受疫情的影響，消費(fèi)者對(duì)于怎么消費(fèi)，在哪里消費(fèi)都已經(jīng)發(fā)生了一些非常明顯改變，飛利浦大中華區(qū)電商總監(jiān)耿欣表示，人們對(duì)于消費(fèi)變得更加理性，有了更多的向內(nèi)的價(jià)值思考，“對(duì)于飛利浦來說，我們一邊遵循市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的變化創(chuàng)新產(chǎn)品，另一方面也要采取更加適合的方式觸達(dá)消費(fèi)者”。
電視劇中女主的穿搭、朋友圈里的精美曬圖、無處不在的“掃一掃”……如今，“種草”隨手可及，品牌的“好評(píng)”也有了多種維度。存量博弈的新戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)戰(zhàn)事喧囂，在新的市場(chǎng)格局中，品牌亟待找尋新的切口突破增長(zhǎng)壁壘。如何讓品牌獲得更高的認(rèn)知度?如何提升營(yíng)銷效率?這是很多品牌都在困擾的問題。
耿欣介紹，跨界聯(lián)合營(yíng)銷是今年流行的新玩法，品牌和商戶的聯(lián)合最終會(huì)形成1+1>2的效果。
數(shù)據(jù)驗(yàn)證了耿欣的想法。3月26日京東“超級(jí)品牌百變秀”當(dāng)天，飛利浦、VIVO、奧妙、安慕希、格力、十月稻田、伊利金領(lǐng)冠、飛鶴、九牧9大品牌成交額環(huán)比前30天日均增長(zhǎng)近110%，店鋪粉絲數(shù)量較前30天日均增長(zhǎng)近12倍。其中，飛利浦當(dāng)天成交額是前30天日均的3倍，安慕希成交額環(huán)比前30天日均增長(zhǎng)近6倍。
營(yíng)銷之變
流量去中心化的大趨勢(shì)下，線上獲取流量的渠道越來越分散，很多品牌已經(jīng)開始了多種營(yíng)銷方式的探索。
2020年，百度聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布《中小企業(yè)發(fā)展洞察及成長(zhǎng)之策》報(bào)告，報(bào)告對(duì)于用戶側(cè)變化趨勢(shì)做出研究，顯示品牌的極大豐富導(dǎo)致購(gòu)物決策難度增加，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為趨于社交和娛樂化發(fā)展。
在消費(fèi)趨勢(shì)向內(nèi)容化、社交化和娛樂化延伸和遷移的過程中，曾經(jīng)站在電商橋頭堡的品牌開始尋求新的營(yíng)銷方式。行業(yè)品牌尤其是知名品牌，更期待通過內(nèi)容渠道、社交渠道創(chuàng)造出更好玩的營(yíng)銷模式，娛樂、直播、短視頻成為品牌營(yíng)銷著力重點(diǎn)。而不同行業(yè)品牌通過跨界、聯(lián)盟的形式擴(kuò)大品牌的朋友圈，形成互相提升的營(yíng)銷場(chǎng)，也給了品牌新的增長(zhǎng)靈感。
怎樣與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通?怎樣在營(yíng)銷中創(chuàng)造出最大化價(jià)值?
伊利集團(tuán)總裁助理、電子商務(wù)公司總經(jīng)理王東軍稱，一個(gè)品牌持續(xù)增長(zhǎng)離不開市場(chǎng)和消費(fèi)者，從不斷洞察后的分析思考了解消費(fèi)者需求，想消費(fèi)者所想、所需，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化升級(jí)和創(chuàng)新，堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品才能獲得持續(xù)增長(zhǎng)。
王東軍介紹，現(xiàn)在跟年輕目標(biāo)群體溝通是需要品牌做一個(gè)人設(shè)，消費(fèi)者喜歡新奇、富有創(chuàng)意的形象。安慕希追趕潮流、過年輕人的節(jié)日、聽年輕人的想法、成為討論話題的主導(dǎo)者、成為一個(gè)所有想法的溶洞，同時(shí)安慕希也是一個(gè)陪伴者、引導(dǎo)者，給予消費(fèi)者健康生活理念，品牌與消費(fèi)者除了銷售也有情感溝通，建立情感關(guān)聯(lián)。
耿欣也持同樣看法，他表示今年是飛利浦產(chǎn)品的大年，需要營(yíng)銷端的助力，他透露四月份會(huì)和京東首發(fā)一款新品，適合旅行用戶“可以放在口袋內(nèi)的剃須刀”，這也是結(jié)合京東消費(fèi)真實(shí)需求推出的新品。希望通過京東超級(jí)品牌聯(lián)盟的方式來吸引高品質(zhì)的消費(fèi)者，滿足他們消費(fèi)升級(jí)的需求，為他們帶來真正的實(shí)惠，跟消費(fèi)者真正玩在一起，樂在一起，開心在一起。
為了做到和消費(fèi)者的深度鏈接，安慕希加入京東“超級(jí)品牌聯(lián)盟”項(xiàng)目，不僅在站內(nèi)聯(lián)動(dòng)，從全渠道互動(dòng)和共生，更實(shí)現(xiàn)和其他大品牌之間聯(lián)動(dòng)，獲得了更新型的營(yíng)銷方式。
跨界營(yíng)銷如何做？
王東軍稱，從品牌角度來看，有三個(gè)核心動(dòng)力是品牌成功關(guān)鍵，做正確的產(chǎn)品，消費(fèi)者喜歡、能給消費(fèi)者健康的產(chǎn)品，那么如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的呢?
