文丨妮可，來(lái)源丨零售氪星球

去年8月18日,「全棉時(shí)代」年度超級(jí)會(huì)員日。

作為最重頭會(huì)員福利之一，10萬(wàn)份新品試用禮包在微信小程序商城上線(xiàn)派發(fā)。沒(méi)想到，禮包剛一上線(xiàn)，“會(huì)員”們就蜂擁而至。

全棉時(shí)代官方小程序商城

不到5分鐘，瞬間秒光……

沖進(jìn)辦公室通報(bào)“好消息”的運(yùn)營(yíng)同事簡(jiǎn)直是興高采烈，但，這個(gè)異乎尋常的速度，卻讓「全棉時(shí)代」官方電商新零售負(fù)責(zé)人夏理想心里打起了鼓。

“按常識(shí)判斷，5分鐘之內(nèi)涌進(jìn)來(lái)十幾二十萬(wàn)UV，就算通過(guò)社交裂變，也不可能這么快，一定有貓膩。”

不查不知道，一查嚇一跳。

在活動(dòng)后，「全棉時(shí)代」把涌入新用戶(hù)和之前的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)比對(duì)，發(fā)現(xiàn)新增量級(jí)驚人。隨后，他們又從新用戶(hù)池隨機(jī)抽取了幾百個(gè)手機(jī)號(hào)測(cè)試。結(jié)果，要么打不通，要么沒(méi)人接。

很有可能，是“黑產(chǎn)”在作怪。

所謂“黑產(chǎn)”是利用非法手段獲利的“黑色產(chǎn)業(yè)”。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上巨大的利益誘惑，互聯(lián)網(wǎng)“黑產(chǎn)”也越發(fā)猖獗。

當(dāng)私域生態(tài)日益繁榮，混雜在線(xiàn)上人群中的“黑產(chǎn)”亦循跡而至，時(shí)而“裝睡”，時(shí)而“瘋狂”。只要聞著羊毛的味道，便傾巢而出。

職業(yè)“薅羊毛黨”的肆虐，不但讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用受到巨大損失，傷害品牌，亦讓企業(yè)難以與真實(shí)用戶(hù)有效互動(dòng)，降低營(yíng)銷(xiāo)效率。

01

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：安全的本質(zhì)是降本增效

其實(shí)，之前一些活動(dòng)中已有異常跡象。

「全棉時(shí)代」消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人蘇志彬告訴「零售氪星球」，過(guò)去，每次做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)公眾號(hào)，短信，企業(yè)微信等形式觸達(dá)會(huì)員，他們總會(huì)發(fā)現(xiàn)一些會(huì)員“深度睡眠”，一次兩次甚至一個(gè)月多觸點(diǎn)多頻次觸達(dá)，都是“石沉大海”。

神奇的是，一到品牌派福利時(shí)，一大波“會(huì)員”卻一下子從四面八方冒出來(lái)。

“如果不清除黑產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做來(lái)做去，只會(huì)是給別人做嫁衣，資源浪費(fèi)，成本疊加不說(shuō)，還得投入人力物力‘招呼’他們，明明知道有“鬼”，但卻無(wú)計(jì)可施。”

從「全棉時(shí)代」創(chuàng)立起就加入，目前負(fù)責(zé)門(mén)店事業(yè)部的總經(jīng)理李華鋮說(shuō)，“黑產(chǎn)薅羊毛，久而久之，劣幣驅(qū)逐良幣，真用戶(hù)卻無(wú)法享受品牌福利，對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，這是比我們浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)成本更可怕的事情。”

「全棉時(shí)代」服飾海報(bào)

去年818超級(jí)會(huì)員日后，在內(nèi)部進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤(pán)，有了初步結(jié)論后，「全棉時(shí)代」決心查個(gè)究竟。

