人間四月天,正是讀書(shū)時(shí)。在4月23日“世界讀書(shū)日”即將到來(lái)之際，京東圖書(shū)與艾瑞聯(lián)合發(fā)布《2020中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。通過(guò)對(duì)用戶畫(huà)像、消費(fèi)行為習(xí)慣、地域分布等多維度的分析，完整呈現(xiàn)了2020年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。
《報(bào)告》顯示，2020年，受疫情影響，不少人在居家期間增加了閱讀時(shí)長(zhǎng)，健康類書(shū)籍尤為受到關(guān)注;同時(shí)，紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)的一體化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。從用戶人群的特點(diǎn)來(lái)看，用戶在讀書(shū)上投入的花銷進(jìn)一步提升，但他們也更加精打細(xì)算;95后和“小鎮(zhèn)青年”成為閱讀消費(fèi)的新勢(shì)力;低線級(jí)城市用戶在購(gòu)書(shū)消費(fèi)增速上的提升尤為明顯。
此外，在此次發(fā)布的《報(bào)告》中，圖書(shū)市場(chǎng)多個(gè)榜單也一并出爐。
近半用戶增加閱讀時(shí)長(zhǎng) 紙電聲一體化時(shí)代到來(lái)
2020年，漫長(zhǎng)的居家時(shí)間讓更多人有更多的時(shí)間可以享受閱讀，同時(shí)也悄然改變了很多讀者的閱讀習(xí)慣。
2020年，人們的閱讀時(shí)長(zhǎng)明顯增加。這其中，46.1%的用戶增加了紙質(zhì)書(shū)閱讀時(shí)間，59.6%用戶增加了電子書(shū)閱讀時(shí)間，58.8%用戶增加了聽(tīng)書(shū)時(shí)間，而同時(shí)購(gòu)買電子書(shū)、有聲和紙質(zhì)書(shū)的用戶數(shù)量，較2019年增長(zhǎng)了40%。
同時(shí)，更多人愿意為閱讀買單。2020年，多數(shù)用戶的買書(shū)支出集中在200-500元，占比達(dá)43.6%;相較2019年，2020年買書(shū)金額在500元以上的用戶占比提升了6.1%。整體來(lái)看，2020年圖書(shū)用戶的人均購(gòu)書(shū)支出較2018年增長(zhǎng)3.3%。
另外，大多數(shù)用戶對(duì)健康類書(shū)籍的關(guān)注度明顯提升，在2020年疫情對(duì)用戶閱讀偏好促進(jìn)度TOP10榜單中，醫(yī)療/健康類圖書(shū)以45.4%的占比位列第一，預(yù)防醫(yī)學(xué)/衛(wèi)生學(xué)品類圖書(shū)的銷量是2019年的5倍。
值得注意的是，不僅是用戶對(duì)于閱讀的積極性越來(lái)越高，2020年，用戶的讀書(shū)渠道選擇也越發(fā)多元?！秷?bào)告》顯示，在紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲的用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)均增長(zhǎng)的前提下，各類閱讀形式的閱讀時(shí)間占比差距在縮小，用戶閱讀形式越發(fā)多元。就此而言，當(dāng)前的多數(shù)讀書(shū)用戶更偏好使用功能更全面的綜合性平臺(tái)，這也說(shuō)明，一個(gè)匯集“紙電聲”的閱讀全生態(tài)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
95后和“小鎮(zhèn)青年”成閱讀新勢(shì)力
2020年的圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)出了眾多新趨勢(shì)，在用戶閱讀習(xí)慣改變的同時(shí)，也有新的閱讀人群崛起?！秷?bào)告》顯示，95后和“小鎮(zhèn)青年”成為推動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的兩類重要人群。
其中，隨著Y世代、Z世代的逐漸崛起，圖書(shū)用戶年輕化也越來(lái)越明顯?！秷?bào)告》顯示，在2020年的購(gòu)書(shū)用戶中，95后用戶數(shù)量占比和件單價(jià)，相較于2018年有明顯增長(zhǎng)。25歲以下的用戶占比從2018的16.4%提升到了2020年的17.6%。2020年，95后用戶的件單價(jià)同比2018年提升了10%?？梢?jiàn)，作為冉冉升起的新星，95后已成長(zhǎng)為圖書(shū)消費(fèi)的新勢(shì)力。
伴隨著以京東圖書(shū)為代表的零售平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的持續(xù)加碼，下沉市場(chǎng)新興用戶的閱讀需求被進(jìn)一步滿足。尤其是25歲以下的用戶,在下沉市場(chǎng)的購(gòu)書(shū)增長(zhǎng)表現(xiàn)也頗具張力。《報(bào)告》顯示，95后用戶數(shù)量在六線城市的增幅比一線城市增幅高24個(gè)百分點(diǎn)。高增速下，五、六線城市與一、二線城市的95后用戶數(shù)量占比差距大幅縮減——從2018年的18%縮減至2020年的10.6%。
