蘋果是否變相從廣告市場(chǎng)中受益?

“在蘋果生態(tài)體系中，蘋果既是裁判，又下場(chǎng)做球員，同時(shí)還是‘立法者’。”

隨著4月27日蘋果iOS14.5正式發(fā)布，應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規(guī)落地執(zhí)行。

IDFA(設(shè)備廣告標(biāo)識(shí)符)的獲取變得困難，只有用戶主動(dòng)點(diǎn)擊“授權(quán)同意”，應(yīng)用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因，效果廣告受限，波及千億級(jí)廣告市場(chǎng)。

隱私新規(guī)的出臺(tái)，或?qū)⑹固O果變相從廣告市場(chǎng)中受益：一方面是自有Apple Search Ads業(yè)務(wù)量的提升，另一方面則是“蘋果稅”帶來的利潤。

知情人士透露，與受隱私新規(guī)限制不同，購買蘋果廣告位的廣告商可以收到更多有關(guān)用戶行為的數(shù)據(jù)，并且?guī)缀跄軐?shí)時(shí)獲得結(jié)果。

由此，高舉保護(hù)隱私大旗的蘋果，被反對(duì)者指為建設(shè)“圍墻花園”，利用保護(hù)隱私作為其反競(jìng)爭(zhēng)行為的幌子。“蘋果稅”的爭(zhēng)議同樣不斷，并逐漸演變成蘋果壟斷的指控。

4月27日，一張壟斷罰單落地。俄羅斯反壟斷局發(fā)布通告，蘋果違反俄羅斯反壟斷法，濫用應(yīng)用程序市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，將罰款約1200萬美元。

針對(duì)蘋果的反壟斷“大戲”已在路上，5月初，Epic Games圍繞“蘋果稅”的反壟斷訴訟即將開庭。消息稱，歐盟本周也將對(duì)蘋果應(yīng)用商店發(fā)起反壟斷訴訟。

強(qiáng)勢(shì)的蘋果

“蘋果公司創(chuàng)立之初，公司的宗旨是‘這是一臺(tái)個(gè)人電腦’。這是你個(gè)人的數(shù)據(jù)。”

在2020年全球開發(fā)者大會(huì)上，蘋果軟件工程高級(jí)副總裁Craig Federighi表示，蘋果自從1977年推出Apple II以來就一直將隱私奉為公司的核心宗旨。

隱私，一直都是蘋果宣傳的核心品牌策略。從多年前起，蘋果就致力于講好關(guān)于隱私的故事。

2015年，蘋果曾因拒絕協(xié)助美國聯(lián)邦調(diào)查局解鎖iPhone手機(jī)而轟動(dòng)一時(shí)。近年來，幾乎每次iOS系統(tǒng)的更新，伴隨著保護(hù)隱私功能的加強(qiáng)。

早在iOS10，蘋果就已推出了“限制廣告追蹤”的功能，可以阻止根據(jù)用戶行為的精準(zhǔn)推送;iOS 11在Safari瀏覽器中新增“智能追蹤攔截”功能，阻止網(wǎng)站追蹤用戶的瀏覽記錄;iOS13添加了“Sign in with Apple”的登錄功能，用戶可以直接使用Apple ID或隨機(jī)產(chǎn)生的郵箱地址，登錄第三方App或者網(wǎng)站，同時(shí)還對(duì)App位置訪問權(quán)限進(jìn)行了限制。

隨著蘋果在隱私領(lǐng)域話語權(quán)不斷加強(qiáng)，蘋果在其生態(tài)上執(zhí)行隱私相關(guān)的政策時(shí)也愈顯強(qiáng)勢(shì)。

2020年12月，F(xiàn)acebook持續(xù)在多個(gè)媒體上登文《為了全世界的小企業(yè)我們?cè)谂c蘋果對(duì)抗》，聲討蘋果阻斷廣告追蹤的做法扼殺了中小企業(yè)的廣告生態(tài)，會(huì)對(duì)其造成“毀滅性后果”。

“如果沒有個(gè)性化廣告，小企業(yè)廣告客戶平均每花1美元，就會(huì)減少超過60%的銷售利潤。”文中寫道。

蘋果則強(qiáng)硬回應(yīng)，F(xiàn)acebook無視用戶隱私，意圖在第一方和第三方產(chǎn)品之間收集盡可能多的數(shù)據(jù)，以開發(fā)并利用其詳細(xì)的用戶資料獲利。

