱私政策變動(dòng)給國(guó)內(nèi)廣告業(yè)帶來(lái)的劇烈影響。但隨后不久，那些接入CAID SDK的開(kāi)發(fā)者就收到了蘋(píng)果的官方郵件，其中明確提到拒絕這一替代方案，并要求開(kāi)發(fā)者在14天內(nèi)必須完成技術(shù)調(diào)整，否則將被蘋(píng)果下架。

不論歐盟GDPR、美國(guó)CCPA還是國(guó)內(nèi)已經(jīng)施行的《網(wǎng)絡(luò)安全法》、正在立法進(jìn)程中的《數(shù)據(jù)安全法》和《個(gè)人信息保護(hù)法》，這些立法條文之間至少有兩點(diǎn)共通性：

其一，它們均強(qiáng)調(diào)隱私保護(hù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展兼重、不偏頗一方的觀點(diǎn)，也就是明確隱私權(quán)和發(fā)展權(quán)都極為重要。即便以立法嚴(yán)厲著稱的歐盟GDPR也在開(kāi)頭專門提到“不得以保護(hù)與處理的個(gè)人數(shù)據(jù)相關(guān)的自然人為由，限制或禁止個(gè)人數(shù)據(jù)在歐盟內(nèi)部的自由流動(dòng)”;

其二，它們都顯示出不能讓科技公司以優(yōu)勢(shì)地位搶占數(shù)據(jù)權(quán)利定義權(quán)的傾向，因?yàn)檫@無(wú)法根除“運(yùn)動(dòng)員兼裁判員”的隱患。具體來(lái)看，本國(guó)的行政和社會(huì)力量才是定義本土數(shù)據(jù)權(quán)利的合適人選：一方面，當(dāng)數(shù)據(jù)已然成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能源時(shí)，數(shù)據(jù)主權(quán)的重要性就不容忽視，無(wú)論歐美還是中國(guó)的數(shù)據(jù)權(quán)利立法都對(duì)數(shù)據(jù)跨境流通提出了嚴(yán)苛的審批要求，背后的目的在于確保本國(guó)對(duì)重要數(shù)據(jù)的掌握;另一方面，行政和社會(huì)力量相較于商業(yè)主體擁有更為超然的地位，它們更有動(dòng)機(jī)和余地從社會(huì)整體福利的視角協(xié)調(diào)隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)使用之間的關(guān)系，這樣才能確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真正公平和長(zhǎng)久發(fā)展。

一次看似簡(jiǎn)單的隱私政策調(diào)整，背后卻在全球互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中衍生出了巨大爭(zhēng)議，這充分說(shuō)明數(shù)據(jù)權(quán)利在當(dāng)前的高度敏感性和不確定。究其原因，是因?yàn)閿[在眾人面前的是一條無(wú)人涉足之路。無(wú)論蘋(píng)果、Facebook還是其他利益攸關(guān)者，大家都必須在“牽一發(fā)動(dòng)全身”的系統(tǒng)中小心翼翼地探索可能性和平衡各方利益關(guān)系。

但人們也應(yīng)該對(duì)未來(lái)的發(fā)展感到樂(lè)觀。隨著全球各國(guó)數(shù)據(jù)權(quán)利立法的紛紛落地，一些不甚明了甚至飽受爭(zhēng)議的問(wèn)題有望在未來(lái)幾年獲得明確回答。但萬(wàn)變不離其宗的一個(gè)本質(zhì)是：隱私需要得到保護(hù)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的車輪也必然將在合規(guī)的前提下滾滾向前。

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