“增長(zhǎng)”是所有出海玩家關(guān)注的永恒主題。走過(guò)疫情籠罩、“黑天鵝”頻出的2020年，千帆競(jìng)發(fā)的海外營(yíng)銷(xiāo)新篇章已然開(kāi)啟。為幫助出海企業(yè)理清當(dāng)前態(tài)勢(shì)、啟發(fā)更多海外營(yíng)銷(xiāo)靈感，本期“Twitter出海對(duì)話間”有幸邀請(qǐng)到經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁Brian 張宇亮，與Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理Alan 藍(lán)偉倫圍繞以下話題展開(kāi)探討：

• 截至目前，疫情對(duì)全球市場(chǎng)和內(nèi)容需求產(chǎn)生哪些影響?

• 變局之下，中國(guó)出海行業(yè)將走向何方?

• 放眼全球，2021年有哪些值得關(guān)注新風(fēng)向?

• 中國(guó)出海企業(yè)應(yīng)該如何把握機(jī)遇、驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)?

內(nèi)容摘要：

Alan：對(duì)于不同出海行業(yè)而言，2020年可謂是見(jiàn)證了“K型反轉(zhuǎn)”局面，有些行業(yè)表現(xiàn)亮眼，有些則比較糾結(jié)。您如何看待過(guò)去一年疫情對(duì)中國(guó)出海企業(yè)的影響呢?

Brian：過(guò)去一年里，經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)一直追蹤疫情對(duì)于整個(gè)出海行業(yè)的影響，以下分享幾個(gè)我們關(guān)注到的方向或趨勢(shì)：

首先：加速的在線化。不管是在美國(guó)，還是在新興市場(chǎng)，傳統(tǒng)行業(yè)都已經(jīng)“被在線化(online)”，開(kāi)始加速地“被替代”了，我們甚至把這個(gè)認(rèn)作是“顛覆”(disruptor)現(xiàn)象，正如過(guò)去很多顛覆性的商業(yè)模式變革一樣，這次疫情加速了生意的在線化。

第二：區(qū)域貿(mào)易伙伴的重組。一些公司或國(guó)家正在重塑自身貿(mào)易伙伴以及供應(yīng)鏈的布局。過(guò)去，他們可能會(huì)把一些東西集中地放到某一個(gè)或兩個(gè)國(guó)家生產(chǎn)，疫情促使他們更多地思考如何分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也在更多元化地去尋找自己的貿(mào)易伙伴。

第三：創(chuàng)新的加速。疫情對(duì)于全球各國(guó)、各領(lǐng)域創(chuàng)新的要求，達(dá)到二戰(zhàn)之后可以說(shuō)是最大的一次。因?yàn)橐咔?，像疫苗、生物制藥行業(yè)，包括很多科技行業(yè)，因?yàn)槿祟?lèi)沒(méi)有時(shí)間再去等，都在加速創(chuàng)新。

第四：全球經(jīng)濟(jì)存在的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。我們看到大部分國(guó)家要等到將近2023年才能恢復(fù)到2019年第四季度的經(jīng)濟(jì)水平，中國(guó)預(yù)計(jì)會(huì)成為最快恢復(fù)到2019年第四季度水平的國(guó)家，我們可能在2021年完成。但是大部分國(guó)家，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，還有非常長(zhǎng)的路要走。

對(duì)于出海領(lǐng)域來(lái)講，實(shí)際上存在著非常大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我個(gè)人認(rèn)為，機(jī)遇應(yīng)該是大于挑戰(zhàn)的。不管是從數(shù)據(jù)來(lái)看，還是從真實(shí)的業(yè)務(wù)來(lái)看，包括像電商出海、App出海、娛樂(lè)出海、游戲出海都在疫情當(dāng)中得到了長(zhǎng)足發(fā)展。

作為中國(guó)企業(yè)出海合作的重要線上平臺(tái)，Twitter是如何看待這種趨勢(shì)?

Alan：我非常贊同Brian的觀察。首先分享一組Twitter最新出爐的第四季度的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)：2020年第四季度，Twitter在全球的營(yíng)收達(dá)到了12.9億美金，同比增長(zhǎng)28%。除了營(yíng)收增長(zhǎng)之外，另一個(gè)讓我們感到欣慰的是平均可貨幣化日活用戶數(shù)(mDAU)也增長(zhǎng)到了1.92億，增幅高達(dá)27%。

除了用戶和營(yíng)收的增長(zhǎng)，Twitter的整個(gè)廣告平臺(tái)也有很大的發(fā)展。像Brian剛剛提到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型(digital transformation)，各種行業(yè)性的顛覆，也帶動(dòng)了中國(guó)手游、App、跨境電商的增長(zhǎng)。Twitter也看到了同樣的趨勢(shì)，于近期重新推出了新一代移動(dòng)應(yīng)用推廣(MAP)產(chǎn)品。根據(jù)我們最新公布的數(shù)據(jù)，第四季度MAP產(chǎn)品的收入同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

