?剛剛過去的2020年,海爾智家為投資者交出了一份滿意答卷。

在海爾智家剛剛披露的2020年度財(cái)務(wù)報(bào)告中,多項(xiàng)數(shù)據(jù)亮眼:

公司2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2097億元,同比增長(zhǎng)4.46%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)88.77億元,同比增長(zhǎng)8.17%,業(yè)績(jī)超市場(chǎng)預(yù)期。

其中,2020年海爾智家的海外業(yè)務(wù)收入破千億,增幅達(dá)到8.61%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增幅26.97%,海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升0.6PCT,創(chuàng)歷史新高。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亮眼的背后,海爾智家的全球化戰(zhàn)略功不可沒:海外收入無(wú)論在總量還是份額上持續(xù)提升,成為海爾智家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

在中國(guó)出海創(chuàng)牌企業(yè)走出國(guó)門,迎接世界消費(fèi)浪潮二十多年后的今天,海爾智家的自主創(chuàng)牌的全球化戰(zhàn)略迎來(lái)全面收獲期,也深刻改變著這家企業(yè)的估值邏輯。

在這樣的背景下,海爾智家究竟做對(duì)了什么?沿著這條線索,本文將詳細(xì)展開。

起:出口創(chuàng)牌的道路抉擇

在出海初期,中國(guó)企業(yè)面臨著三條路的抉擇。

在剛剛“入世”初期,中國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)主要有三種方式:為海外企業(yè)代工(ODM/OEM)、收購(gòu)海外品牌,或者在海外發(fā)展自主品牌。

在那時(shí),巨大的國(guó)外市場(chǎng),以及自身的成本優(yōu)勢(shì),讓絕大多數(shù)企業(yè)選擇了擁有3-5%穩(wěn)定利潤(rùn)的ODM/OEM代工,畢竟出口創(chuàng)匯利潤(rùn)穩(wěn)定。

但代工對(duì)于國(guó)內(nèi)家電廠商來(lái)說(shuō),并不是長(zhǎng)久之計(jì)。畢竟整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈最高的部分,都在品牌力的溢價(jià)上。

而這樣的選擇以及路徑依賴,也影響到了今天。據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)家電在全球的產(chǎn)量份額達(dá)到了49.1%,但品牌份額只占2.89%。

值得注意的是,在十幾年前的“國(guó)際化戰(zhàn)略”初期,海爾智家便堅(jiān)持“出口創(chuàng)牌”而非“出口創(chuàng)匯”,提出了“先難后易”策略。雖然這需要在短期大量投入開拓市場(chǎng)并影響利潤(rùn),但海爾智家認(rèn)識(shí)到,只有如此,才能占據(jù)利潤(rùn)鏈的制高點(diǎn)。

在長(zhǎng)達(dá)二十多年的堅(jiān)持下,海爾智家在海外市場(chǎng)所有中國(guó)品牌中份額達(dá)86.5%,且在海外享有較高的品牌知名度。并且海外毛利也持續(xù)攀升——已越過早期因?yàn)楹Ｍ馔茝V造成的剛性成本消化期,躍升至國(guó)內(nèi)第一。

海爾智家的海外戰(zhàn)略成果逐步顯現(xiàn),也透露出中國(guó)家電出海的一個(gè)核心判斷:僅依靠制造力競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,產(chǎn)品力和品牌力才是占據(jù)高點(diǎn)的不二法門。

因此,選擇出口創(chuàng)牌,是海爾智家“品牌立世”,堅(jiān)持正確道路的第一步。

承:外延并購(gòu)的協(xié)同并舉

在“出口創(chuàng)牌”戰(zhàn)略下,海爾智家高舉高打,希望通過并購(gòu)?fù)苿?dòng)海外收入和全球份額的快速躍升。

事實(shí)證明,海爾智家的抉擇,不僅是一味猛藥,更是一劑良藥。

據(jù)安信證券測(cè)算,海爾智家海外市場(chǎng)營(yíng)收在2014-2020年的6年間從107億元增長(zhǎng)到1013.52億元,復(fù)合增速超過40%。而在其中,海爾智家對(duì)品牌的外延并購(gòu)功不可沒。

自2011年底并購(gòu)日本三洋電機(jī)在日本、東南亞等區(qū)域白電業(yè)務(wù)起,海爾智家分別于2012年、2016年并購(gòu)了新西蘭Fisher&Paykel和美國(guó)GEA,并于2019年并購(gòu)意大利知名家電企業(yè)Candy集團(tuán),強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍在全球占據(jù)重要地位的歐美市場(chǎng)。

目前海爾智家海外業(yè)務(wù)中近100%為自有品牌,成為國(guó)內(nèi)唯一在全球市場(chǎng)以自有品牌運(yùn)營(yíng)的白電企業(yè)。

