百年未有之大變局!

過去依靠人口紅利、規(guī)模化生產(chǎn),中國經(jīng)濟騰飛了40年,創(chuàng)造了世界奇跡。但伴隨消費者需求變遷、市場結(jié)構(gòu)的演變,跑馬圈地式發(fā)展顯然難以為繼。

轉(zhuǎn)型——是這個時代里每個行業(yè)、每家企業(yè)都面臨的重要課題。

包括家電行業(yè)。

2021年一季度財報,陸續(xù)出爐。其中,海爾智家一季度實現(xiàn)營收548億元,同比增長27%,凈利潤30.96億元,同比增長130.4%,在各大品類的銷售增速中,均優(yōu)于行業(yè)平均水平。格力電器和美的集團的一季報數(shù)據(jù)也十分亮眼,三巨頭在各自的變革與轉(zhuǎn)型中,均快速走出疫情陰霾,實現(xiàn)平穩(wěn)增長。

從沒有品牌,到百花齊放,從引進技術(shù),到走向全球,中國家電品牌正在集體“破圈”。

(一)轉(zhuǎn)型迫在眉睫

近些年,中國家電市場呈現(xiàn)明顯的存量競爭態(tài)勢。

第一,主要家電的每百戶家庭擁有量已經(jīng)達到或接近發(fā)達國家水平,未來持續(xù)上升的空間很小,市場更多是更新需求。比如,空調(diào)行業(yè)目前庫存數(shù)量持續(xù)攀升,單月銷量在2017年后增速下滑明顯。

空調(diào)月度庫存量及同比增速

第二,價格戰(zhàn)愈演愈烈,電視、空調(diào)等主流家電產(chǎn)品雖然不斷有創(chuàng)新技術(shù)出來,產(chǎn)品也在推陳出新,但市場價格卻一再突破下線。

第三,整個行業(yè)的銷售情況不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,國內(nèi)家電市場銷售額增速分別為+1.9%、-2.2%和-9.2%。即使沒有疫情影響,中國傳統(tǒng)家電行業(yè)也早已顯露疲態(tài)。

綜合來看,擺在行業(yè)面前的難關(guān)是市場規(guī)模增長停滯——轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

在這樣一個十字路口,外界難免會把海爾智家、格力電器和美的集團三家龍頭企業(yè)拿來對比,想從中探尋一二。

實際上,三者的轉(zhuǎn)型之路各有千秋。

空調(diào)老大格力,近些年一直著力改變自己單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),在冰箱、小家電等領(lǐng)域不斷嘗試,同時也花重金布局新能源、芯片等上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

美的集團有豐富的產(chǎn)品矩陣,長期聚焦效率提升環(huán)節(jié),收購庫卡后,大力發(fā)展工業(yè)機器人產(chǎn)業(yè),同時也在不斷嘗試做大海外市場。

海爾智家近些年最大的轉(zhuǎn)型在于全力擁抱物聯(lián)網(wǎng),不斷深入自己在生態(tài)戰(zhàn)略上的布局,著力打造高端品牌、場景品牌和生態(tài)品牌。

在行業(yè)大變革的背景下,三大巨頭都在尋求突破。

(二)戰(zhàn)略布局進入收獲期

隨著國內(nèi)需求由增量向存量轉(zhuǎn)變,挖掘高端市場、海外市場成為家電行業(yè)的主流共識。

在高端市場方面,隨著居民收入的快速提升,消費理念也在發(fā)生巨大變化?！?019中國居民消費升級報告》顯示,越來越多消費者愿意花更高的價格獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

以家電市場的空調(diào)為例,近幾年特別是疫情之后,2000元以下空調(diào)市場份額快速走低,3500元以上市場份額擴張明顯,也一定程度反映高端品牌的優(yōu)勢。

中國高端家電品牌的標桿是誰?從客觀數(shù)據(jù)中可以窺見——數(shù)據(jù)顯示,海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝,單價 10000 元以上冰箱、洗衣機和單價15000元以上的空調(diào),市場份額占比排名第一。今年一季度,卡薩帝銷售收入增長80%,其冰箱市場份額達到 13.2%,同比提升 3.2 個百分點,在 15000 元以上高端份額達到 43%。

除了角逐高端市場,海外市場也是三家家電龍頭著重布局的方向。

截止目前,中國家電企業(yè)拓展海外市場主要有三種方式:ODM/OEM代工、收購海外品牌,或者在海外發(fā)展自主品牌。

大多數(shù)企業(yè)都選擇代工出海“出口創(chuàng)匯”,畢竟路徑成熟,前期的利潤率高,但這會導致一個后果:品牌份額遠低于產(chǎn)量份額。因此諸如美的、格力這樣的龍頭企業(yè)也轉(zhuǎn)型了自主創(chuàng)牌,已初見成效。

難能可貴的是,海爾智家在國內(nèi)外均為自主品牌經(jīng)營。在海外市場方面,海爾智家的外銷景氣度較高。一季度,海爾智家在海外市場的銷售收入同比增長24.6%,經(jīng)營利潤增長135%。