當(dāng)我們回顧“黑天鵝”頻發(fā)的2020年，波動(dòng)的局面也再度強(qiáng)化了Twitter作為全球最有影響力的對(duì)話平臺(tái)的地位。對(duì)于海外用戶，不管是最新的金融、經(jīng)濟(jì)、體育、娛樂(lè)新聞，還是大家都關(guān)心的疫情、疫苗進(jìn)展的信息，Twitter始終是他們了解最新趨勢(shì)的首選平臺(tái)。當(dāng)疫情封城、線下活動(dòng)受限時(shí)，如何借助有影響力的線上平臺(tái)建立強(qiáng)有力、有長(zhǎng)期信任度的數(shù)字化形象，對(duì)于全球品牌包括中國(guó)品牌都至關(guān)重要。過(guò)去一年里，我們觀察到全球市場(chǎng)包括中國(guó)出海品牌在建立線上品牌陣地、與受眾進(jìn)行深度互動(dòng)的需求更大了。

Brian：是的，我個(gè)人也有非常大的感觸，就拿前段時(shí)間大家都知道一個(gè)事件來(lái)舉例：AMC和另一支股票在美股上戲劇性變化歷程里，雖說(shuō)事情最初是在一個(gè)在線論壇上發(fā)起的，但后續(xù)所有的進(jìn)展和演變，大家都是通過(guò)Twitter來(lái)獲得一手信息

那么基于Twitter對(duì)于平臺(tái)用戶和整體環(huán)境的觀察，在您看來(lái)過(guò)去的一年里，全球的市場(chǎng)和內(nèi)容需求發(fā)生了哪些變化呢?

Alan：復(fù)盤(pán)去年Twitter協(xié)助中國(guó)企業(yè)出海的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)最大的需求增長(zhǎng)還是在游戲和跨境電商。這個(gè)結(jié)論不難理解。因?yàn)橐咔?，大家只好在家里玩更多的手游、線上購(gòu)物，“宅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)勢(shì)興起，相關(guān)需求增加了。我非常欽佩中國(guó)出海企業(yè)把握到這個(gè)趨勢(shì)，加快手游產(chǎn)品的迭代速度，并攻克跨境電商物流方面的挑戰(zhàn)。

中國(guó)可能是第一個(gè)受到疫情影響的國(guó)家，但的確也是最先復(fù)蘇的，并且能夠更快地把中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向海外，不僅包括手機(jī)游戲，App，還包括非常多的流媒體平臺(tái)：雖然海外有Disney+，HBO和Netflix，但國(guó)內(nèi)我們也看到包括騰訊視頻、嗶哩嗶哩、愛(ài)奇藝、芒果TV等在內(nèi)的擁有高質(zhì)量?jī)?nèi)容的流媒體在疫情期間展現(xiàn)了更強(qiáng)的出海力道。

從Twitter本身的角度，我們看到隨著居家時(shí)間增加，Twitter用戶會(huì)花更多時(shí)間看視頻，根據(jù)去年9月的數(shù)據(jù)，Twitter全球用戶看視頻的時(shí)間同比增長(zhǎng)高達(dá)75%，當(dāng)消費(fèi)者花更多的時(shí)間在家、刷手機(jī)時(shí)，消費(fèi)決策也變得更為敏感，謹(jǐn)慎，對(duì)品牌力、信任力可能提出更高的要求。因此，Twitter認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，2021年對(duì)全球，以及中國(guó)出海企業(yè)都是轉(zhuǎn)型，甚至轉(zhuǎn)守為攻的好機(jī)會(huì)。

接下來(lái)我會(huì)和Brian一起為出海企業(yè)在如何建立長(zhǎng)期的成功方面提供更多幫助。

Brian：就剛剛談到的“信任”，我個(gè)人感覺(jué)這對(duì)于所有的出海企業(yè)都非常重要。在出海的第一階段，我們更多強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功用，但越到后來(lái)，我們更多強(qiáng)調(diào)“品牌力”，以及能否在國(guó)外受眾心理建立起信任和排他的壁壘，這個(gè)可能幫助品牌未來(lái)獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

那么對(duì)于Alan提到的這些趨勢(shì)性的轉(zhuǎn)變，對(duì)于出海的具體行業(yè)會(huì)有哪些影響?