蘋果禁止開發(fā)者設(shè)計(jì)出規(guī)避反追蹤效果的替代性功能。日前，國內(nèi)由中國廣告協(xié)會(huì)與中國信通院共同推出的CAID方案被警告，Snapchat在被報(bào)道試圖繞過隱私新規(guī)后，表態(tài)“在蘋果新政策生效后停止該計(jì)劃”。

“蘋果在其生態(tài)中既是裁判，又下場(chǎng)做球員，同時(shí)還是‘立法者’，這幾個(gè)角色合一使得它的方案對(duì)產(chǎn)業(yè)有極大影響。”北京安理律師事務(wù)所高級(jí)合伙人王新銳向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，蘋果系統(tǒng)軟硬件一體，相比安卓系統(tǒng)更為封閉，一方面帶來了比較好的用戶體驗(yàn)，另一方面也使生態(tài)中的合作方相對(duì)弱勢(shì)。

開發(fā)者和廣告商的反彈，既有因更強(qiáng)的隱私保護(hù)導(dǎo)致利益受損的因素，也有對(duì)于蘋果基于強(qiáng)勢(shì)地位可以大幅調(diào)整規(guī)則的無奈。

“蘋果通過給用戶更多的控制權(quán)，增強(qiáng)了用戶的個(gè)人信息保護(hù)，大方向是值得肯定的。但蘋果的方案不應(yīng)被視為是唯一的方案，不能認(rèn)為和蘋果方案思路不一致，就一定是侵犯隱私，還是要容許軟硬件廠商探索不同的方案。” 王新銳也提到，如今中外大型科技公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)過程中，有時(shí)也會(huì)以隱私保護(hù)或數(shù)據(jù)安全來給對(duì)方“扣帽子”，導(dǎo)致了一些復(fù)雜問題被轉(zhuǎn)移了焦點(diǎn)。

數(shù)據(jù)智能科技平臺(tái)MobTech袤博科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁蘭旭同樣認(rèn)為，保護(hù)用戶隱私和兼顧營銷應(yīng)由國家或政府起到指導(dǎo)性作用，而非讓一個(gè)企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)本身并不足夠理性。

蘋果能獲得什么？

隱私新規(guī)的出臺(tái)，或?qū)⑻嵘鼳ppleSearch Ads業(yè)務(wù)量，這成為蘋果變相從廣告市場(chǎng)受益的第一步。

據(jù)美國市場(chǎng)研究公司CIRP公布數(shù)據(jù)，在2020年第一季度，iOS在美國市場(chǎng)上的占有率為44%。但與蘋果極速擴(kuò)張的iOS生態(tài)不匹配的是，蘋果并未在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上分到太多蛋糕。

2010年，蘋果宣布進(jìn)軍廣告領(lǐng)域，推出iAd移動(dòng)廣告平臺(tái)，但效果平平，在2016年關(guān)閉。同年，蘋果推出搜索廣告業(yè)務(wù)Apple Search Ads，通過在App Store的搜索結(jié)果頂部進(jìn)行App推廣。

AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，用戶開啟“限制廣告追蹤”的比例為23%，下半年則上漲到32%，提升四成。

移動(dòng)歸因與營銷分析平臺(tái)AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士表示，正是IDFA用戶群的縮減，導(dǎo)致iOS買量價(jià)格在過去半年內(nèi)上升30%。一方面潛在可觸達(dá)的用戶變少了，另一方面不少廣告主趁著政策未生效加大投放，造成需求側(cè)增加，但用戶供給側(cè)減少，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)營銷成本的走高。

這也影響著另一組數(shù)據(jù)——Apple Search Ads下半年安裝份額躍升了34%，在全球iOS 端榜單中保持著強(qiáng)勁增勢(shì)。

“在蘋果體系內(nèi)做廣告投放，可能會(huì)是廣告主的一個(gè)選擇或傾向。”第三方數(shù)據(jù)智能服務(wù)商TalkingData數(shù)據(jù)合規(guī)官葛夢(mèng)瑩說，隱私新規(guī)或?yàn)樘O果帶來商業(yè)利好。

數(shù)據(jù)在蘋果自身業(yè)務(wù)中變得越來越重要。蘋果的隱私政策明確，蘋果會(huì)收集用戶的設(shè)備信息、設(shè)備、App Store搜索、App News和股市向用戶提供廣告服務(wù)。

