2020年以來(lái)，“出口”已經(jīng)成為中國(guó)家電最亮眼的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。據(jù)海關(guān)顯示，2020年1-12月，國(guó)內(nèi)家電出口同比增長(zhǎng)14.2%，增速為近十年來(lái)最高。具體到產(chǎn)品線，以海關(guān)的冰箱出口為例，累計(jì)12月，冰箱出口量同比增長(zhǎng)高達(dá)35.6%?？梢哉f(shuō)，2020年以來(lái)的家電出口市場(chǎng)，是一個(gè)不折不扣的“中國(guó)年”。

令人欣喜的是，中國(guó)家電不僅出口量大增，品牌表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。據(jù)海爾智家年報(bào)顯示，在2020年，海爾智家海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.3%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增幅26.97%，創(chuàng)歷史新高。同時(shí)，在美國(guó)、歐洲、澳新、東南亞、日本營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%、8.7%、11.7%、11.3%、11.2%，海外創(chuàng)牌業(yè)務(wù)全面收獲。

解析增長(zhǎng)“基因”：中國(guó)家電布局全球形成“攻勢(shì)”策略

事實(shí)上，海爾智家的海外表現(xiàn)只是中國(guó)品牌席卷全球的一個(gè)縮影，而其背后透露的，則是部分中國(guó)品牌已經(jīng)“深入骨髓”的增長(zhǎng)基因。

對(duì)于這樣的“基因”，可以從兩個(gè)角度進(jìn)行分析，一個(gè)是策略，另一個(gè)是產(chǎn)品。

在策略上，中國(guó)品牌加速海外布局。2020年，海爾制冷在日本、新西蘭、尼日利亞、巴基斯坦位居TOP1;在美國(guó)、澳大利亞、俄羅斯位居TOP2;在越南、印尼、以色列位居TOP3;法國(guó)市場(chǎng)則實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)30%，高端渠道增長(zhǎng)80%，多門冰箱超越日韓品牌升至TOP1。

這一趨勢(shì)也延續(xù)到今年，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一季度海爾冰箱銷售額增長(zhǎng)36%，其中西歐增長(zhǎng)128%、英國(guó)增長(zhǎng)184%、德國(guó)增長(zhǎng)85%、美國(guó)增長(zhǎng)251%。

不僅是海爾智家，海信、美的等品牌也加速布局海外。海信先后收購(gòu)夏普墨西哥工廠、東芝映像系統(tǒng)公司和歐洲家電品牌Gorenje，目前海信半數(shù)營(yíng)收來(lái)自海外，2/3是自主品牌;此外，美的也在2021年初宣布完成收購(gòu)泰國(guó)日立壓縮機(jī)工廠，美的機(jī)電事業(yè)群首個(gè)海外基地正式投產(chǎn)。

緊抓求“變”基因：以百變產(chǎn)品填補(bǔ)本土需求

在產(chǎn)品方面，GFK在《2021年中國(guó)家電創(chuàng)新零售白皮書(shū)》中做出分析。報(bào)告表示，疫情使海外用戶居家時(shí)間增多，不僅對(duì)家電需求增大，更追求健康功能，而中國(guó)家電正好與之契合，從而在和海外本土高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。如海爾冰箱就在英國(guó)雜志Real Homes評(píng)選的“2020年最佳產(chǎn)品”名單中獲獎(jiǎng)。

正如報(bào)告所說(shuō)，中國(guó)家電滿足了海外用戶對(duì)健康功能的需求，而這一需求在冰箱市場(chǎng)表現(xiàn)尤其明顯。

以歐洲地區(qū)暢銷的海爾HB18系列全空間保鮮冰箱為例，憑借“果蔬15天不變色、凍肉30天一級(jí)鮮度”的儲(chǔ)鮮場(chǎng)景，在法國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)76%，在法、英、德等國(guó)分別增長(zhǎng)60%、72%和66%，份額躋身多地TOP3。與之相對(duì)應(yīng)，海信真空保鮮冰箱和容聲離子除菌保鮮冰箱等產(chǎn)品，也都憑借各自保鮮技術(shù)在市場(chǎng)取得了一定成績(jī)。

如果說(shuō)歐洲注重健康，那日本則更注重容量。針對(duì)不同地域需求，中國(guó)冰箱也因地制宜的給出了解決方案。今年一季度，海爾冰箱就在日本推出4款搭載變溫區(qū)3in2系列冰箱，助推超大冰箱實(shí)現(xiàn)3倍增速。在日本4月新生活季，海爾智家更實(shí)現(xiàn)78%增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)量販店、Home Center、GMS等多渠道導(dǎo)入，成為新生活套餐導(dǎo)入渠道最多的品牌。

如果有什么樣的“基因”讓全球家電市場(chǎng)成為名副其實(shí)的“中國(guó)年”，那就是“變”。無(wú)論是海爾冰箱的多國(guó)領(lǐng)先，還是海信、美的等布局海外，擴(kuò)大自主品牌營(yíng)收，都能看出中國(guó)家電面向全球的轉(zhuǎn)變。這樣的求“變”基因，讓中國(guó)家電舍棄了性價(jià)比的“老路”，轉(zhuǎn)而以高端品牌、高端技術(shù)的形象獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并以此實(shí)現(xiàn)了中國(guó)冰箱、乃至中國(guó)家電品牌的全球崛起。

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