另外可以看到，從2019年至2020年，五、六線城市的圖書(shū)成交額增速均位居第一，且由于增速還在持續(xù)加快，五、六線城市的成交額增速比一、二線城市的成交額增速的領(lǐng)先幅度，由2019年的4個(gè)百分點(diǎn)擴(kuò)大至了2020年的8.6個(gè)百分點(diǎn)。
新興技術(shù)助力全民閱讀 用戶青睞全渠道閱讀體驗(yàn)
另外值得注意的是，2020年受疫情影響，不少用戶的購(gòu)書(shū)渠道加速向線上轉(zhuǎn)移?！秷?bào)告》顯示，2020年中國(guó)圖書(shū)零售商品銷售額，線上和實(shí)體店的占比分別為79%和21%，線上購(gòu)書(shū)已經(jīng)成為用戶的主要購(gòu)書(shū)方式。
為進(jìn)一步滿足廣大用戶的購(gòu)書(shū)需求，2020年，京東圖書(shū)通過(guò)“物競(jìng)天擇項(xiàng)目”試水“一小時(shí)達(dá)”服務(wù)，優(yōu)化配送成本以及顧客等待時(shí)效;同時(shí)，通過(guò)京東極速版、京東掌柜寶、京喜等，為低線城市的小書(shū)店提供服務(wù)。未來(lái)京東圖書(shū)將在全渠道融合趨勢(shì)下不斷探索新的玩法，帶給讀者更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)。
盡管越來(lái)越多的用戶已經(jīng)習(xí)慣于線上購(gòu)書(shū)，但線下書(shū)店依然有其沉浸式閱讀、體驗(yàn)感、作為休閑空間的附加值等優(yōu)勢(shì)存在。數(shù)據(jù)顯示，有66.5%線上圖書(shū)用戶仍然有著去實(shí)體書(shū)店的意愿。同時(shí)，96.4%用戶在線下買書(shū)時(shí)會(huì)參考線上榜單，超四成用戶會(huì)參考圖書(shū)熱評(píng)榜、銷量榜和口碑榜。某種意義上來(lái)講，用戶的購(gòu)書(shū)行為也是線上與線下融合的一種體現(xiàn)。
另外，隨著短視頻、直播等多元化傳播手段的快速發(fā)展，2020年，不少用戶在居家期間提高了觀看電商直播和短視頻的頻率?！秷?bào)告》顯示，53.0%用戶觀看電商直播的頻率增加，55.8%用戶觀看短視頻的頻率增加。
為此，京東圖書(shū)在2019年就推出短視頻欄目《書(shū)生說(shuō)》的基礎(chǔ)上，2020年繼續(xù)搭建了官方直播欄目“新書(shū)有請(qǐng)”“高能出版社”，通過(guò)邀約作家、大咖直播，為讀者推薦書(shū)籍。2021年，京東圖書(shū)將繼續(xù)在商家以及達(dá)人的直播、短視頻方面大力投入資源，給讀者推薦優(yōu)質(zhì)好書(shū)。
多本暢銷書(shū)經(jīng)典不衰 2020熱銷書(shū)榜單出爐
不只是解讀2020年的圖書(shū)市場(chǎng)趨勢(shì)，此次《報(bào)告》還發(fā)布了多份圖書(shū)榜單。榜單從地域分布、紙電聲暢銷書(shū)、店鋪和機(jī)構(gòu)排名等多個(gè)維度，為圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展提供了數(shù)據(jù)參照。
《報(bào)告》顯示，根據(jù)京東圖書(shū)數(shù)據(jù)，2020年購(gòu)書(shū)成交額排名前十的城市，分別為北京、上海、廣州、深圳、成都、西安、武漢、蘇州、南京、杭州。其中，北京、上海、廣州、深圳和成都五個(gè)城市，在圖書(shū)用戶數(shù)量、成交數(shù)量上也在2020年的城市排名中名列前茅。
紙書(shū)大眾暢銷榜TOP10
在具體的書(shū)籍榜單中，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》、《三體》、《平凡的世界》連續(xù)三年入圍紙書(shū)大眾暢銷榜TOP10，展現(xiàn)出經(jīng)典圖書(shū)的持久生命力。紙質(zhì)書(shū)暢銷新品榜TOP10中，共包括4本投資管理及勵(lì)志、哲學(xué)類書(shū)籍，2本少兒及親子家教類書(shū)籍?？梢?jiàn)，自我提升和孩子教育始終最受用戶關(guān)注。
而在電子書(shū)暢銷榜單中，小說(shuō)和金融理財(cái)類電子書(shū)依然深得人心，另外值得關(guān)注的是，隨著2020年電視劇《慶余年》的熱播，其同名小說(shuō)同時(shí)進(jìn)入電子書(shū)暢銷榜和有聲暢銷榜，IP的影響力著實(shí)不容小覷。
IP文娛商品榜TOP10
此外，榜單還公布了紙質(zhì)書(shū)出版機(jī)構(gòu)、電子書(shū)出版機(jī)構(gòu)、京東圖書(shū)店鋪、IP文娛商品榜TOP10等。其中，上榜的“老面孔”中信出版集團(tuán)、機(jī)械工業(yè)出版社、人民文學(xué)出版社等依然表現(xiàn)亮眼。而在IP文娛商品榜中,“國(guó)民偶像”蔡徐坤的Q版公仔和官方應(yīng)援燈一舉拿下該榜的前兩位，再次彰顯了粉絲用戶的購(gòu)買力。
2020年用戶在圖書(shū)消費(fèi)上表現(xiàn)出的新趨勢(shì)、新特點(diǎn)，直接推動(dòng)了圖書(shū)市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮?？梢钥吹降氖?，越來(lái)越多的人正在以自己喜歡的方式閱讀圖書(shū)，并把閱讀融入了自己生活的方方面面，全民閱讀的氛圍越發(fā)高漲。
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