更多蘋果發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的消息傳來。據(jù)外媒4月27日?qǐng)?bào)道，與受隱私新規(guī)限制不同，購買蘋果廣告位的廣告商可以收到更多有關(guān)用戶行為的數(shù)據(jù)，可以了解用戶看到了哪些版本的廣告以及廣告出現(xiàn)在哪些搜索關(guān)鍵字上，并且?guī)缀跄軐?shí)時(shí)獲得結(jié)果。

相關(guān)知情人士透露，蘋果正計(jì)劃擴(kuò)展其廣告產(chǎn)品，并正在測(cè)試一個(gè)新的廣告位。該廣告位將在App Store的“建議”類別中，主要根據(jù)用戶的興趣和受眾數(shù)據(jù)來確定。

蘋果獲益的另一方面，則是企業(yè)因IDFA收緊，將效果廣告轉(zhuǎn)向付費(fèi)服務(wù)后，“蘋果稅”帶來的收益。

“蘋果稅”指蘋果商店服務(wù)費(fèi)，即App向用戶收取訂閱費(fèi)或推出應(yīng)用內(nèi)購買服務(wù)，相關(guān)費(fèi)用將被征收15%-30%的“蘋果稅”。

“隱私新規(guī)推行，且IDFA的替代方案被否后，預(yù)計(jì)將有部分App開發(fā)者由于無法如前一樣精準(zhǔn)營銷，而導(dǎo)致廣告收入減少，從而更多轉(zhuǎn)向付費(fèi)服務(wù)。”浙江墾丁律師事務(wù)所聯(lián)合創(chuàng)始人王瓊飛向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，蘋果則將從應(yīng)用內(nèi)購買的抽傭中獲得更多利潤，“蘋果稅”收益隨之越來越豐厚。

蘋果的數(shù)據(jù)野心

高舉保護(hù)隱私大旗的蘋果，并非一帆風(fēng)順。

反對(duì)聲音認(rèn)為，蘋果此舉意在加速打造私域流量，建設(shè)“圍墻花園”，利用保護(hù)隱私作為其反競(jìng)爭(zhēng)行為的幌子。

在隱私新規(guī)正式生效前夕，4月26日，由德國媒體廣告公司組成的聯(lián)盟指控蘋果推行“應(yīng)用追蹤透明”功能涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位，違反反托拉斯法。

這起投訴由德國廣告聯(lián)合會(huì)ZAW代表多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)提出，協(xié)會(huì)成員包括Facebook和Axel Springer。

在ZAW看來，蘋果通過單方面采取措施，有效地排除了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法在蘋果生態(tài)中獲得與廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)，這將損害消費(fèi)者、媒體內(nèi)容提供商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益。與此同時(shí)，蘋果卻將自家數(shù)據(jù)廣告服務(wù)排除在外，還收集了大量的用戶數(shù)據(jù)。

對(duì)此，德國聯(lián)邦卡特爾辦公室發(fā)言人對(duì)媒體確認(rèn)，目前正在調(diào)查。

此前，法國初創(chuàng)游說團(tuán)體France Digitale3月向法國隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)CNIL投訴蘋果，稱蘋果的iOS 14系統(tǒng)可能違反了歐盟規(guī)定。

France Digitale指出，蘋果要求第三方應(yīng)用程序征詢iPhone用戶同意，才能訪問IDFA并發(fā)送定向廣告，卻默認(rèn)允許自家應(yīng)用程序無須征求用戶同意，將個(gè)人數(shù)據(jù)用于有針對(duì)性的廣告。蘋果回應(yīng)稱，該說法“明顯錯(cuò)誤”。

此外，2020年10月, 法國競(jìng)爭(zhēng)管理局接到在線廣告商投訴稱，蘋果推行ATT功能涉嫌濫用市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在線廣告商請(qǐng)求發(fā)布緊急臨時(shí)措施，暫停蘋果ATT功能。

今年3月，法國競(jìng)爭(zhēng)管理局初步審查后認(rèn)為此舉并非濫用行為，因而拒絕了上述請(qǐng)求，但決定繼續(xù)調(diào)查蘋果是否反競(jìng)爭(zhēng)問題。