他們找到了一起打過(guò)仗的“老朋友”，2020年底剛從騰訊智慧零售轉(zhuǎn)戰(zhàn)騰訊私域安全的姚凌鵬。

彼時(shí)，著眼于微信私域生態(tài)的繁榮，姚凌鵬正著手組建騰訊私域安全團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)新成立的部門(mén)以微信小程序?yàn)楹诵模到y(tǒng)性整合騰訊安全的資源，打造覆蓋全鏈路的微信私域安全解決方案。

機(jī)緣巧合，“老朋友們”再次相會(huì)。

針對(duì)「全棉時(shí)代」遇到的818營(yíng)銷(xiāo)黑洞，騰訊私域安全部門(mén)為其進(jìn)行了全面的安全診斷。

至少?gòu)某跗跁?huì)員維度評(píng)估結(jié)果看，「全棉時(shí)代」會(huì)員中，有5%-10%為高危用戶(hù)，亟需實(shí)施“攔截”。

問(wèn)題鎖定，騰訊私域安全部門(mén)為「全棉時(shí)代」建立了一套系統(tǒng)的私域安全機(jī)制。

首先，在會(huì)員體系層面。雙方共建算法庫(kù)，過(guò)濾并篩除了大約10%-20%的惡意流量和黑產(chǎn)賬號(hào)。

經(jīng)過(guò)會(huì)員信譽(yù)等級(jí)評(píng)估，「全棉時(shí)代」的數(shù)百萬(wàn)會(huì)員被分為五個(gè)等級(jí)，騰訊私域安全對(duì)不同等級(jí)給出不同運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警以及應(yīng)對(duì)建議。

第二步，依托騰訊強(qiáng)大的黑產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，騰訊私域安全和「全棉時(shí)代」還聯(lián)合生成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的“黑產(chǎn)黑名單”。把“黑產(chǎn)”的每一次黑化，記錄在冊(cè)，并即時(shí)“拉黑“，不讓“黑歷史”二次重演。

「全棉時(shí)代」的私域營(yíng)銷(xiāo)能力一直處于行業(yè)第一梯隊(duì)，擁有非常豐富的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這一次對(duì)抗羊毛黨的經(jīng)歷具有足夠代表性。

部署私域安全防線(xiàn)，從本質(zhì)上，是私域運(yùn)營(yíng)從粗放式拉新蓄水進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步。降本增效是私域安全最重要的意義。

正是有了全方位、系統(tǒng)性的安全護(hù)航，“黑產(chǎn)”被擋在門(mén)外，「全棉時(shí)代」未來(lái)可以放心大膽地拓展私域營(yíng)銷(xiāo)空間。

“揪出薅羊毛黨”，幫「全棉時(shí)代」篩出了真實(shí)有效的用戶(hù)，不但省下了發(fā)短信的通信費(fèi)用，還減少了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可能被“黑產(chǎn)”薅走的贈(zèng)品、禮券費(fèi)用。

今年3.8節(jié)活動(dòng)后，從團(tuán)隊(duì)綜合降本+增效帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值核算看，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化率翻倍，高達(dá)10%，營(yíng)銷(xiāo)短信打開(kāi)率提高了5%，復(fù)購(gòu)率也有明顯提升，有效活動(dòng)流量增加近200%。

同時(shí)，幫助商家有效節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，減少短信、廣告等渠道投放的成本;綜合核算下來(lái)，每年可為商家增收千萬(wàn)甚至上億元。

02

私域安全：從App到小程序商城

安全無(wú)形，一發(fā)生事故，就是慘痛教訓(xùn)。

在姚凌鵬看來(lái)，進(jìn)入后數(shù)字化時(shí)代，全渠道和全觸點(diǎn)交錯(cuò)，隨著企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，關(guān)于安全的命題也已從過(guò)去十年關(guān)注的App安全，逐漸過(guò)渡到如今以小程序?yàn)榇淼乃接虬踩?/strong>。

