在港股風(fēng)光上市月余的“中國短視頻第一股”快手，3月23日下午交出了它的首份財(cái)報(bào)，未曾想瞬時(shí)引發(fā)熱議。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020全年快手實(shí)現(xiàn)營收587.8億元人民幣，同比增長50.2%。不只是營收增速有放緩跡象，最令市場驚訝的數(shù)字是，快手全年凈利潤虧損高達(dá)1166.35億元，同比擴(kuò)大493.5%。

上千億的“巨虧”緣何而來?原來，這一“虧損”并非經(jīng)營業(yè)務(wù)所致，而是會記帳面上包含的規(guī)模高達(dá)1068.46億元的“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動”。

伴隨快手估值提升，“優(yōu)先股公允價(jià)值”也會隨之上升，而企業(yè)對股東的負(fù)債也就越多，這部分在會記帳面上便會被記為“虧損”。

快手在財(cái)報(bào)中明確指出，所有優(yōu)先股已于2021年2月5日首次公開發(fā)售后自動轉(zhuǎn)為了普通股。換言之，自此之后，這部分“虧損”將不再計(jì)入財(cái)報(bào)。但在非國際通用會計(jì)準(zhǔn)則下，快手2020全年實(shí)際經(jīng)營虧損為103億元，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為79.48億元。

相比2019年快手實(shí)現(xiàn)凈利潤達(dá)6.9億元的狀態(tài)，如今的快手，拋開資本市場“寵兒”的身份，不得不回答一個(gè)問題，距離扭虧為盈，它還有多遠(yuǎn)的路要走?

正視虧損現(xiàn)實(shí)

其實(shí)，對于虧損問題，快手一直以來都予以正視，甚至在財(cái)報(bào)中進(jìn)行了具體說明，因營銷、品牌推廣及廣告活動增加，導(dǎo)致其銷售和營銷費(fèi)用支出的持續(xù)攀升。

數(shù)據(jù)顯示，快手2020年全年銷售和營銷費(fèi)用高達(dá)266億元，同比增長169.8%。在公司總營收中的占比達(dá)45.3%，較2019年增超20%。

據(jù)悉，2020年快手的營銷、品牌推廣及廣告開支主要包括獲取及維護(hù)用戶的成本和品牌營銷活動的開支。而過去的一年里，快手在品牌推廣及廣告開支方面的增加，主要是由于公司推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序的營銷開支以及品牌推廣活動開支增加所致。

回看2020年，在快手發(fā)力電商領(lǐng)域的同時(shí)，它不但在新春伊始牽手央視春晚“撒紅包”，后又聯(lián)合衛(wèi)視推出了“快手之夜”晚會，之后還有平臺的“116購物狂歡節(jié)”及“雙11”的諸多營銷、推廣動作。

“每個(gè)硬幣都有雙面性”。盡管貫穿一年的營銷開支費(fèi)用之巨，可反觀快手應(yīng)用的用戶互動效應(yīng)也頗為顯著，最直觀的體現(xiàn)便是，2020年，快手應(yīng)用內(nèi)的平均日活躍用戶數(shù)同比增長50.7%，達(dá)2.646億人。

盡管上市前夕，快手第三季度的平均月活躍用戶有所下滑，但從財(cái)報(bào)來看，2020年應(yīng)用的平均月活躍用戶為4.811億人，同比增幅在45.6%。

當(dāng)用戶增量愈發(fā)成為衡量互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展能力天花板的標(biāo)準(zhǔn)之一，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO宿華有不一樣的理解。

在財(cái)報(bào)后的電話會上，宿華將“短視頻+直播”視為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，“它對于網(wǎng)民的滲透，包括與線下產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，仍有比較廣闊的提升空間。”在其看來，內(nèi)容方面的深度運(yùn)營、形態(tài)創(chuàng)新，才是挖掘用戶增長背后更多可能性的關(guān)鍵。

驅(qū)動引擎生變

身處競爭激烈的短視頻領(lǐng)域，快手基于用戶規(guī)模和群體擴(kuò)大，其主營業(yè)務(wù)中的線上營銷也吸引到了更多客戶。

財(cái)報(bào)顯示，快手2020年在線營銷服務(wù)收入達(dá)219億元，同比增加194.6%，在總營收中的占比增長至43.6%。對比顯然，依靠直播打賞為主的快手，2020年里直播打賞貢獻(xiàn)的營收規(guī)模達(dá)332億元，包括電商在內(nèi)的其它收入達(dá)37億元。