在對(duì)蘋果iOS限制APP追蹤措施的初步?jīng)Q定中，法國競(jìng)爭(zhēng)管理局認(rèn)為，盡管網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可基于商業(yè)自由制定數(shù)字平臺(tái)的使用和維護(hù)規(guī)則，但此種規(guī)則仍需受制于競(jìng)爭(zhēng)法的約束，規(guī)則的執(zhí)行既要滿足客觀、透明和不歧視的要求，也不得具有限制競(jìng)爭(zhēng)的目的或效果，更不能破壞和扭曲現(xiàn)存的有效競(jìng)爭(zhēng)，否則將影響活躍的市場(chǎng)，也終將損害消費(fèi)者利益。

壟斷爭(zhēng)議不斷

“蘋果稅”的爭(zhēng)議同樣不斷，并逐漸演變成對(duì)蘋果壟斷的指控。

廣告服務(wù)軟件公司Flashtalking首席執(zhí)行官John Nardone曾表示，蘋果限制其他應(yīng)用廣告業(yè)務(wù)的舉動(dòng)可能被視為反競(jìng)爭(zhēng)。

“隨著廣告收入變得越來越困難，應(yīng)用必須向用戶收費(fèi)，就像我們從Epic Games案中了解到的，蘋果收取了30%的費(fèi)用。蘋果沒有在廣告中占有一席之地，但在付費(fèi)應(yīng)用中卻占有。”John Nardone說。

Epic Games案件源于2020年8月，旗下游戲《堡壘之夜》因試圖繞開蘋果的支付系統(tǒng)，被蘋果下架，Epic Games隨即提出了反壟斷訴訟。此后，兩家公司進(jìn)入了漫長的訴訟拉扯期，5月初將正式開庭。

今年2月，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院受理了一起上海消費(fèi)者起訴蘋果濫用市場(chǎng)支配地位的案件。原告因不滿蘋果渠道多個(gè)App會(huì)員服務(wù)的定價(jià)均高于安卓渠道，且只能選擇Apple Pay支付，剝奪了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)，請(qǐng)求判令蘋果賠償10萬元。

對(duì)蘋果App Store的反壟斷調(diào)查正在全球范圍循序漸進(jìn)。3月4日，英國公平競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局聲明對(duì)蘋果App Store潛在的反競(jìng)爭(zhēng)行為開展調(diào)查。4月15日，美國眾議院司法委員會(huì)于批準(zhǔn)《數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查報(bào)告》，重點(diǎn)提及對(duì)蘋果和谷歌應(yīng)用商店的反壟斷調(diào)研。

4月21日，美國參議院競(jìng)爭(zhēng)政策、反壟斷及消費(fèi)者權(quán)利小組委員會(huì)召開“應(yīng)用商店”反壟斷聽證會(huì)，蘋果和谷歌作為iOS App Store和安卓Google Play兩大移動(dòng)應(yīng)用商店的提供商出席聽證會(huì)做證詞。

“有兩個(gè)生態(tài)系統(tǒng)正在控制市場(chǎng)，它們充當(dāng)著守門人，決定哪些應(yīng)用程序可以觸達(dá)消費(fèi)者，并且每年賺取數(shù)十億美元傭金。”反壟斷小組委員會(huì)主席Amy Klobuchar在聽證會(huì)上說道。

蘋果首席合規(guī)官Kyle Andeer出席聽證會(huì)時(shí)解釋道，蘋果對(duì)App Store的控制是必要的，以確保其安全性和維持性能標(biāo)準(zhǔn)，傭金與在開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)上花費(fèi)的“數(shù)十億”相平衡。

“不管是蘋果稅的增加，還是蘋果探索更多廣告服務(wù)，都意味著蘋果將因此獲得更多的商業(yè)回報(bào)。”王瓊飛表示，至于相關(guān)行為是否涉嫌反競(jìng)爭(zhēng)，還得具體從個(gè)人信息保護(hù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等角度綜合看待。

不過，一張壟斷罰單已經(jīng)落地。4月27日，俄羅斯反壟斷局發(fā)布通告稱，蘋果公司違反俄羅斯反壟斷法，將被處以約1200萬美元的罰款。

該局認(rèn)定，蘋果公司濫用應(yīng)用程序市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，表現(xiàn)為妨礙研發(fā)人員研發(fā)家長監(jiān)控應(yīng)用程序，同時(shí)蘋果應(yīng)用商店的準(zhǔn)入規(guī)則不夠透明。

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