Alan：首先，對(duì)于中國(guó)出海行業(yè)的早期領(lǐng)頭羊——手游行業(yè)來(lái)說(shuō)，去年一整年，全球手游用戶量得到井噴式的增長(zhǎng)，特別是中國(guó)的手游廠商，在傳統(tǒng)市場(chǎng)比如歐美市場(chǎng)都取得了更大成功外，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)手游在高含金量的市場(chǎng)有了更多發(fā)展，拓展了深度和廣度。比如，去年Twitter的營(yíng)銷(xiāo)方案也幫助莉莉絲、游族、騰訊、網(wǎng)易等公司在難攻克的日本取得了巨大的成功。

我個(gè)人非常感興趣的還有汽車(chē)行業(yè)。2020年被稱(chēng)作是“中國(guó)汽車(chē)工業(yè)出海元年”。不管是在中東新興市場(chǎng)，還是北歐等使用新能源車(chē)比例更高的一些市場(chǎng)，都逐漸看到更多中國(guó)車(chē)企的身影。其中，在中東市場(chǎng)，一汽攜手Twitter首次發(fā)布了旗下的紅旗、奔騰品牌，大幅提升了其在中東市場(chǎng)的知名度。接下來(lái)我們會(huì)持續(xù)關(guān)注并期待中國(guó)汽車(chē)品牌——無(wú)論是傳統(tǒng)燃油車(chē)還是新能源車(chē)在各個(gè)市場(chǎng)的更好表現(xiàn)。

最近熱門(mén)的領(lǐng)域還有金融科技?，F(xiàn)在不管是金融、銀行、保險(xiǎn)、區(qū)塊鏈還是投資領(lǐng)域，都有非常多顛覆性變革，以全新的方式，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求;越來(lái)越多的零售商，一般消費(fèi)者的投資者，也在加入這個(gè)行列。Twitter在區(qū)塊鏈和投資領(lǐng)域的討論聲量一直都非常高的。全球各種領(lǐng)袖，不管是投資銀行還是投資人，都選擇在Twitter上發(fā)表意見(jiàn)。通過(guò)分析各種推文，就能夠?qū)ψ钚碌内厔?shì)有所洞察。在區(qū)塊鏈領(lǐng)域，今年Twitter的對(duì)話量就相比去年增加了233%之多，我們非常欣慰看到更新的、創(chuàng)新的科技能夠在Twitter上持續(xù)得到消費(fèi)者的關(guān)注。

去年Twitter也和Brian帶領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)人團(tuán)隊(duì)合作發(fā)布了《邁向全球：2020年Twitter中國(guó)出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報(bào)告》。請(qǐng)Brian再和大家分享下其中的亮點(diǎn)。

Brian：這份報(bào)告是基于我們對(duì)Twitter對(duì)話的數(shù)據(jù)分析、與中國(guó)出海領(lǐng)導(dǎo)品牌和企業(yè)高管的訪談素材整理而成。Alan提到的游戲、金融科技、娛樂(lè)、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，也是我們?cè)凇秷?bào)告》中重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)。

我們注意到的趨勢(shì)一方面是，在傳統(tǒng)的著力“買(mǎi)量”之外，大家已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到品牌塑造的重要性。就汽車(chē)為例，由于產(chǎn)品的特殊性，車(chē)企不可能單純地通過(guò)“買(mǎi)量”方式來(lái)贏得用戶的心。另一方面，對(duì)于過(guò)往“買(mǎi)量”奏效的行業(yè)，包括游戲、電商等，現(xiàn)在也需要在消費(fèi)者心中打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這樣才能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度，從而實(shí)現(xiàn)LTV(顧客終身價(jià)值)的提升。

《報(bào)告》中囊括了非常豐富的案例，以及經(jīng)濟(jì)學(xué)人與Twitter專(zhuān)家的采訪。我們非常期待未來(lái)能繼續(xù)攜手Twitter，持續(xù)更新、充實(shí)內(nèi)容，同時(shí)也期待越來(lái)越多的中國(guó)品牌能夠成為《報(bào)告》和榜單上的座上嘉賓。

Alan：對(duì)于2021年，您對(duì)全球市場(chǎng)有什么樣的預(yù)測(cè)和洞察?

Brian：2021年的發(fā)展應(yīng)該會(huì)是一個(gè)“曲折前行”的路線，從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)會(huì)是第一個(gè)恢復(fù)的國(guó)家，緊接著會(huì)有一些新興市場(chǎng)(像印尼、印度等)會(huì)從疫情當(dāng)中迅速?gòu)?fù)蘇。我們看到亞洲市場(chǎng)，可能是從宏觀角度來(lái)講恢復(fù)得比較快的，接下來(lái)就是歐洲和北美。