自主品牌,即便在原材料價格大幅上漲的背景下,也可以通過提價應(yīng)對成本壓力,與代工類企業(yè)相比,靈活性更強。隨著收入規(guī)模擴大,海爾智家在海外市場的盈利能力持續(xù)提升,2021Q1海爾智家海外經(jīng)營利潤率同比+2pct至4.6%。

資本市場也對此做了表態(tài)。安信證券認為,海爾智家在海外的品牌知名度隨著收入規(guī)模擴大會持續(xù)提升,其產(chǎn)品在全球市場具有領(lǐng)先的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢,看好其海外業(yè)務(wù)收入、業(yè)績的長期發(fā)展。

(三)生態(tài)賽道進入正循環(huán)

“4G改變生活,5G改變社會”。在5G萬物互聯(lián)時代里,人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、生態(tài)等概念被不同行業(yè)反復(fù)提及。這樣的時間點,對于身處轉(zhuǎn)型之巔的家電行業(yè)來說,尤為關(guān)鍵。

科技引領(lǐng)商業(yè)變革。如果傳統(tǒng)家電企業(yè)囿于單品研發(fā)、或者僅僅在家電賽道尋求突破,或已難與時代共振。

跳出制造業(yè)產(chǎn)業(yè)思維桎梏才能找到新思路。

上面提到,三家家電龍頭都在嘗試轉(zhuǎn)型:美的押注智能制造,收購機器人企業(yè);格力開始多元化布局,先后涉足了手機、新能源甚至芯片產(chǎn)業(yè);海爾智家則選擇了生態(tài)之路——憑借全產(chǎn)品矩陣和長期戰(zhàn)略布局,率先切入生態(tài)品牌新賽道,形成了全球布局、高端引領(lǐng)、場景賦能、生態(tài)領(lǐng)先的新戰(zhàn)略。

2016-2020F中國智能家居產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速

高手過招,拼的不僅是武功,更是格局。

在今年3月份舉辦的2021AWE上,從第一個做出智慧家庭戰(zhàn)略布局,到建成用戶衣食住娛行的最大場景生態(tài),海爾智家通過提供最全面的場景生態(tài)解決方案,為用戶重新定義了家居生活。

一些細節(jié)很有意思。比如在對每個家庭都最重要的“食”上,海爾智家打造了“食聯(lián)網(wǎng)”場景,上游與合作方聯(lián)合開發(fā)食材,由物流無縫對接送到用戶家中,而終端用戶只需要在線查看海爾食譜、把食材放進烤箱蒸箱里,便可坐享其成,足不出戶品嘗到天南海北的正宗菜肴。

利用這種智慧模式,海爾智家已經(jīng)把北京烤鴨、烤乳鴿、鮮焗鮑魚等美食,送到了用戶的家庭餐桌上。在感嘆物聯(lián)網(wǎng)時代里生活便捷的同時,不得不給這種敢突破、敢創(chuàng)新的企業(yè)點贊。

第一個吃螃蟹的人不僅是勇士,還是引領(lǐng)者。

在場景生態(tài)創(chuàng)新上,行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少跟隨者。不難猜想,繼海爾智家的北京烤鴨之后,同行模仿者會很快把烤雞、烤魚、烤全羊,甚至滿漢全席,端到我們的家庭餐桌上。

學得快是水平,但真正的高手是師傅。

那么,切入生態(tài)場景賽道后,海爾智家的這一新戰(zhàn)略效果怎么樣?還是看數(shù)據(jù):

報告期內(nèi),海爾智家APP日活同比增長584%,月活同比增長1484%;網(wǎng)器銷量同比增長59%,網(wǎng)器綁定量同比增長151%。春節(jié)期間推出的“年夜飯”套餐,零售1.5萬套、12萬道菜品。

數(shù)據(jù)不會撒謊,消費者給出了最好的回答。

打破行業(yè)邊界,從賣產(chǎn)品到賣場景、賣生態(tài),這種滿足用戶全方位需求的一站式服務(wù),提升了消費體驗,提高了客單價,效果最直接反映在毛利率上。

海爾智家毛利率與行業(yè)平均毛利率的對比

另外,“生態(tài)”的自我內(nèi)生能力,會在多個維度上持續(xù)放大顯現(xiàn)出來。其中,海爾智家整體費率持續(xù)優(yōu)化,2021年一季度同比再優(yōu)化1.33個百分點,銷售費用率同比優(yōu)化0.7個百分點;管理費用率同比優(yōu)化0.6個百分點,降費提效成果進一步體現(xiàn)。

憑借產(chǎn)品、技術(shù)、平臺、生態(tài)等全面的領(lǐng)先布局,海爾智家踐行“為用戶提供更好的智慧家庭場景體驗”這一使命,用戶需求無止境,“生態(tài)”成長也將無邊界。

這是商業(yè)的智慧,也是高手的智慧。

結(jié)束語

過去40年,依靠制造業(yè)的成本優(yōu)勢,中國家電走出國門;新變局已開啟,未來之路,則需要每一家企業(yè)深度思考、快速轉(zhuǎn)型。

對于中國各個產(chǎn)業(yè)以及中國經(jīng)濟來說,拼硬實力的號角,已經(jīng)吹響。

而這一切,都呼喚真正的高手站出來!

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