私域安全：從App到小程序商城

“像我們和「全棉時(shí)代」合作，共同抵御黑產(chǎn)的攻防戰(zhàn)，每天都在進(jìn)行。目前，騰訊私域安全已經(jīng)為零售、金融、泛互、政務(wù)等多個(gè)行業(yè)提供私域安全服務(wù)。”姚凌鵬說(shuō)。

2020年騰訊財(cái)報(bào)披露，2020年通過(guò)小程序產(chǎn)生的交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍，高達(dá)1.6萬(wàn)億。商業(yè)交易最熱鬧的地方，也是最危險(xiǎn)的地方。

“黑產(chǎn)已經(jīng)盯到小程序業(yè)態(tài)，掉坑的品牌商家很多，但很多還沒(méi)有爬上岸。”

更可怕的是，如今的“黑產(chǎn)”早就形成了流水線(xiàn)一般的龐大產(chǎn)業(yè)鏈：從上游技術(shù)、賬號(hào)供給，到中游專(zhuān)業(yè)操作，引流獲取線(xiàn)索，再到下游團(tuán)隊(duì)非法盈利，一系列高科技手段和產(chǎn)業(yè)化分工，讓它的破壞力大大提升。

在騰訊安全副總裁黎巍看來(lái)，“對(duì)于處于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們更希望獲取到的是一個(gè)像指揮官一樣的安全服務(wù)體系”。

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)更加注重安全服務(wù)的綜合性和一體性。從前期安全規(guī)劃到攻防管理的整合，這是企業(yè)部署私域安全的一個(gè)主要趨勢(shì)。

到目前為止，除了在會(huì)員運(yùn)營(yíng)層面，實(shí)時(shí)監(jiān)控“黑產(chǎn)”軌跡，保護(hù)用戶(hù)信息及隱私，騰訊私域安全也在著手內(nèi)容維度的安全審核，包括UGC內(nèi)容上的圖片、敏感詞審核，直播內(nèi)容的智能審核等，幫助企業(yè)從繁重的人工審核中解放人力，降低運(yùn)營(yíng)成本。

此外，如何從技術(shù)底層出發(fā)，保證平臺(tái)高并發(fā)期間，仍能維系以毫秒計(jì)的、穩(wěn)定流暢的用戶(hù)體驗(yàn)，也是騰訊私域安全為企業(yè)提供的助力之一。

03

私域安全：從第一天布局

《2021中國(guó)私域營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》的報(bào)告顯示，微信生態(tài)和自營(yíng)App 等私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率已達(dá)96%，79%的消費(fèi)者過(guò)去1年中在私域進(jìn)行過(guò)購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)實(shí)的情況是，私域生態(tài)越來(lái)越熱鬧，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)私域的品牌越來(lái)越多，但大多數(shù)企業(yè)的私域安全意識(shí)還不夠。具體到業(yè)務(wù)，對(duì)私域安全亦在內(nèi)部很難明確責(zé)任歸屬，導(dǎo)致安全問(wèn)題成為企業(yè)內(nèi)部的三不管地帶。

到目前來(lái)看，更多的企業(yè)從牽頭私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)始，發(fā)力這個(gè)新領(lǐng)域的安全部署。

姚凌鵬有一個(gè)關(guān)鍵的心得體會(huì)，“為安全投入，就是在為未來(lái)布局。企業(yè)在搭建私域運(yùn)營(yíng)體系的前期階段，最好就要讓安全介入，否則等用戶(hù)體量上去了，再做安全，花費(fèi)成本就很高了。”

隨著私域生態(tài)運(yùn)營(yíng)不斷深入，流量觸點(diǎn)更分散，客戶(hù)需求更精細(xì)，企業(yè)面臨的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和管理難度也在同步提升。日常預(yù)防、及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)、業(yè)務(wù)、客戶(hù)等資產(chǎn)安全，提高運(yùn)營(yíng)效率對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

正如全棉時(shí)代新零售負(fù)責(zé)人夏理想所說(shuō)，安全是私域業(yè)態(tài)的新基建，“做私域，企業(yè)需要流量，更需要有價(jià)值，安全的留量”。