來(lái)源:公司公告

此后,外延并購(gòu)的成效很快顯現(xiàn)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),海爾智家連續(xù)12蟬聯(lián)全球第一,且與第二名的差距不斷拉大。

當(dāng)然,并購(gòu)海外品牌攻城略地只是第一步,其背后支撐業(yè)績(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力,則是海爾智家通過并購(gòu)行為所帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)。

以公司海外收入大頭——北美地區(qū)的GEA為例,從數(shù)據(jù)可以看出,公司并購(gòu)?fù)瓿珊?GEA市場(chǎng)份額加速抬升,在美國(guó)大家電市場(chǎng)的份額從2016年的20%提升至2020年的22.2%,與惠而浦差距不斷縮小;并且,這也間接促使公司在北美地區(qū)的收入從17年的471億元增至20年的637億元。

并購(gòu)后海外業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)拐點(diǎn),也意味著外延并購(gòu)行為能夠真正促使海爾智家的品牌協(xié)同性逐步釋放。

浙商證券指出,在并購(gòu)一系列海外品牌后,海爾智家有望通過采購(gòu)、制造協(xié)同,海外業(yè)務(wù)降本增效,以及管理上的改善提升盈利能力。

具體而言,在采購(gòu)上,海爾智家通過全球采購(gòu)大數(shù)據(jù)(SpendCube)系統(tǒng)、全球模塊優(yōu)選庫(kù)(CVI)系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)聯(lián)合與供應(yīng)商談判,增強(qiáng)公司在采購(gòu)端的話語(yǔ)權(quán),有效降低采購(gòu)成本;此外,在線平臺(tái)可以為全球團(tuán)隊(duì)節(jié)約提高采購(gòu)效率,優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程。

在生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流上,海爾智家利用自身智能化優(yōu)勢(shì)推進(jìn)GEA的智能工廠和倉(cāng)儲(chǔ)體系建設(shè),提升自動(dòng)化程度,優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)效率;同時(shí)在生產(chǎn)方面對(duì)海外業(yè)務(wù)予以支持,相較外資企業(yè),中國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)制造層面往往有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),全球家電產(chǎn)能主要集中在中國(guó),規(guī)模效應(yīng)疊加勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)使得中國(guó)家電企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)顯著。

在管理運(yùn)營(yíng)上,海爾智家在管理運(yùn)營(yíng)層面持續(xù)輸入,對(duì)海外全球GTM項(xiàng)目與海外市場(chǎng)ERP實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋,推進(jìn)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,對(duì)海外各個(gè)市場(chǎng)保證更及時(shí)的監(jiān)控和管理,支持運(yùn)營(yíng)鏈的提效升級(jí)。

因此,海爾智家憑借制造端和管理端的協(xié)同優(yōu)勢(shì),有望進(jìn)一步優(yōu)化GEA、Candy等海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收與盈利能力。

轉(zhuǎn):升級(jí)大勢(shì)的高端轉(zhuǎn)型

不僅在國(guó)內(nèi),家電高端化和智能化轉(zhuǎn)型成為潮流。對(duì)全球市場(chǎng)尤其是歐美市場(chǎng)而言,在消費(fèi)升級(jí)大潮下,市場(chǎng)迎來(lái)新一輪家電更新?lián)Q代需求周期,產(chǎn)品高端化成為大勢(shì)。

以海爾智家最大的北美市場(chǎng)為例,近年來(lái)美國(guó)家電均價(jià)不斷提升,2006-2020年從128美元提升至159美元。

在這一難得的歷史機(jī)遇期,率先在高端品牌上布局的海爾智家,得以用時(shí)間換空間,率先搶跑。

縱觀海爾智家覆蓋的一眾品牌,GEA本身便擁有覆蓋超高端市場(chǎng)的廚電品牌Monogram,定位高端市場(chǎng)品牌的Café和Profile,而海爾智家同樣擁有自主培育的高端品牌卡薩帝,并收購(gòu)了新西蘭頂級(jí)廚電品牌Fisher&Paykel。

Monogram、Fisher&Paykel等品牌由于在北美、澳洲已深耕多年,其高端品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以反向輸入,讓海爾智家更加了解海外用戶需求。而雙方在產(chǎn)品矩陣、技術(shù)上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,又反過來(lái)進(jìn)一步提升這些品牌的市場(chǎng)定位,迎合高端化趨勢(shì),占領(lǐng)歐美高端家電市場(chǎng)高地。

值得一提的是,在技術(shù)層面,海爾智家通過全球研發(fā)與創(chuàng)新中心在冰水技術(shù)、熱泵技術(shù)、直驅(qū)電機(jī)、冰箱自由嵌入式設(shè)計(jì)技術(shù)上賦能GEA的短板——冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品線,最終在冰洗產(chǎn)品線市占率上逐漸縮小差距或趕超。