耿欣表示，在2021年，流量是非常稀缺的資源。飛利浦是第一次參加超級(jí)品牌聯(lián)盟，他們認(rèn)為和多個(gè)品牌在一起，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌用戶的交融，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和更好的生活方式。同時(shí)京東在流量方面給予了非常大量的、優(yōu)質(zhì)的支持，包括靶向精準(zhǔn)人群推送，站內(nèi)、站外的曝光和推廣。
據(jù)了解，京東超級(jí)品牌聯(lián)盟目前涵蓋了各個(gè)品類的眾多超級(jí)品牌，既有行業(yè)頭部品牌、也有發(fā)展非常迅猛的新銳品牌，超級(jí)品牌聯(lián)盟將提供京東最核心的營(yíng)銷產(chǎn)品組成的超級(jí)資源包，例如重量級(jí)的京東首頁資源，此外，京東還會(huì)與直播、秒殺、新品小魔方、京東購(gòu)物小程序、優(yōu)惠券頻道、京東PLUS會(huì)員等營(yíng)銷平臺(tái)和頻道拉通，打造超級(jí)營(yíng)銷產(chǎn)品。
伴隨著用戶群體與場(chǎng)景越來越細(xì)分和垂直化，消費(fèi)者的需求、注意力以及與消費(fèi)者溝通的方式、溝通的內(nèi)容都在發(fā)生變化。從滿足追求價(jià)格促銷到內(nèi)容化、社交化、娛樂化、服務(wù)化的消費(fèi)需求，從中心化的流量到分布式的流量場(chǎng)、從營(yíng)銷資源的分配者到創(chuàng)新營(yíng)銷能力的引領(lǐng)者。
超級(jí)品牌聯(lián)盟創(chuàng)設(shè)了多元化的組合形式將各類品牌混搭組合，用更年輕化的內(nèi)容和渠道為品牌鋪路，這種品牌營(yíng)銷新形式不但為用戶提供了高品質(zhì)的商品權(quán)益和新奇的玩法，還為品牌帶來了銷量聲量的雙增長(zhǎng)。
京東方面表示，超級(jí)品牌聯(lián)盟的成立就是希望通過京東整合平臺(tái)之力在品牌之間牽線搭橋，促動(dòng)超級(jí)品牌聯(lián)盟形成涵化消費(fèi)者購(gòu)買行為的超級(jí)場(chǎng)域，通過“更多大牌+更強(qiáng)優(yōu)惠”的配比方式來豐富消費(fèi)者的超級(jí)體驗(yàn)，給用戶帶來實(shí)實(shí)在在的福利。
探索新玩法
今年品牌跨界營(yíng)銷和往年相比，有哪些新思路新玩法?
京東介紹，今年在“三超”主推的幾大營(yíng)銷IP方面，包括京東超級(jí)品牌日、京東超級(jí)品類日、超級(jí)品牌聯(lián)盟、超級(jí)全城購(gòu)等，會(huì)在營(yíng)銷資源方面進(jìn)行全域打通，滿足分布式場(chǎng)的交易需求和體驗(yàn)。“三超”還將針對(duì)不同品牌需求形成立體化的營(yíng)銷分層。包括攜手重點(diǎn)品牌打造平臺(tái)和品牌的階段性大事件;針對(duì)頭部品牌，深入營(yíng)銷合作，提升品牌價(jià)值，助力品牌增量成長(zhǎng);針對(duì)新興品牌、第二梯隊(duì)品牌、營(yíng)銷見長(zhǎng)的品牌策劃新的營(yíng)銷IP。
從3月19日開始，京東“超級(jí)品牌百變秀”在抖音上邀請(qǐng)了十余名頭部KOL開啟百變爭(zhēng)霸賽，在26日晚，結(jié)合經(jīng)典綜藝《百變大咖秀》，邀請(qǐng)沈凌、大張偉等明星及網(wǎng)紅帶來了《百變“笑”劇場(chǎng)》精彩直播。站內(nèi)站外互動(dòng)、明星疊加網(wǎng)紅、綜藝加碼直播。
耿欣對(duì)這次活動(dòng)收獲很滿意，他介紹飛利浦現(xiàn)在無論是外觀設(shè)計(jì)還是功能特點(diǎn)，都是以年輕人為主，營(yíng)銷方式也在做場(chǎng)景的轉(zhuǎn)型，飛利浦與線下年輕人喜愛的綜藝節(jié)目也有很多聯(lián)手的合作，比如說《百變大咖秀》等等，在這次場(chǎng)景互動(dòng)中，加深了年輕人對(duì)產(chǎn)品年輕化的印象，吸引了不少年輕人的關(guān)注。
除此之外，在超級(jí)品牌百變秀會(huì)場(chǎng)，京東超級(jí)品牌聯(lián)盟還為消費(fèi)者帶來了“百變好物低至9.9元”的超值優(yōu)惠，安慕希199減198的神券、奧妙第二件半價(jià)、金領(lǐng)冠儲(chǔ)值2000送100、飛利浦買一贈(zèng)一24期免息等超值福利，居家、美食、飲料、日用、母嬰、數(shù)碼統(tǒng)統(tǒng)都有能get到的點(diǎn)。
京東超級(jí)品牌聯(lián)盟幫助不同品牌同場(chǎng)“破圈”，讓品牌的受眾群體從單一種類延展成多品類，共享到大流量的渠道，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了邊玩邊買的高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
時(shí)代在變遷，消費(fèi)者的習(xí)慣也在迭代，無論來路如何，品牌都需要直面消費(fèi)環(huán)境的不斷變遷，去尋找與消費(fèi)者有效溝通的價(jià)值點(diǎn)。未來，京東超級(jí)品牌聯(lián)盟將通過整合京東站內(nèi)站外營(yíng)銷資源、對(duì)行業(yè)營(yíng)銷更多洞察，為品牌帶來更多增量錨點(diǎn)。
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