從出海角度來(lái)看，我相信2021年還會(huì)有長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。但全球玩家經(jīng)過(guò)了2020年的淬煉，不得不逼迫出海廠商做更深一步的思考和升級(jí);同時(shí)，疫情之后，如何有更穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展也值得思考。過(guò)去經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的是每年以100%，50%，80%的速度增長(zhǎng)，接下來(lái)大家更要考慮的是如何保證高質(zhì)量、持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。從增長(zhǎng)角度，品牌效應(yīng)將成為加持增長(zhǎng)的重要因素。

最后，從行業(yè)上看，科技、汽車(chē)、電商、游戲等行業(yè)還是會(huì)有樂(lè)觀且持續(xù)的增長(zhǎng)，當(dāng)然Twitter一定是所有出海企業(yè)非常重要的合作平臺(tái)。

Alan：2020年是一個(gè)非常關(guān)鍵的契機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)，那么接下來(lái)面臨的問(wèn)題會(huì)是在疫情之下逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)如何在長(zhǎng)期保持成功。

首先，2021年可能成為“體育大年”。今年可能會(huì)有奧運(yùn)會(huì)，有歐洲杯，包括明年的冬奧會(huì)。我們相信體育是最能激發(fā)海外用戶熱情的事件，譬如有“美國(guó)春晚”之稱(chēng)的超級(jí)碗，2019年38位電視直播的廣告主中，有30位在Twitter上同步投放，這些海外品牌非常了解如何巧妙借勢(shì)觀眾最有熱情時(shí)刻植入自身品牌信息。

第二是游戲領(lǐng)域，我們看到了中國(guó)游戲品牌研發(fā)的速度跟質(zhì)量在提升，也很期待未來(lái)中國(guó)出海的游戲企業(yè)能夠打造更具全球影響力的“IP”，就像馬里奧、憤怒的小鳥(niǎo)等，“IP”代表了一定的信賴(lài)度和品質(zhì)，我們也希望國(guó)內(nèi)這么多具備開(kāi)發(fā)高質(zhì)量游戲的企業(yè)能夠持續(xù)朝著打造屬于中國(guó)、屬于全球的游戲IP的方向邁進(jìn)。

電商也是同理，中國(guó)電商品牌的長(zhǎng)期耕耘，已經(jīng)在數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)金流、物流等方面具有很完善的體系了。但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，如何在性價(jià)比之上，提升用戶對(duì)于中國(guó)電商平臺(tái)的忠誠(chéng)度，還必須通過(guò)持續(xù)打造品牌的美譽(yù)度，信賴(lài)度。

最后是科技行業(yè)，包括汽車(chē)和手機(jī)行業(yè)。在去年，即使手機(jī)行業(yè)在一些市場(chǎng)遇到了挑戰(zhàn)，但是在歐洲市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)整體表現(xiàn)十分亮眼。我們也希望能夠持續(xù)協(xié)助中國(guó)品牌夯實(shí)品牌的知名度、好感度、信任度，持續(xù)把拓展、提升、加深購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品的用戶層。

最后，對(duì)于這些疫情之后想要出海發(fā)力、想要做數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型(digital transformation)的中國(guó)出海企業(yè)，您有什么建議呢?

Brian：剛剛Alan也提到，2021年會(huì)是一個(gè)體育大年。我相信人們都非常懷念在現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)，也非常期待能夠聚在一起的體育盛會(huì)。因此，建議出海企業(yè)可以多思考，如何去利用體育相關(guān)的機(jī)會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)。

從大趨勢(shì)來(lái)看，首先還是人類(lèi)的生活必需品——也就是“衣食住行”，我還想再加一個(gè)“娛”——在這幾個(gè)大的方向上的出海其實(shí)沒(méi)有問(wèn)題，也已經(jīng)有很多企業(yè)都在這些賽道中有所布局了。另外，疫情之下大家對(duì)于健康也越來(lái)越關(guān)注。有幾家公司已經(jīng)得到快速發(fā)展并做到了上市，其中包括一家單車(chē)公司。最近我還了解到中國(guó)已經(jīng)有公司在做很“酷”體育硬件產(chǎn)品，不管你是做在線的App、運(yùn)動(dòng)App，還是與線下體育相關(guān)，這都會(huì)是未來(lái)值得關(guān)注的。

最后，我想說(shuō)中國(guó)企業(yè)在過(guò)去的將近有七八年的時(shí)間里，已經(jīng)摸索出了出海的玩法和規(guī)律，而 2021年其實(shí)對(duì)于大家來(lái)說(shuō)提出了一個(gè)更高的一個(gè)挑戰(zhàn)——如何把自己放到一個(gè)抽離過(guò)去成功簿的角色。我想，對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，2021都是出海的一個(gè)新的元年，我也希望大家能夠和經(jīng)濟(jì)學(xué)人一起，和Twitter一起，攜手把出海這件事做得更扎實(shí)，相信2021年我們一定能夠迎來(lái)一個(gè)更光明的未來(lái)!

（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）