此外,即便在2020年上半年疫情影響下,GEA旗下Café和Profile營(yíng)收仍大幅增長(zhǎng)30%和14%,彰顯了GEA在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

即便如此, GEA的利潤(rùn)提升空間依然廣闊。隨著海爾智家海外品牌高端化的持續(xù)深耕,公司的凈利率有望繼續(xù)邊際改善。

合:生態(tài)品牌的全球落地

如果說(shuō)主動(dòng)選擇出口創(chuàng)牌、外延并購(gòu)和高端化是海爾智家在海外市場(chǎng)勢(shì)如破竹的三大利刃,那么海爾智家在場(chǎng)景生態(tài)方面的持續(xù)“破圈”布局,則是撬動(dòng)未來(lái)新的增長(zhǎng)曲線的有力武器。

2020年9月,海爾智家發(fā)布了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥。同時(shí),三翼鳥海爾智家體驗(yàn)中心001開始在全球落地。

在2021年AWE展會(huì)上,人潮涌動(dòng)的展區(qū)也見證了三翼鳥場(chǎng)景品牌所展露的格局與活力。

相比于其他模式,三翼鳥的底層邏輯其實(shí)是海爾智家深層次的戰(zhàn)略升級(jí)與營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變:從賣產(chǎn)品,到家居設(shè)計(jì)、定制、運(yùn)輸、安裝,賣出的是家居生態(tài),輸出的是解決方案。

通俗來(lái)講,三翼鳥并不是一個(gè)產(chǎn)品組合和品牌聯(lián)手的淺層變化,而是商業(yè)模式的顛覆和創(chuàng)新。

而對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō),三翼鳥除了能大幅改善海爾智家的渠道效率,提升單客運(yùn)營(yíng)能力,更能帶來(lái)更強(qiáng)大的創(chuàng)收能力。

正如海爾智家的賣場(chǎng)景如同賣汽車,用戶對(duì)三翼鳥代表的物聯(lián)網(wǎng)底層邏輯正在展現(xiàn)出越來(lái)越大的支付能力:在一些單店的客單價(jià),已經(jīng)達(dá)到了22萬(wàn)元。

在生態(tài)場(chǎng)景溢價(jià)力加持下,三翼鳥場(chǎng)景方案帶動(dòng)海爾智家成套產(chǎn)品銷售、成套產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)41%;其中高端智慧成套銷量同比增長(zhǎng)63.2%,并帶來(lái)整個(gè)單客運(yùn)營(yíng)能力的提升。

這一切,不僅讓海爾智家突破了營(yíng)收增長(zhǎng)的天花板,還實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)企業(yè)的賦能,為整個(gè)行業(yè)開辟了新賽道。在這個(gè)賽道下,海爾智家估值的底層邏輯也會(huì)逐漸向IoT公司傾斜。

在海爾智家生態(tài)場(chǎng)景持續(xù)“破圈”的勢(shì)頭下,整個(gè)行業(yè)開始逐漸加快步伐,出口創(chuàng)牌時(shí),海爾智家由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在生態(tài)品牌建設(shè)上構(gòu)筑了深厚的護(hù)城河,因此得以加速其生態(tài)品牌的全球化落地,并在海外全面落地智慧家庭體驗(yàn)店,繼續(xù)為行業(yè)探索出海道路。

因此,當(dāng)生態(tài)場(chǎng)景大勢(shì)從一道縫開啟為一扇門之時(shí),海爾智家作為先發(fā)代表的中國(guó)品牌锃亮名片,正在為千億海外用戶和投資者們帶來(lái)越來(lái)越多的驚喜。

尾聲

我國(guó)制造業(yè)出海的宏觀環(huán)境正面臨拐點(diǎn)——隨著海外供應(yīng)鏈修復(fù),以及新一輪貿(mào)易保護(hù)大潮,我國(guó)家電企業(yè)要想繼續(xù)在全球持續(xù)“乘風(fēng)破浪”,需要面對(duì)更多壓力,也需要付出更多、走得更遠(yuǎn)。

無(wú)論怎樣,以海爾智家為代表的中國(guó)出海企業(yè),在走出國(guó)門初期選擇了出口創(chuàng)牌艱辛耕耘,通過外延并購(gòu)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)協(xié)同深耕,用高端化轉(zhuǎn)型順應(yīng)時(shí)代大潮滿足消費(fèi)者口味,率先在場(chǎng)景生態(tài)下持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)造新的增長(zhǎng)極。

而這些創(chuàng)造性投入,也通過增效降本造就了海爾智家盈利能力的持續(xù)放量,并在未來(lái)形成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性邏輯。在最新研報(bào)中,浙商證券預(yù)計(jì)未來(lái)三年公司業(yè)績(jī)復(fù)合增速超過20%,海爾智家理應(yīng)享受更高的估值。

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