數(shù)字是最有力的證明，財(cái)報(bào)中也對線上營銷服務(wù)進(jìn)行了如下表述，“支持快手長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。線上營銷呈現(xiàn)出的異軍突起之勢，也讓快手向外界釋放出一個(gè)訊號，其營收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，受此影響，快手的毛利率也在2020年的第四季度中以47.0%創(chuàng)下新高。

過去一年間快手平臺的廣告收入增幅，宿華覺得，符合整個(gè)短視頻和直播行業(yè)的預(yù)判。在他看來，廣告主的預(yù)算越來越多地向快手這樣的平臺傾斜。宿華表示，快手廣告業(yè)務(wù)在2020年能實(shí)現(xiàn)同比擴(kuò)增近200%，與平臺上高時(shí)長、高粘性用戶占比增加不無關(guān)系。

對廣告主而言，快手日活用戶的日均使用時(shí)長由2019年74.6分鐘，提升至2020年87.3分鐘，這樣一個(gè)變化是頗具吸引力的。

與線上營銷收入增勢同樣亮眼的是，快手電商GMV的高速增長。數(shù)據(jù)顯示，快手2020年第四季度的電商GMV達(dá)1771億元，全年GMV達(dá)3812億元，直接是2019年交易規(guī)模的5倍之多。

通過回溯快手電商的發(fā)展歷程，宿華對于這一成熟度較高的業(yè)務(wù)有著自己獨(dú)有的戰(zhàn)略思考。他認(rèn)為，當(dāng)前快手電商還處于發(fā)展早期，關(guān)鍵要增強(qiáng)消費(fèi)者與主播、生產(chǎn)者或商家間的信任關(guān)系。

如何衡量這層信任關(guān)系?在宿華看來，復(fù)購率成為背后的關(guān)鍵指標(biāo)。從目前來看，快手電商用戶的平均復(fù)購率由2019年的45%提升至2020年的65%。他認(rèn)為，快手將通過工具、平臺治理、品質(zhì)控制等多個(gè)維度，以打造更好的人和人之間相互信任的基礎(chǔ)。

能力被看見

過去的一年里，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師劉丁丁走訪了多位快手電商覆蓋的產(chǎn)業(yè)帶及下沉市場的用戶們，在他看來，下沉市場的草根用戶借助快手的流量“平權(quán)、普惠”，在收獲訂單與交易同時(shí)，直接享受到了直播電商帶來的紅利。

快手首份財(cái)報(bào)發(fā)出后，電商GMV交易規(guī)模雖吸睛，但其電商變現(xiàn)率備受質(zhì)疑。劉丁丁對此不以為然。在他看來，當(dāng)前的快手是在用一個(gè)放水養(yǎng)魚的生態(tài)思維在做電商，“賺錢或者盈利不是先決目標(biāo)”。

談及快手發(fā)力直播電商，宿華從產(chǎn)品演化的視角，在電話會上講述了背后的思路和邏輯。

在他看來，這一切都是基于快手的定位——視頻化社區(qū)，“我們能夠真切地看見用戶的行為，看到用戶之間的互動。”他認(rèn)為，未來快手應(yīng)用的演變會繼續(xù)延續(xù)這個(gè)邏輯。

盡管劉丁丁將快手視為“不急于賺錢”的平臺，但他發(fā)現(xiàn)，其在奔著這一目標(biāo)邁進(jìn)的路上，不斷在技術(shù)研發(fā)、市場推廣及組織建設(shè)上投入大量資金。數(shù)據(jù)顯示，快手在2020年的研發(fā)開支為65億元，同比增加122.4%，在總營收中的占比提升至了11.1%。

重金投入背后，快手的目的并非直指交易和收入，也非停留在盈虧指標(biāo)上。在業(yè)績報(bào)中，快手如是寫到，“接下來在提升技術(shù)實(shí)力的同時(shí)，進(jìn)一步開發(fā)更多變現(xiàn)機(jī)會。”

如今身處資本市場中，快手試圖更全面地釋放出平臺的能力，不只是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，更加長遠(yuǎn)的希冀也在首份財(cái)報(bào)中表露無遺：希望產(chǎn)生更強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在快手看來，這才是它得以長期發(fā)展下去的基礎(chǔ)。

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